短视频平台的电商博弈正在进行中。
来源|零售老板参考（ID：lslb168）文|何涵秀
标题图片来源 |视觉中国
随着春节的临近，快手和快手这两个短视频平台开始连续动作。先是快手发布DAU（会员日均活跃度）突破4亿，随后爆料快手提前完成了3亿DAU的目标。数据的持续增长表明，短视频内容平台依然充满活力。 2019年全年，虽然淘宝直播的风头略显黯然失色，但快手、快手在电商领域的探索也值得深思。临近年底，快手关闭了淘宝链接，再次上架。快手从今年1月开始调整购物车发布频率的消息，引起了对两个平台的商业动向的关注。内容与电子商务之间存在商业变现的悖论。用户以休闲娱乐为目标进入短视频平台。每当广告出现时，就会打断沉浸式体验的快感。很多用户购买优酷、腾讯、爱奇艺的视频会员，就是为了跳过几十秒的广告。但对于内容创作者来说，创作需要时间和精力。如果没有实现，就相当于免费劳动。您只能通过消耗流量，在视频中插入广告或带货来获得报酬。小红书之前也尝试过视频投放模式，最近也因内容广告过多而饱受诟病。反观快手和快手，自2018年都推出电商以来，在这条路上越走越走，停不下来。如何突破这个悖论？
打破内容商业货币化的悖论让我们看一个极端的案例。看完快手一哥“牛哥”陈琦的视频后，有人对视频产生了怀疑。陈琦在短视频中的口头禅是“放下价格”，风格就像早期的电视广告：没有999，没有99，只有59，免费送货上门，赶快购买吧。简要粗暴地介绍产品的卖点，以低价策略吸引用户购买产品。自2018年进入快手平台以来，5人短视频团队共拍摄了1.7万条短视频，从一开始卖牛排和红酒，扩展到轻奢品，新开通的快手账号< @粉丝数量已达578万。虽然<@粉丝的数据不高，拍摄的视频也相当“洗脑”，但转化率却出奇的好。陈琦在接受《零售老板内参》采访时表示，“别看点赞和评论那几个，<@粉丝都是无声购买，比如手表（价值）1800，点赞才50多，已经卖了180多。”陈琦介绍，578万<@粉丝中有70%是重度粉丝（7天内观看视频）。他的策略是以量取胜，几乎每天都有20多条短视频在平台上投放。他刚刚在阳泉投资1亿元，正式成为合伙人。他坦言，这1亿元不是全是卖货的，但他确实赚了很多钱。令人惊讶的是，这样一个赤裸裸的广告在内容平台上有如此强大的吸引力。从视频内容到电商购物，此前从未出现过完全相似的模式。相比之下，淘宝在2018年底推出的短视频APP早已沉寂。内容平台必须平衡内容和广告之间的冲突。一旦平衡不好，就会翻车。快手快手似乎没有遇到这个问题。这种不同寻常的“和谐”，一方面与快手快手平台产品的原创设计有关。另一方面，也与平台的导购属性有关。快手最初以“模仿秀”而闻名。快手曾经打开的方式是农村老兵记录生活的镜头。从 2015 年的短视频风口开始，只有快手和快手这两家风靡一时。用户对视频中闪过的产品感兴趣。然后我去电商平台搜索同款，最后有些产品莫名的变成了新的热销产品。这是一条行之有效的盈利之路。电商版块的设计简化了用户的购买路径。可以说，带货是一种被快手和快手用户的行为所照亮的技能。另一方面，陈琦称，快手快手上的创作者充当了电商导购的角色，从客观中立的角度帮助用户选品、降价、承接后续服务。导购介绍产品功能，展示产品特点，不造成面对面交流的压力。这种方法可以被用户识别。一位资深快手用户表示，现在即使在网上购物，他也会先在快手上搜索，然后再决定买什么。 “有时你可以买到一些非常实用和有创意的东西。”
快手和快手有不同的路径。 2018年开始，短视频平台不约而同地推出电商，但快手和快手走了不同的路：快手做了三件事：快手做了两件事是：快手从一开始就选择了抱阿里的大腿，而快手选择了自己搭建平台。这与过去在快手、快手上形成的商家群体不无关系：淘宝、天猫商家在快手上做广告，希望一夜爆红；而快手则聚集了大量的微商。虽然快手提前三个月推出电商，但快手的发展似乎更加顺利。一位电商直播者甚至表示，快手达人的销售能力甚至是快手的十倍。快手脚踏实地的精神和相对封闭的老铁文化圈，造就了强烈的购物诚信感。比如快手和快手的区别，就是卖家秀和卖家秀的区别：快手是“卖家秀”（广告）；快手是一场“买家秀”（用户体验效应）。不过，从目前的趋势来看，快手和快手上的电商导购内容已经开始趋同。然而，短视频平台在电商布局上的快速推进也在酝酿矛盾。主要关注利益分配。快手、快手推荐大量广告短视频，直接跳转到内置电商平台页面，然后跳转打开电商平台APP。这种【红人+内容+广告】的导流形式，产品本质还是一个存在10多年的导购网站，利润分成以下单笔佣金收入。 2019年6月，阿里妈妈公布新规，对快手、快手等内容道家收取6%的内容场景专项服务费。扣除内容场景服务费。
这个服务费的算法是：假设商家设定20%的佣金率，淘宝直接拿20%佣金率的6%。也就是说，达人在内容频道看到的佣金率实际上是14%。快手快手等内容电商平台的发展，本身对阿里妈妈的营销费用也有一定的影响。这样的提成比例明显降低了人才的收入，可能会影响人才在平台上继续创作的积极性。此前，达人被要求向淘宝联盟上交10%的佣金作为技术服务费。快手立即反击。 2019年7月1日，快手电商宣布将于7月20日对包括阿里妈妈旗下淘宝联盟在内的多个第三方电商平台加收实际推广佣金的50%。用于鼓励优质商户成长。 8月底，快手还尝试了与拼多多的联合直播，但效果并不好。原因是拼多多上的快消品单价极低，佣金比例过高，让商家不愿多试。看来，经过多番厮杀，快手在12月采取了关闭淘宝链接的方式进行反制。与快手相比，快手和阿里的关系要紧密得多。据财经杂志《Lady LatePost》团队报道，2019年6月25日，快手与淘宝签署了70亿元的年度框架协议，其中广告60亿元，电商佣金10亿元。对于阿里来说，快手是野心勃勃的敌人，而快手是亲密合作的朋友。然而，分裂是不确定的。 2019年的天猫双11，快手也是天猫双11的重要合作伙伴。
短视频平台已经开始向电商核心渗透。从发展路径来看，虽然快手在1月6日重新上线了淘宝链接，但与淘宝和天猫的关系是否会再次变坏还很难预测。而快手和快手现在都是盛宇和何盛亮。除了淘宝、天猫，快手、快手还接入了拼多多、京东、考拉海购、阳泉等大量第三方电商平台。这种多端合作有利于平台抵御风险。自从快手正式进军电商以来，似乎已经决定建立一个独立的生态。从2019年的趋势来看，这种变化也更加明显。一方面，快手加强商家管理，严惩机制，开展“信得过”相关活动，一批精品正式获得各类认证和支持。另一方面，通过扶贫等多种方式，积极引进更多货源，从源头上推出好产品，打造货源本土直播，拓展产业带。这也意味着快手开始直接接触电商的核心资产——全套电商资源（卖家、货源、商品页面、支付、物流等）的搭建。尤其是在卖方和 货源 级别。与快手在电商领域的迅猛发展不同，快手似乎想要重组内容体系。随着短视频平台日益向短视频电商平台发展，内容与电商的矛盾将越来越尖锐。不久前，快手刚刚发布了《关于调整快手购物车视频发布频次的通知》。通知显示，自2020年1月起，调整购物车视频发布频率。 <@粉丝计数少于 1,000 的帐户每周限制为 1 个带购物车的视频； <@粉丝 1,000-3,000 个计数的张哈每天限制两个视频； <@粉丝3,000-10,000 个计数帐户每天限制为 5 个； <@粉丝 超过 10,000 个帐户每天限制为 10 个。虽然这个公告看似限制了发布数量，但实际上大大降低了发布账号的门槛。过去，可以用购物车发布视频的账号官方标准是：<@粉丝 8000多视频，10多视频，并通过实名认证。降低门槛，一方面可以鼓励更多的创作者创作内容，获得更高的广告收入；限制购物车数量可以限制同类型同品牌的出现频率，使平台上的内容更加丰富。快手似乎还在坚守短视频内容平台的路线，快手在电商领域的发展也越来越接近全链路的闭环生态。一旦跨界，快手将面对更强大的对手。
