快手直播的大趋势是从混沌中回归本质。直播电商经过四年的成长，从一开始只有淘宝和蘑菇街的参与，在疫情的影响下，已经发展成为各大电商平台的标配。如今，直播正在成为中国企业追逐的趋势。
不过，从11月20日起，中消协发布“双十一”消费者维权舆情分析报告，在直播间点名汪涵、李雪琴、李佳琦。
截至11月23日，《国家广播电视总局关于加强网络节目直播和电子商务直播管理的通知》在国家广播电视总局官网发布，作为其中之一2020年最大的网点，喧嚣的直播似乎终于进入了冷静期。
其实，无论是顶顶主播辛巴带燕窝翻车，还是汪涵超70%回头率的直播，在各种“流量造假”、“产品造假”事件频发后，直播直播带货进入下半场。这已经是市场共识。从直播网点到直播乱象，电商直播终将回归电商本质。
直播电商将继续实现进一步增长
直播电商作为以直播为渠道达到营销目的的一种电子商务形式，是数字时代背景下直播与电商双向融合的产物。年龄。不可否认，虽然直播电商的本质仍然是电子商务，但它以直播为手段，重构了“人、货、场”三要素。与传统电商相比，具有互动性强、转化率高等优势。
当然，直播电商的蓬勃发展离不开数字技术的发展，各种电商平台的推广，商家对收入渠道拓展的探索，KOL网红文化的形成，以及各种政策支持。
互联网带宽技术和基础资源的提升为互联网直播提供了良好的基础条件，而采集硬件及系统升级、人脸识别技术应用及美颜算法优化、编码标准及芯片升级、云计算应用及CDN技术等为互联网直播提供了良好的基础条件。发展迅速，保证了互联网直播更流畅、更美观、更即时。
互联网的发展给用户和主播带来了更好的用户体验，也为直播行业的发展带来了更多的可能。
此外，互联网支撑了网红经济的发展，中国诞生了一批具有网络影响力的KOL人才。 KOL通过自身影响力和独特优势，为已形成一定规模的粉丝群体在购买和交易方面进行精准高效的营销。
具有自身高转化率特点的KOL逐渐发展成为直播电商的核心元素“人”，即主播。网红文化的形成和KOL影响力的渗透，也带动了直播电商的蓬勃发展。
从供给端来看，电商行业经过多年发展，开发新用户的成本越来越高。根据电商财报测算，2017-2019年阿里巴巴、拼多多和京东的整体获客成本呈上升趋势。因此，凭借直播产生的社交流量成本低、显着的优势转化效应，直播成为很多商家获取流量的新方向。
通过直播实时互动，商家可以从产品上高效触达消费者，大大缩短消费者的决策时间，刺激消费需求的产生。
同时，直播场景中优惠的商品价格对消费者具有吸引力，在降价、优惠券、抽奖等折扣刺激下形成消费者剩余。再加上“限量”、“直播间首发”等产品标签和主播自身的“种草”能力，消费者的过剩心理更容易转化为购买行为。
此外，直播电商的强互动性和社交性，以及沉浸式的购物体验，深受消费者的接受和喜爱。 2019年，淘宝直播用户日均观看量同比增长150%以上，日均观看时长超过1小时的用户同比增长40%。
庞大的直播用户已经成为直播电商发展和变现的基础和动力。据CNNIC统计，截至2020年3月，中国在线直播用户规模达到5.6亿，比上年增长29%，是近四年来的最高增速。
经过4年的快速发展，直播电商生态逐渐完善——中游平台、MCN机构、主播实现了上游商家与下游消费者的链接。
随着参赛队伍的不断壮大，“人、货、场”三要素越来越多样化，直播产品和内容、主播类型、直播场景、营销形式等都会丰富，拓展直播电商的价值边界。 5G技术的优化，带来更互动、更逼真、更高清的网购体验，也为直播电商行业带来了更多想象。
2016-2019年，直播电商市场年均增速保持在200%以上。据亿欧智库测算，2019年中国直播电商行业总规模约为4200亿元，比上年增长200%。预计2020年将达到8570亿元，年复合增长率为314%。显然，在资金、政策等红利的支持下，直播电商仍处于爆发期，将实现进一步增长。
可以说，直播电商缩短了“货”的传递路径。 KOL的赋能和供应链服务商的加入，缩短了从制造到消费者的路径，改变了消费者的购物方式。
繁荣背后的弱点和泡沫
目前，直播电商行业方兴未艾，增速高，渗透率提升空间巨大。
直播电商作为数字时代背景下直播与电商双向融合的产物，顺应了技术发展的长期趋势，仍将重塑品牌和在满足消费者需求的同时，为平台带来新的发展。但与此同时，随着各大平台加大直播电商布局，在行业高速发展的背后，危机也逐渐浮出水面。
一方面，随着行业竞争的加剧，人才竞争日趋激烈。 MCN机构面临“优质主播签不到”和“签到却管不了”的困境，行业标准化程度低也对行业生态造成负面影响。
消费者对主播直播产生新鲜和好奇后，由于内容差异不明显，审美疲劳，同质化问题突出。
以明星外卖为例，随着直播次数的增加，明星外卖的销量下降。新鲜感退去后，消费者对主播同质化的直播形式和内容感到厌烦，导致带货量呈下降趋势。
特别值得一提的是，直播的数据决定了主播的“身价”。商家的坑位费和佣金的多少，主要是由主播的人气和商品的表现来决定的。
同时，更多的流量会给主播带来更多的议价能力。因此，在直播电商追逐“全网最低价”的时代，只有拥有更多的流量，主播才能主动与品牌合作，进而获得更优惠的产品，吸引更多的流量。
这也导致了通过数据造假制造高人气假象的现象频频发生，甚至成为不少主播生存的手段。
比如，在李雪琴亲身体验假货直播事件中，双十一，李雪琴作为嘉宾参加了某平台的科技直播，最终收视人数达到3.11百万。结果发现真正的观众只有11万，和她互动的人大多是假机器人粉丝。
此外，随着行业的发展，蓝海变成了红海，马太效应也出现了。目前，直播电商行业的进入者数量呈指数级增长，而直播带货的边际收益却在逐渐减少，大部分资源都集中在头部机构和人才身上。
顶级主播的收入也增加了带货主播的平均工资。据BOSS直聘发布的报告显示，2020年上半年，带货主播平均月薪为11220元。
然而，71% 的主播月收入不到 1 万元，每天工作 10-12 小时是常态。但显然，在竞争激烈的直播电商行业，这种主播带货的竞争十分激烈，甚至两极分化，不利于直播电商的长远发展。
另一方面，虽然各大直播平台在短期内都在争抢流量，但直播电商的本质是“带货”，而带货的质量在直播电商中起着至关重要的作用。 - 商业生态系统。根据中国消费者协会的调查报告，消费者不参与直播电商购物的原因之一是担心产品质量得不到保障。
同时，上市公司如涵控股年报显示，直播带货退货率高，背后的原因也可能是消费者对商品质量不满意据统计，直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商10%-15%的退货率，是品牌官网退货率的2-3倍。 -商务销售渠道。
此前网红辛巴直播卖燕窝，专业打假王海质疑他卖的燕窝是糖水。一时间，“40块燕窝不到1块钱”、“燕窝其实是智商税”等言论登上热搜，此类事件层出不穷。
这也提醒业内人士，在关注GMV高增长的同时，也应加强产品质量管控，以实现有效留住消费者，引导回购行为。
最终，在过去六个月因直播引发的一系列“流量造假”和“产品造假”现象之后，国家广电总局官网发布了《国家广电总局关于加强网络节目直播和电商直播管理”《通知》规范行业乱象。
据不完全统计，今年以来，直播行业规范性文件已出台近10个。这也体现了当局的态度，即直播最终会实现从野蛮增长到规范发展的彻底转变。
直播电商作为数字时代背景下直播与电商双向融合的产物，是数字经济时代的大势所趋。在看到直播电商繁荣的同时，我们也必须警惕其背后的混乱和泡沫。
毕竟，直播将回归其电商业务的本质，围绕“带货”展开。最终，只有注重提高产品的“质量和效率”，直播电商才能长久、增效、长久。
