早在2019年，快手就与中国医师协会健康传播工作委员会等机构合作，吸引医疗机构和政府相关方落户快手，构建了以医学科学和信息为核心的健康传播矩阵。值得注意的是，通过聚合这些医疗健康内容，快手打造了“快手健康”栏目入口，并推出了“问医生”、“检查症状”等涉及在线医疗服务的窗口。
也就是说，从健康短视频的传播、在线咨询到设备的电商销售，快手在医疗健康领域已经有了更清晰的思路，正在逐步试水。
众所周知，互联网巨头进入医疗健康赛道并不是什么新鲜事。今年的重大事件包括：百度推出轻猪健康APP，意在打造一站式健康管理平台；字节跳动开始招聘生物信息学工程师，准备进入NGS（高通量测序技术）领域；阿里健康投资零氪科技，共同打造中国癌症患者全病程服务平台；京东健康启动“京东药房罕见病关怀中心”，旨在提高罕见病药物的可及性 腾讯承担的国家新一代人工智能医学影像开放创新平台也已于本月正式上线......
在巨头的“包围”下，快手准备好了吗？
瞄准医疗器械，快手能做好吗？
凯首将“枪口”对准医疗设备。
企业查数据显示，快手全资控股的成都快购科技有限公司的经营信息近期发生变化，经营范围增加了健康咨询服务、二类医疗器械的销售。设备，一流的医疗器械销售。值得注意的是，成都快手是一个电子商务交易平台。主营产品为快手店铺，服务项目为广大快手电商主播和用户提供电商交易工具。
作为快手短视频变现的重要方式，快手小店类似于传统的电商平台。用户可以通过快手APP、网站或内容创作者在直播、短视频或用户数据页面中提供的链接直接访问快手小店。购物，并选择相关产品和服务进行支付。
根据招股书，在快手上，绝大多数的电商交易都是由主播和短视频创作者促成的，其中直播电商业务已全面融入直播业务，成为它的组成部分。截至2020年11月，快手电商GMV同比增长一倍以上，超过3326亿元，比2500亿元的年度目标高出33%。从数据上看，快手已经成为继淘宝天猫、京东、拼多多之后的第四大电商平台。
数据喜人，但背后隐忧。由于移动互联网十多年的发展，整个互联网的用户流量已经达到顶峰。据QuestMobile发布的《2020移动互联网全景生态报告》显示，过去一年，移动互联网用户增长几乎停滞不前，短视频用户总量的天花板已经开始显现。在此背景下，未来短视频平台的竞争将从增量市场的竞争转向存量市场的更加残酷的竞争。
因此，如何提升股票市场的精细化运营能力，就成为了快手能否在此基础上保持基本行情并进一步做大的关键。
要知道，在以往的销售中，虽然有视频账号在快手平台上销售医疗器械，但由于合规问题无法扩大规模，存在法律风险。因此，在获得一、二类医疗器械资质后，将为快手拓展产品品类带来重要帮助。
更重要的是，医疗器械电商的试验将为快手逐步打通医药电商渠道提供经验支撑。根据网易公布的数据，2020年中国医药电商市场交易规模近1900亿元，较2019年的964.3亿元增长46.68%。医药电商快速崛起的市场空间，将为快手未来寻找新的增长点提供支撑。
快手能否抓住这个机会？
先看快手的优势。快手作为日活超3亿的领先短视频公司，拥有庞大的流量和用户基础，让快手自然触达C端用户。再加上短视频更加生动直观的展示效果，以及成熟的用户直播购物习惯，快手的视频电商转化率呈现快速上升趋势。
需要强调的是，作为平台型企业，用户行为积累的数据资产未来也将帮助快手做出精准推荐，这将进一步加强快手的视频电商转化率，从而促进医疗器械的销售变得更有效率。
当然，问题在于，虽然快手经营一、二类医疗器械，但相关产品的销售必须经过严格的审查，这对快手来说将是一个重要的考验。尤其是线上销售具有虚拟化、跨地域、隐蔽性和易转移性等特点，精细化运营难度不小。
另外，与阿里、京东不同，快手目前缺乏实体电商的经验和渠道能力，这对快手能否长期稳定培育医药电商构成挑战。以京东健康为例，基于京东健康相对完善的物流、供应链等业务基础设施，京东健康可以亲自定制仓储，并具备溯源能力和防伪技术追踪商品流通全过程，让京东健康能够将药品用在药品上。强监管，实现良好运维。
综上所述，快手在进入医疗器械经营和销售方面具有良好的市场空间。可以拓展视频电商的种类，满足用户更多样化的需求，帮助商家高效销售商品。但快手在安全、监管、供应链等方面仍面临诸多挑战。
从健康内容到在线咨询服务，快手打造的闭环模式背后是什么？
如果说医疗器械的销售只是对快手现有电商业务品类的补充，那么构建健康内容矩阵，推出在线咨询服务，则是快手发展医疗健康的锚点。
2019年底，在首届健康中国创新传播大会暨第六届中国医疗品牌建设大会上，快手与中国医师协会共同成立了辐射中央、省、市的四级医疗机构和县级。汇聚卫健委、医院、科普机构、医生等健康传播新生态，拟通过视觉传播形式和传播运营联动，在快手上传播权威、科学的健康内容。
以国家卫健委快手官方账号“健康中国”为例。自推出两年多以来，已发布近千个视频，粉丝已超过630万。从科普账号的表现来看，这无疑是一个不错的成绩。
然而，科普视频账号大多属于非盈利性质，如何变现成为内容制作者和平台的难题。
快手的解决方案是先让优质医疗内容沉淀形成用户粘性，从而促进良好的社区生态环境，然后再考虑变现的方法。毕竟内容生态的完整性和高质量关系到用户的留存。
为此，快手提供亿级流量大力支持健康公众号发展，重点培育5000万粉丝级健康科普号，并结合内容创作者激励计划为了吸引更多的多医生和Copdaren进入平台。
快手2020年9月公布的数据显示，400余家地方卫健委、公立医院、行业协会，2000余名公立医院在职医生加入快手健康，7万余名健康科学文章已发布。短视频总播放量超过150亿，推出健康科普直播3000余场，总收视超过6亿，直播总播放量超过50亿。
通过内容引流，可以转化为问诊、问诊等医疗服务。去年新冠疫情爆发初期，为方便用户及时查询附近门诊信息，快手与中国政府网站、健康中国合作，开展定点查询候机楼全国发热门诊功能。平安好医生等7家第三方机构开通线上问诊功能，实现线上线下对接。
(“快手健康”栏目页面)
但问题是，快手并不是严格意义上的内容到服务，即用户在观看短视频或直播后，与身后的医疗服务商进行咨询、咨询。相反，他们在平台上搭建了第三方平台。查询入口，属于工具访问。这样做的结果是用户粘性不强，快手只充当第三方平台的流量渠道，可替代性强。
打开快手“问医生”频道。目前，名单上只有7名医生。虽然有些人表示自己的工作时间是平日8:00到12:00，但都是离线（平日上午9:00查询）。
（快手“问医生”频道显示的所有医生）
仔细研究发现，虽然快手的内容流量可观，但流量的构成并不完美。平台上医疗相关机构公众号占比较大，独立医疗卫生专家号占比不大。这样做的缺点是公众号不以盈利为目的。主要发布行业动态和机构宣传。大部分在运营和用户吸引力方面都逊色于第三方医疗健康账号。后续良性商业模式的构建会带来巨大的阻力。
如何理解？首先，互联网模式最重要的部分是吸引和留住流量。因此，快手在内容生态建设中需要吸引足够多的优质专业内容生产者，通过他们来增强用户粘性，并在此基础上形成“双向流通”的渠道：一方面，用户可以在快手上使用快手。寻找可靠和值得信赖的专家账户；另一方面，这些专家号在医学方面也足够专业，比如前三名的医生，通过快手平台进一步展示了自己的影响力或账号。
也就是说，一方面持有高粘性的用户资源，另一方面持有高影响力的医生账号资源，快手可以更好地从内容延伸到诊疗、问诊等医疗服务，所以以找到合适的商业模式。
（快手第三方平台账号点赞数普遍不高）
因此，快手需要在接下来的计划中支持更多医疗健康领域的优质第三方账号。毕竟，只有内容生态足够活跃，后续商业模式的构建才能更容易。
综上所述，快手在医疗健康内容生态建设中，在丰富短视频内容多元化方面取得了诸多成绩。但是，从商业模式的构建来看，快手还没有找到构建从医疗健康内容到在线咨询服务的闭环的思路。
从行业先行者的经验来看，快手可以借鉴第一条路径，比如百度健康，构建“内容+服务”的双生态战略，即通过短视频内容吸引医疗健康人群，然后使用这些流量。转化为使用咨询或咨询服务的用户。这样做的好处是用户粘性强，信任感高，但缺点是对优质内容的需求高，快手需要持续支持优质的医疗健康账号。
第二条路线是像京东健康一样独立搭建互联网医疗平台，通过快手APP将用户引流到独立平台。优点是得益于快手的巨大流量，可以快速推广线上问诊服务，但缺点是持续运营的考验很大，尤其是医生资源和医疗器械供应链的建设不小。
短视频能否成为医疗健康领域新的增长极？
短视频领域在改变零售、教育等传统行业的同时，也在改变着医疗健康领域。
根据健康中国发布的《2019健康科普视频洞察报告》，90%以上的用户观看过健康科普相关视频，超过半数用户愿意为健康科普内容付费观看此类视频后，用户对医疗信息、专家咨询、挂号等服务有明确需求。
所以从2018年开始，大量公立医院、医生、政府相关机构入驻短视频平台，医学科普成为短视频平台的普遍做法。以快手为例，在话题中搜索关键词“医疗”，可以看到相关视频总数高达12.4亿次。
另外，名为“XX医生”粉丝的主账号数量也不低。截至目前，丁香医生（915.20,000粉丝），心内科王医生（555.30,000粉丝），儿科医生秀兰（458.@ >30,000粉丝)、张文宏博士(228.@>70,000粉丝)等百万粉丝账号在快手平台上也很常见。为了继续吸引相关创作者，快手去年还给了医疗等科普创作者上亿的流量。
（短视频平台上以医生名字命名的账号，左边是快手，右边是快手）
虽然车流量大，但很难变现。由于医疗的严肃性，以及医生短视频以科普为起点，具有公益性质，因此在短视频中投放药品、器械广告需谨慎。这促使大量进入医疗健康短视频市场的机构或MCN公司在运营半年多后退出。
这背后的症结在于，用户和账户之间很难建立牢固的信任关系。因此，在后续运营中，无论是快手还是快手，短视频平台都必须规范平台生态，特别是要有效控制虚假信息和假冒伪劣产品的销售。只有解决了信任问题，短视频才能真正成为医疗保健的重要渠道。
另外，从目前的情况来看，短视频平台已经进入医疗健康领域，而盈利较多的业务主要是承接医药电商的部分。对于快手来说，缺乏供应链和渠道。此外，阿里健康和京东健康是“包围”的强敌，所以这条路不能称为性感。
因此，在中短期内，短视频无法成为医疗健康领域新的增长极。对于参赛者来说，医疗保健更多地是丰富他们的视频内容和电子商务的一部分。
总结
今年2月上市的快手，目前市值超过1.2万亿港元，几乎是百度的两倍，超越京东，成为全球第五大互联网公司中国，仅次于腾讯、阿里巴巴、美团和拼多多。
然而，在进入万亿市值俱乐部的高光时刻背后，快手面临着寻找新增长潜力的巨大压力。
根据快手上市招股书，截至2020年11月30日的11个月，快手2020年总收入525亿元，经营亏损94亿元，快手日活降至2.63亿元元，月活跃度下降到4.81亿。招股书进一步强调，其公司未来将继续加大对销售和营销费用以及生态系统的投入，不保证近期一定会盈利。
也就是说，快手不会过多关注中短期盈利能力的涨跌，而是专注于扩大业务量，从而拉高快手的市场天花板，占据更多更大的份额”蛋糕”。哪个领域能够满足快手对未来业务增长的想象？医疗保健可能符合该法案。正如泰康保险集团创始人陈东升在2019年的一次论坛上所说，“十年后，大健康将成为超越房地产和汽车的最大产业。”
除了市场空间，更现实的因素是，在万亿市值俱乐部中，腾讯、阿里、美团、京东等多年来都进入医疗健康赛道，尤其是阿里健康和京东健康已独立上市，市值超3000亿。这对于急需新增长点的快手来说无疑是非常有吸引力的。以上就是快手“进军”医疗健康赛道的大致背景。
当然，寻找新的增长点并没有错，但医疗健康赛道是一个“慢行业”，关系到人们的健康和生命安全，受法规政策影响较大。因此，即便是阿里巴巴、腾讯、京东这样的巨头，在广阔的医疗健康领域还有很长的路要走。
因此，对于快手来说，需要更多的时间去深入了解和体验这条赛道，才能在医疗健康领域继续深耕。
*封面图片来自快手官网
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