文|砺石商业评论，作者|金梅
4月1日晚11点，罗永浩完成直播首秀：支付交易总值1.1亿、音浪收入363万、累计4800千人围观。从挣钱的角度而言，首场直播，罗永浩可以说是“大获全胜”，但“不懂直播，更不懂电商”的罗永浩同样“亚历山大”。
昨晚，与罗永浩唱对台戏的当红主播薇娅，在天猫直播间上架了一架湖人，引得1900千人观看。湖人原价4500万，直播间立减500万，上架几秒钟，就被一个公司拍下。而在快手直播间，辛巴的师父“蛋蛋”也以惊人的4.8亿销售额，赢了罗永浩。
自从3月4日老罗微博发出有意开拍的消息后，“抖音6000万签罗永浩”、“罗永浩8000万独家签约天猫直播”、“快手报价不高于1亿”的消息，开始在网上留传。从各家向“网红罗永浩”伸出橄榄枝的传闻，到直播昨晚的短兵相接。主播大战的背后，是天猫、快手、抖音等直播电商玩家的激烈竞争。
4月6日，卫视主持人、段子手朱广权与带货一姐李佳琦组成“小朱佩琦”组合，4月12日，欧阳夏丹与王祖蓝组成的“谁都未能祖蓝我夏丹”CP，开启山东产品公益直播，收获了上亿销售成绩。卫视名嘴的加入，让直播带货这些业态想不火都很难。直播电商是新鲜事物么？它的源头在那里？为何会在2019年爆发？
直播电商的三生三世
早在上世纪90年代早期，我国便出现了一种以电视、广播为主要传播渠道，且带有宣传销售等商务特点的购物类直播，即电视购物直播。售卖内容包括家用家电、家居用具、药物、美容产品等等的电视购物，想必你们并不陌生。这些购物方式堪称中国“直播购物”的鼻祖，但为何二十多年里都不温不火呢？
首先，这是一个步入门槛极高的市场。按照国家规定，电视购物必须满足两大条件：一是所播放的节目由专业化的电视购物公司制做而成；二是店家须要拥有电视购物的相关证照。而全省拥有相关资格的机构不过30来家，其他人想玩也玩不了。
另外，彼时货运、支付等各方面的配套并不健全，所以电视购物的产品均价比较高，跟电视受众之间的契合度并不好，但是冒充的问题也时有发生。种种问题让电视购物始终都不温不火。
但是随着互联网技术的发展，电视台的垄断地位渐渐被打破。网路视频内容开始闯进人们的视野。从《一个包子造成的惨剧》等搞笑短视频，到随后视频平台如雪后莴笋般崛起后，内容大战就此拉开，视频领域的争斗显得格外激烈。为了躲避看不见尽头的资本对决，视频平台六间房率先引入了一种新的形势——直播，来实现差别化竞争。
2008年世界金融风暴将至，好多无法及时融资的媒体平台倒下。但通过直播业务，六间房却在严寒中活了出来。2009年10月，随着六间房首场秀场的大获成功，直播行业走向了新纪元。所谓秀场视频直播就是把传统的类似“民间乞讨”场景搬进了网路上，加入一些夜总会的元素，还设计了100元一架的打赏客机。产生了“平台+帮会+名星博客+粉丝经营”的商业模式。通过人们对美女美眉的感官需求和天然的窥私利，实现用户黏性。这些直播后来被称为直播的1.0版本。
随后，依托于直播领域的行业龙头地位，六间房开始了游戏直播领域的试水。彼时，游戏行业名噪一时的盛大网路、巨人游戏、光宇华夏等公司，都在六间房开启了游戏直播。游戏主播，边打游戏边解说，让更多人能读懂、喜欢、享受游戏。而主播则通过用户付费、厂家联运、自营商品、广告推送、会员订制、游戏赌博等手段实现赢利。这就是直播的2.0版本。
2012年，老牌在线聊天大鳄YY转到秀场模式后，成功登录纳斯达克。直播行业招来了更多的资本和市场关注。
随后随着智能手机的普及、流量资费的增加、云端与联通端估算能力的提高，大大增加了直播门槛。2016年，手机直播成为新的行业热点。区别于传统的秀场直播，每一个普通人都可以加入到直播中了。2016年6月，中国网民达到7.1亿，其中直播用户达到3.25亿，占比45.8%。
在资本青睐下，“千播大战”就此展开。以映客、花椒为代表的秀场直播和以斗鱼、虎牙、熊猫为代表的游戏直播，迎来了新一轮的业务扩张。这一年，行业产量突破三百亿，从业主播超过三百万。网店、蘑菇街也开始了直播业务，试水电商直播。
火爆的市场带来了巨大的商业想像空间。2016年，斗鱼市值10亿港元，虎牙市值25亿，王思聪的熊猫市值25亿。不过直播行业表面上看似十分火热，但好多平台实则处于亏本赚吆喝的阶段，赢利模式并不清晰。并且为了获得更高的资本市值，平台重资投入提高流量，恶性竞争下还有好多虚构流量数据。“过热”的直播市场被烧得头晕发晕，粗俗、擦边球等问题频发。
很快监管机构、融资环境，就给直播业浇了一桶冷水。2016年相关部门的管理规定不断推出，对直播的管控越来越严格，但是，融资环境渐趋遇冷，BAT等大鳄纷纷站定直播位置的情况下，直播行业的集中度渐渐提高，最终大量直播平台迈向倒闭。
就像百团大战、打车大战一样，直播行业在渡过“千播大战”之后，渐渐趋向冷静。国外直播平台，从粗俗娱乐向垂直细分领域的形态演进。另外，直播也开始进行更为多样化的赢利尝试，“直播+”的业态渐渐渗透到教育、医疗、旅游等各个领域。这其中的巨擘，无疑是“直播+电商”。
2016年，天猫率先试水开启电商直播，随后快手、抖音、苏宁等平台纷纷入局。电商领域的直播业态探求，一方面是直播业务的炙手可热，另一方面是传统电商业务的下降趋缓。从2006年到2018年，中国电子商务的市场交易规模从14400亿下降到325500亿。2011年到2015年间，电商下降维持在33%左右。但2016年其下降速率急剧减少到13.57%。此时，电商须要新的下降引擎，“唤醒人们沉睡的购物车”。
强流量平台，如微博、淘宝、快手、抖音，直播成为了重要的流量补给。电商也是直播业务实现赢利闭环的重要手段。实打实的成交额不存在任何造假，店家、主播、平台、用户都有利可图。2017年，市场逐步被唤起，MCN机构和供应链角色开始涌现，实现精细化操作。2018-2019年，行业步入了上下游和产业链整合的阶段，从主播到货源的产业链被打通，产业周期长的问题逐渐得到解决。
2019年，直播电商迎来了爆发年，这一年我们看见了动辄数亿的带货现场，看见了大量现象级带货王。2019年天猫直播电商GMV约为2000亿，而这一数字2018年仅为约1000亿。快手全平台引流带来的直播电商GMV约为1500亿，抖音电商直播GMV约为400万元。而在2020年，电商直播还有愈发火爆的趋势。
天猫：“宝物”经济
2018年，天猫总裁蒋凡曾表示，“直播早已可以带来年度千亿的成交额，早已不是映衬，而是成为了商业模式的主流”。正如其所料，依坐椅后巨大的流量支撑，天猫直播2019年的GMV达到约2000亿，大约为两亿日活，实现了巨大的下降。为何天猫直播业务能取得这样的好成绩？
直播归根结底是互联网对互动形式的一次升级。人们的交互模式，从书信、到电报、再到电话、再到互联网语音、视频、VR，无非就是为了突破地域和空间的限制，即时的和自由的和任何人进行最真实的互动。而直播，正是这些交互的彰显。所以它是一种内容，但更是一种工具，一种人类联接的手段。为此，将其运用到现实生活的各类场景中，是一件很自然的事情。
电商购物与实体消费相比，消费者因为缺乏对产品的直观体验，很难作出订购决策。但在直播的过程中，将听众信任感较低的图片展示，弄成了即时的视频展示。消费者可以实现和主播的实时互动，填补了产品订购体验的缺位。
有一些复杂具象的产品或则服务，消费者会有一定的好奇心理，直播能满足用户的好奇心，形成对产品和品牌的亲近感。2016年双12，天猫珍珠哥通过开蚌取珠，成为天猫双12大赢家，不但订单量激增，一周时间还博得千万粉丝。通过直播可以挺好地传达品牌故事，产生用户的心理认同。诸如天猫的一系列精准帮扶产品，校长售卖特产，都提高了用户和产品的亲切感。
直播还让电商拥有了叫卖能力，促使销量的增强。直播将线下导购线上化，将一对一讲解弄成一对多讲解，增加产品的距离感，减少前期咨询人员的负担。诸如“口红一姐”李佳琦之前就是资生堂的工作人员，因而对美妆领域有知识积累，他的推荐更深入和生动。他以前365天直播389场，创下了涂唇膏的世界纪录。勤劳的工作也使他获得了惊人的销售业绩。
价钱优势也是直播受欢迎的缘由。因为直播具有比较大的想像空间，品牌和店面乐意提供优惠，主播通过自己的粉丝优势领到团购价钱。这也让直播网红之间的价钱战非常惨重。2019年，李佳琦卖兰芝套装时发觉自己领到的价钱比薇娅贵了20块，便在直播间宣布“永远封杀兰芝”“给我天猫弹窗的资源都不会再合作”。
主播的选品能力，即传统买手的作用，对昨天信息、产品猖獗的大众来说同样很有价值。薇娅作为一个知心姐姐大的形象，可以通过她的选品看见更多的好东西。那些脸部网红背后都有一个庞大的选品团队，最后入选的产品不但要经过合理的品类价钱搭配，还要经过最多两轮工作人员的筛选，就会呈现给用户。
热闹的社交+随大流心理也是促成直播销售的诱因。好多限时秒杀的产品，不但价钱低廉，购买过程也是一次手速的比拼，你们会在这些争抢中感受到社交的愉悦。这也是薇娅直播间产品往往被“秒光”的诱因之一。消费者通过体验，会渐渐对主播形成忠诚，最后达到常态化。
另外，在主播层出不穷的创新中，直播不但挺好看，挺好玩，还挺好“赚”。好多人在直播间不但要主播吃东西、做饭、讲段子、唱歌，还经常的和粉丝进行互动，领取福利，具有一定的赌博元素。诸如在薇娅的直播间，几乎每几分钟才会有百元到千元、万元不等的中奖和免单，让看直播的人仍然精神处于绷紧和剌激的状态。
传统的业务优势，为天猫直播提供了得天独厚的优势，这也是其领跑行业的诱因。天猫本身作为特别成熟的电商平台，传统优势的发挥也很显著。天猫90%直播场次和70%成交额来自店家自播。天猫直播也产生了前播后厂的模式，极大地减短了供应链。天猫直播将更多的收益空间留给了用户，短时间内无法出现第三种替换手段。另外，用户到天猫平台是带着购物的目的来的，所以转化的可能性更高。对比其它平台，天猫具有高逗留、高复购、高客单的特性。
但是，直播电商也为天猫的市场下沉提供了推手。依据《2019年天猫直播生态发展趋势报告》显示，天猫直播在低线城市的核心用户占比低于一二线城市，但是低线城市的消费者受KOL的影响较大。这对于头部品牌来说是一个挺好的机会，未来倘若这种品牌能迸发活力，对天猫来说必将是一个十分巨大的市场增量。
2019年淘宝双十一有两万场村播，其中有40多位市长主持直播。售卖当地农产品。疫情将至以后，直播经济甚至成为了撬动市场低迷的“云支点”。
为此，传统电商平台易迅、拼多多、苏宁、小红书等等，都开始不断提高直播业务在生态内部的权重。
快手：“老铁”经济
从短视频切入直播电商的快手，和天猫这样的传统电商的直播有哪些不同？近来罗永浩的直播，让人们同样看见了在日活和海外拓展方面领先的抖音，在电商能力上和快手的差别。快手比抖音又“先进”在那里？
2020年晚会，快手晚会直播间累计观看人数7.8亿人次，晚会红包互动总数639亿，创造晚会史上点赞纪录。作为短视频内容平台，快手降低直播功能建立自己的视频流生态，这一点不难理解。
天猫做直播具有供应商供应链、资源的前端优势，但快手具有低成本流量、海量主播等后端优势。传统电商的下降趋缓，品牌商将目标移向了直播行业，为主播达人带货提供了挺好的前端支持。有些品牌甚至为了获得流量和品牌认知度的提高，不惜赔钱销售，为内容平台开启电商业务提供了抓手。
2018年末，快手平台上每日与商业需求相关评论超过190万条，市场需求早已很强烈。于是快手小店开通，并引入天猫、有赞、魔筷等，帮助店家直接卖货，缴纳佣金及其它费用。当初双十二和双十一购物节，快手电商的订双数分别突破千万。电商GMV超千亿，快手只花了一年半，比当初天猫直播发展还快。
快手本身的平台逻辑催生出其不同于天猫和抖音的“老铁经济”。
与抖音基于内容的推荐不同，快手主打分享真实生活，信任感比较强。平台也会按照用户内容互动、有趣性多维度进行推荐估算，实现用户联接。因为重产品轻营运，尽管发展较慢，但沉淀下了平台的社交属性。
以“人”为核心要素的快手，产生奇特的私域流量。主播风格/人设越显著、越强悍，私域流量都会越紧密。
与天猫的“亲”不同，快手的“老铁”是一种哥们儿的情感。它是一种基于短视频兴趣关注，常年交流、长期陪伴互相欣赏以后，真实的情感表露。彰显的是一种常年的黏性和信任的同学关系。在形成交易的过程，接近熟人社交的范围。决策的过程更快、忠诚度更高、对决策的影响会更大。
因为主要集中在下沉市场，直播中有大量垂直品类商品如农产品销售、直播种粮、采蜜等场景。2018年，幸福乡村、扶贫计划、百城校长带货，快手通过直播带货帮助了“老铁们”增收。直播+脱贫的方法还被《焦点采访》报道。
快手背部主播也会借助庞大粉丝基数，向品牌商争取优价，为“老铁们”谋福利。与天猫直播不同的是，快手直播带货是主播引流、宠粉、获取粉丝信任的形式。当带货对用户体验形成影响的时侯，主播会选择停止一段时间卖货，这些情况在天猫是不会出现的。
快手还有一种打榜连麦的形式，即通过对主播打赏，主播会和打赏第一名的人进行五分钟连麦，打榜的品牌可以借助这5分钟卖货，主播也会呼吁粉丝关注榜一。2019年6月30日，柳岩在快手直播首秀，战报铺天盖地宣传她3个多小时卖了1500万的货，可实际上，这样的成绩离不开13位快手千万粉丝的大主播甩粉。现在店家与腹部主播连麦的费用早已高达几十万。
在此逻辑下，快手渐渐孵化出“辛巴”、“散打哥”等脑部带货主播。辛巴2014年从美国归国从事贸易工作。2016年进驻快手，凭着在各大主播直播间土豪刷榜，迅速积累大量粉丝。2018年开始直播带货，并成立辛有志严选。2019年，其粉丝数赶超4443万，实现直播GMV130万元。这次对擂罗永浩，创下支付交易总量4.8亿纪录的正是其师父蛋蛋。能取得这样的成绩，也源自于辛巴对“老铁们”的深度洞察。
与快手的平台定位相符，辛巴90%以上的粉丝来自三四线及以下城市，消费较为理智，价钱敏感度高。所以辛巴严选，产品性价比较高、通过规模化减短账期，增加供应链成本，给老铁们找便宜。2018-2019年是主播和MCN机构向供应链端加码，整合上下游资源的一年。不过品控能力是他的一道坎，又实惠又好的东西不是这么轻易就实现的。
2019年，快手平均客单价钱在50元以下，高于天猫直播抖音等同类平台。快手直播产品包括乳品（占比29.26%，客总价79.45元），个人护理（占比21.01%，客总价44.45元），精品男装（占比13.03%，客总价69.2元），另外还有纸品、清洁产品、潮流女装、香水化妆等。
下沉市场尽管天猫在持续加码，拼多多也在进击，但还是留下了巨大的市场空间留给快手来挖掘。但要真的切下一块面包，快手还有一段路要走。
对比之下，抖音平台因为自身的内容逻辑，用户的内容消费倾向更显著，与主播之间的情感互动比较少。从主播自身而言，平台推荐逻辑造成其流量很不稳定，也不利于商业转化。从2019年的财报来看，抖音平台80%的利润来自广告，因而营销功能还是显著小于电商功能的。因而，罗永浩在直播中收“坑位费”的操作就不足为奇了。
但也正是这样的操作，和缺少“老铁思维”，让罗永浩的直播没有价钱优势。直播之时“低过老罗”就成了好多店家的新卖点。另外，对产品不熟悉，用户互动缺少，让罗永浩没有产生和老铁之间的互动，也没有为用户带来真正的价值。
4月10日，罗永浩的第二次直播其实卖力了好多，也熟练了更多，但观看人数急剧缩水。其实正如其所说，只有到他坚持播到100场时，才会显露出真正的价值。但市场和罗永浩自己是否有这份恒心，还要等时间来回答。
目前来看，早已有熬不住的人开始出走了。因为流量变现的困难，有些抖音网红如云南樱桃哥、呗呗兔等，早已转战天猫直播平台进行带货。随着市场竞争的激烈，这些现象会更常见，也会产生对平台的巨大考验。
结语
据不完全统计，2019年直播电商整个盘面超过3500亿，与今年相比，整体下降是所有零售行业中最快的，超过了100%。
直播的火爆毋庸置疑，但直播的问题同样显而易见。
例如天猫直播以店员直播为主，但相比之下，名星、网红具有较大的流量和爆光。不过名星因为对商品了解不足、与人设之间不相符，所以带货疗效并不豁达。而天猫或品牌店的主播因为与粉丝的互动方法、直播流程设计的短缺，直播疗效不如意，不但无法产生销售转化，甚至会对品牌形象形成负向影响。并且，直播允诺的优价，也可能在一定程度上影响正常销售。
目前直播平台几乎无一例外的将矛头对准优价，但伤害买家的优价并不具备可持续性。直播带货其实是新生的零售模式，但它的底层逻辑和传统商超、电商并无本质不同。将生产者和消费者之间的成本做到最低，让消费者剩余最大化，让生产者收益最大化，这是零售企业追求的永恒话题。但为了获得流量，网红无底线的砍优价和昂贵的打榜费用，在突破店家赢利的底线后，最终会产生对商业秩序的破坏。
另外，在极端优价的追求下，厂家为了获得收益就可能进行以次充好的问题。并且，主播只想着一次性变现，只追求给店家导流，缺少后继服务，引致产品质量问题层出不穷。这也让直播产品蒙上了优价低质的印象，而由此形成的大量退款风波，更是对三方利益的损害。直播平台目前也意识到了这样的问题，例如快手已推出新政和规范，保障消费者和诚信店家的权益不受侵犯。
就像之前千播大战的局面，现在的直播平台同样要面临激烈的市场角逐。随着未来更多平台的入场，直播领域的主播出走问题在所难免。因而，平台怎样为自己的主播提供更良好的商业环境、多样化的变现手段、产业链支撑和相关服务，也是日后落败的关键。
直播电商的空间巨大，但挑战同样显著。未来直播电商必定结束群雄角力的局面。就好似直播以前走过的路一样，一时的火爆不等于持久的生命力。无限制的榨取任何一方的利益，满足自己短时间的流量、资金收入都是不长久的做法。而直播电商的未来属于这些在分化之中，找到了自己的奇特定位，成功探求出赢利闭环，但是成功规避政治、经济、法律、道德风险的常年主义者。
