直播是个诱人又好看的蛋糕，但不是每个进直播的人都能吃到好吃的。在它光鲜亮丽的外表下，隐藏着太多不为人知的秘密。 2016年是直播元年。 4G技术下，直播进入1.0时代。此时的直播多以打赏和变现为主。这种商业模式很快达到顶峰。以前的花椒、影客等直播平台已经不如从前了。 2019年，电商直播的兴起，让直播找到了另一种变现模式。巨大的市场潜力让它成为了新的风口，直播进入了2.0时代。 “风口下，猪也能飞上天。”这时候就可以用这句话来形容直播了。从平台来看，淘宝、京东、拼多多等电商平台，以及dy、快手等短视频平台纷纷加入直播赛道。辛巴的爆炸，紧随其后的是明星、主持人、公司老板等，让这片蓝海迅速变红，同时也引起了一些混乱。尤其是淘宝、dy、快手，行业没有壁垒，主播素质参差不齐，导致数据造假、虚假夸大、假冒三非泛滥、三关泛滥网络，难以保障售后服务。此外，在风口、热点和利益的带动下，一些看似无关的公司也加入了直播，比如搜狐、国美、百度等，仿佛不直播与当下格格不入。但对于这些在竞争中早已力不从心的企业来说，直播多半是为了吸引人们的注意力，给人一种存在感。就连携程的梁建章也玩过cosplay，进行了十余场直播，但实际效果并不好。不满意。张朝阳和李彦宏的直播不会改变公司的现状，也无法控制直播的发展，因为格局已经定好，直播并没有想象中的那么简单。
就算是明星大咖，身价上亿的大V粉丝也无法在直播的深水区掀起波澜。不久前，财经作家吴晓波遭遇直播翻车。某奶粉品牌支付吴晓波60万坑位费，卖出15罐，退货3罐，令人震惊。直播的时候车翻车已经不是什么新闻了，李湘、小沈阳、叶一茜等明星的直播效果也很糟糕。
混沌一：28法则下的直播泡沫市场永远无法逃脱一些规律的影响，直播行业也是如此。比如，按照28法则，那些处于少数的顶级主播赚了很多钱，剩下的80%只是亏本赚钱，成为沉默的多数。如果对直播没有深入的了解，很多人可能会认为这个行业充满了金子。毕竟数据显示，2019年中国直播电商行业总规模达到4338亿元，同比增长226%。行业市场规模将比2019年翻一番，接近万亿大关。直播行业的潜力可谓巨大，但其实直播的火爆只是一个表象。虽然作为新的风口受到了平台和全民的追捧，但现实并不像想象的那么简单，现实更加残酷。
从直播行业本身的发展阶段来看，28日效应明显。头部直播占据了半壁江山。比如淘宝直播的薇娅和李佳琦，他们的直播销售额经常会过千万或者上亿元。但对于剩下的80%的中小主播来说，他们的生存可能是个问题。 “直播赚钱很容易”其实是很多人的一个大错觉。在竞争日益激烈的情况下，草根成为带货的现象级领导者是天方夜谭。再加上明星和一些知名人士的加入，中小主播的流量会越来越少，马太效应会更加明显。只是随着直播成为电商的标配，任何企业都无法摆脱这种趋势，只能顺势而为。在这种利益驱动的所谓繁荣背后，存在着直播带货过程中的虚假宣传、虚假计费、流量造假等。有的主播团队在直播期间拿商家定金买货，一旦直播中商家支付尾款后，立即安排退货。退货率普遍高达50%，让商家心疼。这导致了一个恶性循环，最终导致整个行业无法形成可持续健康的环境，劣币驱逐良币。乱象二：主播雇人买单现象严重 直播经济带来的泡沫让数据流量成为衡量主播热度的唯一标准。在这个数字世界里，没有什么比好看的数据更有吸引力了。这也催生了一些灰色产业，其中，刷量就是其中之一。刷量，说白了就是“优化数据”。涨粉，刷直播主数量，刷销量数据，买流量，走红，甚至平台变相卖数据。比如dy的dou+和最火的都是在平台上刺激大家的消费，但没人知道平台的刷量是不是机器在运行，反正数据看起来确实好很多。
当然，平台上所谓的定期刷更贵，这就让私刷成了一笔大生意。平台业务涉及dy、快手、淘宝、dy、大众点评、影客、花椒、一转、陌陌等，直播次数、直播次数、粉丝等均可手动操作。据媒体报道，不同平台的服务和价格也不尽相同。比如dy粉丝均价为100元/25个，25元即可享受基础套餐（2万播放+118点赞+15股）。刷牙量主要是因为需求，这已经不是什么秘密了。一些商家和品牌寻找主播合作的最重要标准之一是粉丝的数量。因此，没有粉丝、单卷等数据，普通的主播或店铺很难生存。整个环境就是这样，有需求就会有人去满足你，刷量的多少是有它存在的理由的。淘宝、dy、快手的平台刷存在明面上是“合理化和欺诈”，而背后的灰色产业只能暗中进行。这也是需求和环境造成的。混乱3：平台人为控制流量。从主播的成长和变现来看，似乎要经过几个过程，即通过优质内容增加粉丝-创建IP-接广告-变现粉丝 ，但对于普通人来说，要实现这个过程，实现质的飞跃，显然并不容易。而且从平台的角度来看，流量倾斜的重点不会放在广大中小主播身上，而是会给头部主播更多的流量，形成头部效应，给外界带来一场直播世界是极其繁荣的幻觉。以两个月前罗永浩在dy的直播首秀为例。当时dy在罗永浩直播的推广上投入了大量资金。不仅前期在朋友圈做了刷屏宣传，还在开播当天就给了。在流量的大力支持下，首页在APP端展示。 3小时内，支付交易总金额突破1.1亿条记录，总观看人数突破4800万。 363 万。
但事情越来越糟，罗永浩自4月1日直播出道以来，估计dy销量下降了近85%。显然，与dy之前的流量倾斜相比，罗永浩此时的盛况很难持续下去，公众对它的关注度也急剧下降。可以看出，平台的支持给直播带来了巨大的提升，在快手平台上也是如此。不久前，董明珠在快手为格力直播卖货，实现3亿销售额。不过，当时直播请来了快手主播二路夫妇和李昕，这三人在快手的粉丝加起来超过6000万，在流量支持方面不算什么。其实不难看出，在直播中，平台显然对头部、明星或影响力较大的主播更感兴趣，但与普通人相比，却只有生死存亡。当然，流量倾斜只是让罗永浩和董明珠的直播数据更好看，但总的来说，没有平台的流量倾斜，普通人很难有光明的未来。而一些脑袋也开始变弱。比如近期的淘宝直播数据中，李佳琦与薇娅的差距逐渐拉大，一些负面消息也频频传出，薇娅的梦洁股价也开始跌停。 电商主播的红利正在慢慢消退，所以淘宝、dy、快手等平台近期也开始与明星互动，推出直播“急救”，但从长远来看，这并不是长久之计乱象四：直播销售成为消费者投诉重灾区。除了直播过程中的计费和流量造假问题，直播带货的爆发式增长也带来了诸多问题，成为消费者投诉的重灾区。存在以下问题：一是虚假夸大宣传。直播过程中，使用“最好”、“最好”等词语来描述产品和夸大其词，这样的宣传违反了广告法。二是卖假三无产品。除了在顶级主播的选择上有些保证外，很多主播在销售的产品都贴着白标，有些产品的质量很难保证，隐患也很多。
第三，三俗网泛滥。这主要是因为好主播和坏主播混杂在一起。比如李佳琦在和杨幂直播的时候开黄色口音，然后在微博上道歉；在快手上，一些主播频繁使用脏话，不雅观。此外，平台、商家、主播之间也存在不少问题。比如，董明珠在dy上的首场直播，就因冻结而被翻车，销量仅为23.25万元；因为对产品了解不多，这才导致了李佳琦的“不粘锅事件”。在黑猫投诉中，针对李佳琦的投诉有252条。在产品质量方面，入驻dy的罗永浩也在苦苦挣扎。其中，“花一点时间”的玫瑰礼盒断货，鲜花凋谢、凋零、腐烂。这一切都在一定程度上表明，直播电商并没有想象中那么完美。还有很多问题。产品供应链、平台、行业规范和监管控制有待进一步完善。混沌五：流量极度集中导致平台发展畸形。前面提到的第28条规则和平台的流量倾向也开始引起一些问题。也就是流量过于集中，它带来的风险是，一旦某个产品、主播或平台出现问题，对任何一方都可能造成致命的打击。截至今年5月底，薇娅和李佳琦两位主播粉丝的总人数超过5000万，月累计观看人数超过10亿。其他排名的主播粉丝的数量都没有超过千万，而且大多在百万甚至几十万，差距很明显。
淘宝直播已形成“薇娅+李佳琦”双巨头模式。明星效应和流量分配机制让强者更强，进一步挤压小主播的生存空间。但是，平台存在巨大的风险。如果头部主播出现问题，可能会影响整个平台的发展，或者会因为产品质量问题导致口碑下降。这也是dy和快手的同一个问题，就是明星难以复制，腰部以下的人无法脱颖而出。平台过于依赖单一主播，带来不可控的长期发展。虽然快手有意在很大程度上将流量的分配权转让给主播，但仍然无法做到“流量普惠”，这也是竞争法则的作用。平台形成了头部主播的优势，甚至在快手平台上组建了家族，如辛巴、吕家班、散打等家族，dy也有自己的工会，如视界、OST娱乐等。事实上，就像“薇娅+李佳琦”一样，这些家族和工会控制着平台的大部分流量，从而形成了自己的势力。平台的控制难度也会增加，容易失控，所以这些都是平台。隐患。混沌6：“全网最低价”只是一句口号。直播为电商带来了新的表现形式，但本质上与传统的电视购物相同。吸引用户的不仅是比传统电商更直观，而且价格低廉。但实际上，只有顶级主播才能做到真正的低价。原因是顶级主播拥有议价能力的资本，即海量粉丝和明星效应，而其他大多数主播无法做到全价。全网最低价，购买渠道多为淘宝、拼多多。以我个人在直播平台购物为例。前不久，在快手直播间看到一张99元的垫子，却在拼多多上看到了同款，售价仅为58元。所谓低价，才有吸引力。在眼球的伪装下，人们有立即消费的冲动。
这也是平台规定直播不能携带竞品名称的原因。这是为了防止用户去其他平台搜索，导致用户外流。头部主播可以做到全网最低价，但数量无法满足用户需求。这样的产品在直播间很难抢到。这时候，低价成为了品牌推广和营销的一种模式，或者更像是一种噱头，吸引用户，制造集群效应，让整个直播看起来像是一片繁荣景象。混沌七：平台恶性竞争进入2020年，淘宝、天猫商家难以从dy、快手获取优质电商流量。 “从4月底开始，dy已经悄悄开始对淘宝流量进行限流：一旦dy发现有大量流量通过dy中的购物车链接流入淘宝，直播间将立即被限流。” 36氪“dy”快手不再是淘宝好友”，多家商家提及此事。
随着直播电商的快速发展，内容平台dy、快手与电商平台淘宝之间的关系似乎变得更加复杂。一方面，dy和快手已经开始大力扶持dy店铺这种自建电商，试图形成自己的生态闭环；另一方面，dy、快手和淘宝仍将竞争合作。流量，虽然业务上有重叠，但不会成为纯粹的竞争对手。但dy、快手在生态建设上的不断发展和完善，也会形成自己的电商生态。如此一来，淘宝的未来会越来越艰难，不仅来自京东、拼多多的同业竞争，还有dy和快手在直播方面的竞争。未来平台与平台、跨平台相互纠缠，极易引发恶性竞争。如何处理好平台之间的关系，也关系到整个行业的发展。结论 直播带货模式绕过供应链中的经销商等传统中间渠道，直接实现了商品与消费者的连接，以主播讲解的视频形式让卖货更加直观，对电子商务的发展。促销活动也形成了当下的新风口。风口之下，直播、平台纷纷涌入国内。直播行业看似红火，但随着监管滞后，诸多问题日益凸显。与此同时，淘宝、dy、快手等平台之间的竞争愈演愈烈，相互博弈和当前限制形成了一些不公平竞争。在此过程中，直播开始疯狂增长，导致产品质量和售后出现重大问题。因此，直播电商虚假繁荣的背后，亟待形成一定的标准，加强行业监管，让整个行业健康可持续发展。
