作者｜西西弗斯
虽然我经常看三爷身穿白T直播卖货，但在“开赞百城”活动中第一次见到他时，还是有不一样的感觉。当时他的身份还不是直播间的主播，而是一个年GMV达3亿的快品牌老板。
熟悉快手的人都知道，“快手滋补哥”Sam Ye创下了多项纪录。他是第一个获得滋补医疗器械特许经营资格的快手商家；他粉丝在一年内破千万，单场直播GMV突破1亿，甚至一年内GMV跨度高达10倍。
自2020年9月进入快手以来，Sam Ye抓住了快手电商红利和滋养赛道红利，迅速成长为典型的快手品牌。许多获得融资的新消费品牌可能没有这样的销售额。
尤其是在当前经济不景气的情况下，很多靠高位营销拉动销量的2VC品牌缩水严重，但对于快手品牌来说，至少快手的私域销量是有的。
像桑耶这样GMV过亿的快品牌有很多，甚至有的快品牌单月GMV就可以突破1亿，年GMV高达10亿以上。据飞瓜数据最新统计，近一个月，快手品牌超丹的月GMV预估为1亿，石家庄锐捷的销售额预估为1亿，韩熙珍的月销售额为估计为 5550 万。
“打造快手品牌”是快手电商今年的重要战略之一。今年5月，在快手电商引力大会上提出这个口号时，还宣布将提供230亿流量补贴快手品牌。在这个战略下，目前的快手商业化主要实现了两件事。
首先，评选出快递品牌 100 强。除了刚才提到的夏美大厨之翼，还有佘野琪品牌女鞋、归源天驹、良品炒街、七色、美娘、伟杰家纺、宝丽来兰度、灵美人、美小等多个品牌入选。首批百强快速品牌。
品牌被选中后，不仅可以获得官方证书，还有账号头像下的认证，还可以在快手搜索结果中体现快手品牌属于哪个子类。
其次，在快赞百城活动临沂站举办了“快手品牌影响者之夜”。本次活动，快手正式明确了快手品牌入选标准，吸引了来自北京、山东、湖南等全国各地的快手品牌商家。
这些动作表明，快手的支持重点正在从主播转向品牌。快手也在2022年Q1财报电话会议上表示，从长远来看，快手品牌将成为快手GMV的主要贡献者。
但诞生于单一平台的品牌总是面临一个共同的问题，那就是总有一天他们会走上多渠道发展的道路，如何熟悉不同电商的规则和运营模式尽快搭建平台，实现新的增长也是一个非常大的挑战。
相比淘宝电商的盛世，很多商家也被贴上了淘品牌的标签，但是像三只松鼠、良品铺子等，真的可以突破原有电商平台的圈子，成为热门品牌可数。
因此，对于快手品牌来说，快手只是品牌从0到1的第一阶段。未来，如果快手品牌也能被快手以外的用户所认可，说不定会成为真正的品牌。那个时候。
争取快速的品牌标签
“我从2019年就开始在快手做生意了，真的是一步一个脚印跟着快手电商走的。我们不是代工，而是最上游美的研发公司。所以，我们非常重视”
快赞临沂当天，梦泉品牌创始人何东东在贵宾室热情分享。她是快手超2000万的大主播粉丝，单场直播超过1.16亿。被誉为快手美妆一姐。她还有一个明星搭档——李小璐。
这次参加临沂的活动，何冬冬带着明确的诉求去，因为梦泉没有进入第一批快品牌名单，她希望能和快品牌负责人面对面沟通面子，让梦泉也能加入快品牌行列。
其实，在今年的快手电商重力大会上，快手品牌的标准已经明确。一个快手品牌需要满足三个条件：1、品牌成立后5年内的创业期； 2、自有品牌GMV占比大于30%； 3、直播间月均GMV大于200万元，以快手为核心业务渠道。
满足以上条件的新品牌可以获得快品牌的特殊支持，包括流量红利、政策红利、专属特权。尤其是在流媒体方面，快牌还能多返5分。在流量越来越贵的情况下，5点返利支持对商家来说特别有吸引力。
“对于商家来说，做快品牌在产率上更有优势。我们一般做大直播，至少有20%的成本花在购买流量上。如果有5分返利“补贴，意味着我们买流量更便宜。从用户的角度来看，穿上快品牌代表了平台的认可，也是一种信任的资产。”何东东说。
虽然梦泉没有被列入第一批快手品牌名单，但据快手官方介绍，像梦泉这样以快手为主营业务定位和营收渠道的品牌，本质上属于快手品牌。
那么，诞生于快手的新品牌有什么特点呢？
这波快手品牌一般是在2019年，快手电商刚刚开始发力，作为先行者进入快手生态。他们见证了快手电商最原始的混沌状态，也熟悉了快手的老铁文化。比如，在快手电商商业化初期，商家需要投入大量资金为其他大主播做榜单，积累自己的粉丝。
早前他们和快手的头部节目主播合作，也踩了不少坑。优快品牌创始人表示，早期，头部主播被支付了数百万的坑费，但对方不负责任。粉丝退回购买的物品。
后来，为了卖货，商家自己开始注册账号，建立个性，逐渐成为直播间的主角。所以你会发现快手品牌和达人品牌有非常高的重叠度。比如李海珍和朵拉多尚，何冬冬和梦泉，徐小米和江南印象……
何冬冬说：“我们的自有品牌主播不同于普通的明星主播，我们的身份首先是品牌创始人、企业家，然后才是主播。”
这与快手电商的独特生态有关。正如快手商业化副总裁王立志在随后接受媒体采访时所说，对于品牌认知，一般来说，先有品牌，后有爱，而在快手，先有爱，后有爱。牌。 “用户信任主播，愿意为主播销售的产品买单。”
因为早年快手的产品下沉得够多，在三四线城市积累了大量的人脉。在某龙头快品牌负责人看来，这些用户最大的特点就是单纯善良，容易信任主播的介绍，热情地支持自己喜欢的主播，甚至很少回访。
“经过几年的发展，虽然快手在不断向上，用户调性也在不断提升，但我们也发现，快手的另一面也在进一步下沉。以前县里的用户很多，现在用户多了。乡镇甚至村庄都在使用快手，他们更愿意信任主播，这对快手品牌来说是一个新的机会。”快手品牌创始人说。
为什么要支持快品牌？
目前，电商平台在品牌供应链层面普遍采取两条腿走路的方式。一方面，他们引进和维护传统品牌；另一方面，他们也通过孵化新品牌来占领新的消费轨道。
从2020年开始，快手也持续与成熟品牌合作，但相对来说，在快手倡导的新市场商业生态下，在孵化新品牌方面也有自己的优势。毕竟，成千上万的本土白标商家和人才品牌在快手确实拥有广阔的市场空间。
专家创立的品牌，一般都是从企业长期经营的角度来制定发展规划的。许多领先的专家开始有意识地建立自己的品牌。
“我们一开始并不想成为一个大品牌。最初的想法很简单，就是为了养家糊口。但是当粉丝的数量越来越多的时候，你就会有责任感，考虑每个项目的质量。卖点怎么提炼，核心竞争力是什么，后来不同品类的品牌越来越多，一个商标注册不了，一个公司的多个商标逐渐汇聚成一个品牌。”三先生说。 .
对于快手官方来说，孵化快手品牌的主要挑战来自于桑耶这样的主品牌。这些人才有成熟的个性和一点品牌知名度，但还不够。快手需要做的是帮助他们建立品牌。
在快手商业化副总裁王立志看来，快手可以帮助快手品牌，需要在一个新的平台上从零开始打造一个知名品牌，应该做什么，如何与用户互动，以及其他流程和流程 将想法传达给达人的白标客户，让他们构建自己的想法和思想。
“很多商家在快手可能已经一两年了，他们的业务规模已经超出了大家的想象。但在这个过程中，并没有这样成熟的商业模式或品牌建设过程。未来我们会教行业一代或专家，如 MBA 学生，了解什么是品牌，以及品牌如何在业务发展的不同阶段提供帮助。”
目前对快手品牌的支持主要分为硬和软两个层次。电商侧将根据快品牌的GMV贡献度进行流量补贴，降低资金扶持门槛；软支持主要是支持比较成功的快速品牌案例。
比如，此次临沂快赞品牌上，快手将快手新人榜、毛哥珍藏酒、国红、君歌、魅力计划等商品化；还有快赞牌友、超丹、御童御梦等。
之所以重点支持快手品牌，与快手电商高举信任电商大旗有关。
电商平台的信任度主要分为三个层次。第一层是对人的信任，主要指对主播的信任；第二个层次是对商品供应链的信任，主要是指对商品质量的信任；第三层是对电商的最高信任和对品牌的全方位信任。
开手电商明显实现了升级，从信任人和货到信任品牌。
“酿酒老头”背后的元和酒也是快手品牌之一。品牌负责人周久全表示，早期主播上市增加粉丝，粉丝人认出了主播的脸，然后就出现了一个很奇怪的现象。 ，主播的粉丝走过来问他，老头，你家喝完了，要来我主播的直播间打单卖酒了。
“我当时想，你们都知道我在直播间的账号，为什么不去我的直播间买酒，而不是让我付钱给你的主持人在你的直播间卖酒呢？其实善良的人很多，消费者，他真不知道钱该花在谁身上，他觉得把自己喜欢的网红主播列出来就对了，这就是我们品牌在第一名。”
未来，快手会有快手品牌，周酒泉不希望大家称他为网红。 “以前人家说我老爷子是网红，脸一下子就红了。我1993年创业，开煤矿，2010年进茅台镇酒厂。我是文盲不够，年纪大了还能玩网游真是无能为力，希望快牌后期真的能做好。”周酒泉说。
快消品牌未来将面临哪些挑战？
尽管得到了快手的大力支持，但在临沂快赞品牌活动现场，快手领军品牌依然表达了所遇到的一系列挑战。
首先，这是新品牌遇到的普遍问题。随着快手电商生态的不断成熟，流量成本越来越高，快手龙头品牌的利润被摊薄。
“老酿酒师”也面临同样的问题。
“老粉丝走进直播间问，活动什么时候开，我要囤货，你相信我一个订单能赚200万吗？有很多人家。我才400万多粉丝，一个直播后就卖800万多。因为活动便宜，又想买流量，站在商家的角度，我刚意识到，但是没有利润，在这个瓶颈期很不舒服，我要去辽宁弄点玉，直播卖，天天卖酒，所以做不出来钱。”周酒泉说。
由于平台红利逐渐减少，竞争对手逐渐增多，流量越来越贵。在此背景下，也要求优质快品牌在私域强势的情况下，能够叠加并不断扩大公域。
然而，几乎顶级快消品牌都面临着私域流量存量用户消耗的周期性问题。
“我们的商品卖了两个月和三个月。我们还在私人领域举办定期活动，例如生日派对和纪念日。当我们举办活动时，我们会打破价格并增加折扣。平均单价才100多元。有用户在活动当天一次性买2万元的东西，吓死人了。”三爷说。
如果快牌没有新增增量，原库存用户短时间内无法用完产品。因此，如何提高快手品牌的复购率几乎是大家共同面临的问题。
“我在做直播，也就是放了三个月的假，三个月后可以卖搬家产品，期间老粉丝不会再买了。”
老酿酒师也说现在不敢轻易开直播了。 粉丝家里储存的酒可以在超市打开。他们需要消化从直播间购买的饮料，才能开始下一场演出。不然天天坐在那里会声嘶力竭，还是卖不出去。
使用快手商业化工具，可以吸引更多粉丝到直播间。每次直播结束后，都需要更精细地分析自己的新用户增长情况。任何品牌做渠道都会遇到这个问题。
除了自身发展不可避免的困难，快手品牌还面临着与成熟品牌在快手平台内的PK竞争。 “三年后，快手其实应该支持快手品牌，如果官方支持快手品牌，我们的GMV不会低于他们的，这次我们很高兴提出一个大的快手品牌。”沉师傅也说主要是流量支持，希望官方一定要把快品牌当成自己的儿子。
未来，快手品牌要想被称为真正可持续的品牌，一定要破圈，而不仅仅是被快手用户认可。但快手能不能冲出快手破圈，并不是由快手这个媒体平台决定的，而是由品牌本身决定的。
对于那些参与快手商业化的人来说，那些走出淘宝的淘宝品牌是淘宝可以让他们转移足够的钱，业务有足够的规模，然后有闲置的力量开辟新的渠道，而不是淘宝推广品牌在平台外开辟主要业务渠道。
“品牌的走向是由品牌本身决定的。在目前的流量分布下，已经和以前不一样了。与其开天猫店，更多的是新渠道的选择。”
话题互动：
快手对快手品牌的支持是否给行业带来了新的机遇？
