没有人能高估视频号。
存量时代,与流量相关的博弈围绕私域展开,视频号则是含着陌陌这个全网最大的私域流量池“金锁匙”出生。从今年公测以来,视频号的日活跃用户数目不断飙升,去年日活数接近5亿。
众多内容创作者有了直播、交易与沟通的入口,诸多店家也纷纷前来进驻,视频号变现成为大势所趋。
作为一个新产品,视频号仍然在频繁更新中,每位版本都有不少新功能等待探求与发觉。
上周,花本夕品牌创始人Cindy在“百万视频号大会”上海站分享了IP引流实现年销过亿带货的实操案例。
她觉得,品牌能高速下降归功于IP带来的力量,“什么是不可取代的?一定是个人IP。人更乐意与有体温的视频号形成链接”。讲演的最后,Cindy附上了自己的陌陌供同行交流,立即收到了百来条好友申请。
这场大会由有赞与锌财经联合承办,诸多百万视频号创作者聚首现场,可容纳数千人的大会现场座无虚席,场外观看量更是达上万人次。
随着视频号直播的商业化加速,私域生态流量的直播成为新趋势,视频号成为直播带货的新C位。
这背后正带来一系列行业嬗变,改写市场下降算法之余,也让无数私域实践者迎来挑战。
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抖快以后的下一个视频蓝海
2021年陌陌之夜,张小龙用多达三分之二的篇幅述说视频号和直播。他提出,“视频化抒发应当是下一个六年的内容领域的一个主题”。
视频号上线以来,其成长速率令人叹服。快手用了7年到5亿月活,抖音用了4年到6亿,视频号则只用了10个月到4亿。在强推视频号方面,拥有12亿用户的陌陌一改往日的克制,也让不少内容创作者闻到了其中的巨大商机。
今年8月陌陌相继上线了小商店的等新功能,悄悄进行流量、内容和商业化的闭环搭建,年末为小商店即将接入了供应链系统。
去年4月视频号推出直播任务,主播完成任务即可获得相应的“直播热度”分成奖励,这以后,视频号近来有了仅次于同学圈的发觉页入口。
种种征兆表明,继抖音和快手以后,视频号也要涉足直播带货。
近来,视频号降低了流量主功能
有赞CEO白鸦曾强调:“微信是身分证,视频号是名片。陌陌支付当初的发展经历,会在视频号上重演一次。三到七年内,视频号将撑起万亿卢布电商交易规模。”
支付宝用了6年时间让2亿国人将交行卡与支付宝绑定,打通所有建行的系统插口。陌陌支付则是在2014年晚会发红包的一个动作,让2亿用户一夜之间步入陌陌支付。
同样的成长路径,视频号正在重复陌陌支付的成长速率。
在北京百万视频号大会上,有赞多平台直播业务总总监即心分享了一组视频号店家的数据。
有赞的数据
有赞5月数据显示,视频号店家入场数目月同比跌幅超过10倍;UV&GMV同比下降4倍,单场成交额破1000万;转化率月同比超3倍。视频号店家的客总价达162元;复购率为40%;直播交易额占比达到96%;平均退票时长仅为9小时;5分钟内的回复率为81%。
按照百准自主开发的视频号数据检测软件显示,百准指数前1000名视频号创作者开通商店的比列占51%。已认证的创作者中,45%是企业认证,其中包括魅族、京东、vivo、完美日记等品牌方。
也就是说,大部份成熟的企业号都已进驻视频号,且正在探求商业化,视频号成为企业营销的新标配。
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视频号变现路径在那里?
目前,打赏、广告和带货是视频号三个主要的变现形式。
视频号是一个巨大的联接器,联接了陌陌生态链的三种有形力量。
其中,第一种是陌陌的内容生态,第二种是陌陌的主页流量入口,第三种是陌陌的支付交易层。
视频号也是一张名片,这对于店家来说有着重要的意义。在视频号里可以看见店家首页,通过同学圈分发实现企业内容与商品对外的品牌效应价值,起到公域流量与私域流量的双重运用。
这三种商业化模式中,生命周期最长的是卖货,也是多方价值创造的产物。
视频号有赞店家周直播次数
“其他平台是算法看你会不会演,而视频号是看你是不是真”,提出“IP引流”的Cindy在现场分享了年销过亿带货的实操案例。Cindy觉得,企业或品牌一定要构建创始人IP,如今是个人魅力小于企业魅力与信任力的时代。视频号有社交基因,人们更爱为有共鸣的内容点赞,更喜欢人间真实。
据了解,花本夕旗下营运的本兮生活上线首日GMV破百万,首发日与认养一头牛的合作中卖出9000箱,上线一个月高黏度会员数20千人,且数字在未来呈指数型下降。
做好私域流量营运,构建优质品牌故事的最终目的都是为了实现商业变现。
2014年李筱懿靠着同名畅销书作者的IP影响力创建公众号,2016年开通有赞微商城,每位月销售额稳定在500万以上。今年4月,李筱懿视频号即将开通,60天的时间沉淀近6万名用户,总观看量超过4500万,直播首秀三个小时完成近2万单销售额。
视频号无疑是下一个视频蓝海,但无论是店家做视频号,还是视频号作者商业化,都面临着众多困局,如没有工具和产品、没有营运能力、没有靠谱的供应链等。
首先,视频号正经历着高速迭代。打通公众号、支持长视频、支持小程序直播带货……这个上线1年的产品,完成了其他短视频平台几年的探求进度。谁都有可能,错过某次“更新”带来的流量红利。
视频号有赞店家概览
但基于陌陌生态的“私域”属性,短期内视频号还不会推出商业化的推流系统,这也意味着吸粉、涨粉更多须要借助视频号主自身的营运能力,未能通过投放的形式火速起量。
据悉,创作者不一定是合格的卖货人。人们总是过分豁达去预估巨大的市场总额,却容易忽视内容电商对品类的细碎、差异化等要求。
还怎么找到源源不断的好货源,并确保质量?怎样保障消费者遇见的售后问题?怎样保证“供货商”的正常佣金结算?这种都是创作者无法回避的问题。
据了解,有28%小白店家因没有私域营运经验,造成七成新客沦为一次性流量,经营遇阻、掉队严重;有46%资深店家早已入局陌陌小程序,但面临获客困难的问题,广告价钱连年递增,获客成本上升近30倍,急需变革。
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有赞扶植“百万视频号”的胆气
从公众号到小程序,再到现在的视频号,在陌陌这个“超级APP”的扩张和发展过程中,曾出现过多次机会与红利,腾讯投资的“有赞”无疑是陌陌长成过程中最大的获益者之一。
2012年8月陌陌公众号即将上线,仅半年后,有赞就推出了自己的核心产品——微商城。罗辑思维、凯叔讲故事、文怡、全能妈妈等自媒体名星纷纷接入,在自媒体人赚得钵满盆满的同时,有赞也迎来了GMV的爆发式下降。
2017年,陌陌小程序揭晓,诸多店家还在观望状态时,有赞再度抢滩登入,在这期间,诸多店家通过有赞上线小程序,并不断刷新交易额。到2018年,有赞小程序GMV环比就下降35倍。《2018年中国陌陌500强中报》显示,在2018年44万活跃陌陌公众号中,起码17%的公众号会在阅读原文处引导消费,其中有赞商城链接以10.16%的占比高踞第一。
同年,有赞完成了在美股上市,成为“微信生态第一股”。
2018年4月,有赞在港上市
在这两次陌陌红利的“抢滩登录”中,入局者无数。据不完全统计,单2018-2019年期间,小程序服务商就从5000个下降至8200个。有赞“以快取胜”,成就了店家和自己。
有赞CEO白鸦曾用“木头和石匠”来形容腾讯与有赞的关系。“腾讯提供的陌陌公众平台、微信支付、小程序、社交广告……等等都是挺好的装备,这种装备都是非常好的木头,而有赞像一个石匠,借助那些木头,帮助店家、自媒体打导致椅子和衣柜。”
值得一提的是,有赞还是快手等视频平台商业化探求的“深度玩家”。
2018年7月,有赞与快手达成合作,帮助快手平台主播实现电商变现。通过在后端为主播“老铁”提供电商工具,前端推动对接供应链,2019上半年,有赞店家在快手的成交额突破10万元。
讲求陌陌生态体系,又有对视频平台商业化变现的完整经验,不难理解,在帮助视频号“商业化”这件事上,为什么有赞是行动最积极、最迅速的一家。
2020年年末有赞小程序全链路打通视频号,吸引诸多店家参与封测。在公测期间,吉野家在线商店、拉面说、ZEESEA滋色、周黑鸭、花西子品牌商纷纷试水视频号带货。
去年4月,有赞宣布支持全量店家申请接入陌陌视频号,店家可在后台申请将小程序绑定视频号,并进行直播带货。随后,有赞团队还陆续推出了视频号助手、直播让利券等功能,为视频号带货提供完整的技术与工具支持。
基于过往经验,有赞还给出了视频号商业化营运的通用模型,即视频号交易=内容力x转化力x营运力。
分别针对视频号营运者所面临的三大痛点:内容流量、转化沉淀、以及营运复购。
有赞助力视频号营运模型
同时其还推出了一系列增值服务以吸引视频号创作者和店家,包括有赞分销的供应链支持、爱逛与有赞广告的流量支持、有赞学堂的系统化培训等方面的支持服务。
种种先声夺人的动作,都宣示着有赞想要再度复刻公众号与小程序时代成功的迫切之心。甚至于,在去年一连串的线下活动和线上直播、培训上,有赞早已迫不及待地打下来“百万视频号”的标语。
“三到七年内,视频号将撑起万亿卢布电商交易规模。”白鸦早已作出了大胆预测,剩下的,只须要时间来验证。
