阿里巴巴数据显示，双11期间，淘宝直播创造了28个直播间，销售额超亿元。快手直播战报，水有多深？
GMV是电商平台年度推广成绩单成败的关键。在上市公司的财报中，也是衡量电商平台竞争力和市场份额的核心指标。今年双11，直播带货领军，直播间GMV成为平台争奇、主播争美的新一轮军备竞赛。
“不是大家想的那么简单，不会出现某家直播间GMV过亿，某品牌销量上千万的事情。”一位业内人士对沉然说。
第一个需要澄清的概念是GMV是交易的总金额，而不是实际的交易金额。统计口径是用户下单量，即除了实际交易量外，还包括未付订单量、退货量、欺诈订单量。金额。
例如，某用户在某主播的直播间提交了两笔共计1000元的订单，支付了一笔500元的订单，然后退款。 15天后实际成交0元，但GMV按1000元计算。
不止一位从业者表示，直播电商GMV的注水主要是“注”在线人数和订单数两个方面。前者在报纸上屡见不鲜，但其破坏力相对较小，而后者不仅违法，而且有目共睹。与以往的电商刷屏相比，直播“注水”的执行者发生了变化。以前是商家的自发行为，现在换成了“主播为商家刷单”。
未付订单和退货订单的其他两部分也有“注水”的空间。许多业内人士和商家向沉然透露了一些常见做法。他们说，就算是资深人士，想要计算出准确的实际营业额，基本上是不可能的。
“在当前直播电商行业混乱的初期，真正的成交率有多小，水分有多大，可以充分发挥想象力。”一家第三方数据公司的负责人说。
今天，我们将在不同版块的直播间里榨干GMV的水分。
双11刷单需求越来越大，刷单手忙不过来
“都说甲方是父亲。在网红直播领域，只有乙方（MCN）是唯一的父亲。”
这是某护肤品品牌创始人武术哥在社交平台上的感慨。你怎么这么说的？对方告诉沉然，双11想找网红带货来一波销售，结果包括他在内的30多家商户被集体刷单，丢了老婆，破了大军，和花坑。比特费和20%的佣金都没有了。
直播定于10月31日晚黄金时段，主办方宣布主播1600万粉丝，自称已定档的快手网红“爆笑三江锅” 6000万货的记录，直播账号是某国2300万的快手账号粉丝。
据他回忆，在直播的过程中，本该是主角的“三江锅”在直播间一共只呆了5分钟，带货的效果更是荒唐——”凌晨12:00后，在直播间购买我们，产品用户已发起拒付。”
无书兄算了算，退款率高达97%。直播间交易量突破5万。只剩下16笔退款，实际交易额只有1000元左右。但在开播前，包括他在内的数十个品牌已经将100%的进场费打入了主办方的账户。也就是说，武术为本次直播投入的10万多元，几乎全部浪费了。
至于同一直播中的其他品牌，退货率是难以想象的99.99%，甚至有的商家已经将所有订单都发出了退款申请，一个也没有发出。商家查看后台发现订单地址是“全是编造的”，买家的名字也很奇怪，比如“图片”。
部分订单地址
来源/照片由受访者提供
直播结束后，未发出单的商家后台
来源/照片由受访者提供
“在筛选主播的时候，我们分析了第三方数据源，发现‘三江锅’过去的直播数据很突出，估计单坑的产量大概在100万左右。强调那个直播还没刷数据。”发布会前，无书哥告诉沉然，直播结束十多天后，30多个参展品牌仍在寻找网红和主办方维权。
这似乎是一个极端的刷单案例，但沉然通过QQ、百度、知乎搜索时，却发现了大量提供直播服务的刷单团队。因为“刷单”是一种受到严惩的行为，所以在QQ中，这些群被称为“补货单”、“退款单”、“发货单”等群名。
QQ搜索群聊
MCN机构从业者李迅表示，自节目直播时代以来，市场上涌现了大量刷数据的团队。当直播带货的趋势来临时，这些团队自然会扩大业务范围，开始刷单。 , “除了以前刷刷刷电商的那波人，现在想找刷刷做GMV，很方便。”
至于成本，某平台电商负责人卞旭透露，刷赞产业链和第三方服务商的成本并没有想象中那么高。
据沉然观察，目前直播的数据“美化”主要是在线人数和商品成交量。以上群除了刷单外，均提供刷短视频播放、点赞、评论、转发、粉丝、直播人气、弹幕、滚动等全套服务。
大部分情况是主播/MCN和媒人（主办方）主动刷单，也有品牌/商户主动刷单的情况。
沉然进群以商人的身份打听。一位提供直播间刷单服务的中介工作人员表示，以快手直播间为例，订单数量没有上限，佣金按SKU单价计算。 15元以下SKU佣金5元，15元至30元SKU佣金6元，30元至50元SKU佣金7元，运费2元/单。
另外刷团的佣金是每单16元，包括运费。对方还强调，双11期间物价上涨，每天都在变化，因为需求太多，刷手太忙了。
据两位工作人员介绍，刷单的流程是，收到货款和佣金后，将商品的链接推送到买家群安排买家购买，刷单完成后，会发到刷“信封快递”或“空箱快递”，快递里面会包含橡皮筋、卡片等不值钱的东西，然后数据会同步给付账人。
正是因为刷卡盛行，明星背后的品牌商和MCN机构都“心知肚明”，从年初到现在，行业趋于平静，主播费在下降，这是符合广大商家。是佣金协议，即15天后按实际成交订单支付佣金。
未付款，退货，优惠券
多种注水方式
除了刷单外，直播间GMV中的“未付订单金额”和“退货订单金额”也有一定的水分。
很多喜欢在直播间网购的消费者都对沉然表示感慨。看直播费时费力。
直播间的抢购气氛，主播与观众的互动性很强，更容易冲动消费和过度消费。在杭州工作的宋奕乔表示，在一个网购和直播氛围浓厚的城市，之前的综艺时间现在基本都被直播代替了，因为他怕没货，而且“平台7日内无理由退换货”机制。 , 养成了先下单再考虑是否付款，甚至在付款后犹豫是否退款的习惯。
宋奕乔已经记不清双11期间有多少未付款的订单，取消了多少订单。 ，并且1/3的订单已经退款（如果没有收到货，可以申请退款），另外对于服装订单，我收到货后才会退款。”她估计最后的实际营业额在1万元左右。
也就是说，宋一乔一个人的GMV水分就高达90%。
“很多顶级主播经常在直播间说‘先下单，看能不能抢到’，抢到了就赚到了，不想要的可以随时退款。”另一位消费者徐莉表示，她一直很奇怪为什么这些主播鼓励消费者退款，现在我明白了，你下单就好了。对于主播来说，只有优点，没有缺点。
据她回忆，往年双11，经常有人因为不了解平台规则，不得不再次下单甚至多次下单。今年双11直播间以购物为主，出现了很多优惠券都用不完的情况。 ，很多订单都是重复的。
宋一乔和徐莉并不孤单。今年3月底，中消协发布的《消费者对直播电商购物满意度在线调查报告》显示，消费者对主播的夸大和虚假宣传等两个问题进行了反馈，销售无法说明直播间内商品特性的链接。更有37.3%的受访消费者在直播购物时遇到过过度消费。
看来如果主播或者品牌可以找射手拍照，是不需要付费的，就是通过刷未付款的订单来增加GMV，没有成本，监管难度大.
直播间的回报率高于电商平台整体数据。在不考虑人工注水的情况下，原始数据创始人黑岩判断，直播间的退货比例在20%左右，也要看产品。单价越低，退货率越低。言下之意就是单价越高，SKU对GMV的贡献越大，退货率就越高。
在卞旭看来，退货部分的含水量较高，50%-80%的退货率是正常的，因为即使是标准品也有很多冲动消费，但对于一个品牌或者一个商店，这个数字已经很高了。
此前有知情人士透露，退货流程的长短也参差不齐，平台会通过一些方式进行干预。比如双11当天不允许退货，还有一些平台人为延长退货流程，导致大量退货。订单分散，外人难以监控。
另外，还有一些比较晦涩的方法可以增加图书GMV。
例如，发放优惠券是平台和品牌大力推广的方式之一。比如叠加优惠券、满折优惠券等，不会单独计入营销费用，但比如100元的订单，使用50元优惠券，实际支付50元，但GMV仍按100计算元。
卞旭提到，今年一个比较新的“玩法”是，一些大品牌的微商会人为地将线下经销商的购买和私域流量的购买转移到直播间。 “比如，同样来自微信商业品牌的当红明星会号召所有线下和粉丝群不要在微信上进行交易，而是将交易转移到直播间。当然，价格也将设置为比微信交易更便宜，以便快速提高 GMV。”
某头部主播近期在直播间售卖iPhone 11（4789元），单价明显高于其他所有SKU
被刷屏的商家无书哥一直在学习直播的潜规则。据他观察，不少主播会在直播间以超高的单价销售iPhone、金饰、旅游产品等。 “只要有人买，GMV很容易就搞得很高，没人买，刷的成本也很低。”
直播间不同口径的GMV
值得注意的是，电商平台发展至今已经非常成熟，游戏规则逐渐透明化，GMV的统计口径才刚刚明朗。
从 2015 年到 2017 年的两年时间里，京东换了近 9 次口径。今天，这可以在领先的电子商务平台的财务报告中解释，即平台上所有已确认的商品和服务订单的总价值，无论商品是否实际销售、交付或退货。
但在直播新世界中，GMV经常出现在MCN机构/品牌/外送平台对外宣传的“战报”中，存在统计口径不一致的问题。
在头部主播的战报中，有GMV、GMV（订单GMV）、支付GMV、引导GMV三种。
薇娅和李佳琦直播中的销售额是按照常规的GMV计算方式计算的，即订单金额。只要消费者点击订单，无论是否支付，订单都会被计算在内。进入GMV也是电商行业的一种常见方式。
按照罗永浩的说法，他直播间的官方战报是根据实际支付金额来计算GMV的。从他8月份首场直播的数据来看，下单GMV 3亿到4亿元，支付GMV 2亿元。以零退货率计算，剔除“未付”项目，挤出30%。 -50% 水分。
财经作家吴晓波直播首秀宣布引导GMV，数量5200万。比如吴晓波带货买金柜的时候，他在直播间卖了一张500元的柜子券，但是团队计算GMV的时候，是按照柜子的实际价格2万元来计算的。
指导 GMV 也不例外。 2019年双十一期间，薇娅和李佳琦的直播间都披露了指导营业额。
沉然从业内人士那里得知，GMV还有一些其他版本。
根据小葫芦大数据，此前一些机构为了刷数据，“换概念”，即按原价计算交易金额。比如产品原价1600元，直播间价格800元，GMV依然按1600元计算。
不止一位业内人士表示，到目前为止，直播平台的GMV统计口径也存在差异。边旭表示，一些平台还将额外购买（加入购物车的商品数量）计入GMV。黑岩判断，行业发展稳定后，头部平台未来会倾向于根据订单量来计算GMV。
平台吃肉，主播/MCN吃汤
企业受到的伤害最大
整体来说，直播GMV中的水分占比是多少？
此前有业内人士透露，“除非技术非常强大，能够获取电商平台各个环节的数据”，第三方很难计算出大概的交易金额，但有是业内不成文的评价方式。目前真实交易金额在业务平台GMV中的比例在50%左右，也就是说GMV数据要折半为真实交易金额。
据沉然了解，目前有一些第三方数据公司可以利用技术监控直播间是否有异常行为，但只能覆盖购买环节，无法全程监控过程。
小葫芦判断一个直播的数据是否“灌水”有两个维度。一是直播间的商品购买率太高，二是5分钟时间段内的观众留存率太高。
具体来说，触发“潮湿”警报红线的三个条件：直播间的观众留存率高于85%，即疑似刷赞的观众常驻直播间；直播间的观众留存率低于15%，这意味着大部分观众在直播间的停留时间不超过5分钟；购买率高于50%，即该产品有可能被直播间观众批量购买。
来源/小葫芦大数据
截至11月11日19时12分，小葫芦大数据显示，大狼狗郑建鹏&颜真夫妇等数据异常的主播，基于有产品可能批量购买由直播间内的观众观看。
此外，订单取消和订单退货被视为用户与平台之间的交易。根据小葫芦大数据，一般20%-30%的订单取消或退货率在正常范围内。
从电商平台跳槽到MCN的李迅斩钉截铁地表示，相比电商，直播间的GMV内容只是多出很多而已。黑岩告诉沉然，相比电商平台GMV，直播间GMV人工注水的难度和成本都比较低。
直播间的GMV有一定的注水率，这点毋庸置疑，但注水率取决于主播。
“GMV，不是大家想的那么简单，不会一个直播间破亿，卖给某个品牌几千万。”卞旭告诉沉然，这件事发生在薇娅、李佳琦等淘宝头号主播身上。情有可原，因为两人在行业深耕四年，已经有了强烈的粉丝沉淀。 GMV的真实率相对较高，其他主播的水分较高，明星直播带货。水分较高。另一位受访者也提到，相比普通从业者，明星直播间的GMV更水，因为流量和带货能力没有直接关系。
不止一位从业者提到，行业还是更关注实际销量或销量。品牌方与MCN机构合作时，会根据实际销售额要求提成。直播间的GMV，活在主播/MCN和平台的战报中，看似无伤大雅，但这个对外人讲的“童话”却伤害了不知情的商家。他们可能为一场直播囤了一大堆货，但因为退货率太高，被拉进了高库存的深渊。不幸的是，被战报中的数字误导的商人。很多传统商家想用直播转身，结果却为虚增的GMV承担了昂贵的坑位费。
无书哥告诉我们，全国各地的商家都想加入薇娅和李佳琦的直播间，但是坑位费已经被炒到了50万-100万，但其实官方只收几万元，所有这些都在中介的一楼。价格上涨，商家支付最后的账单。 “双十一，企业就是韭菜。”
“如果品牌方被骗，平台方将受益。主播和MCN可以跟着喝汤。”黑言总结。
如果直播平台赚取的佣金是根据实际交易量计算的，那么注水部分自然不会赚取佣金，无非是话语权的收获，但在武术哥看来，最大的受益者无疑是平台方。 直播间越红火，平台的信息流就会越贵。不管主播怎么浇水，最终都会去平台打广告，买流量，平台最终会赚钱。 “GMV注水，快手和快手是重灾区，都是前沿平台，模式靠流量赚钱，不是电商。”
主播和MCN也受益，即当前市场的“甲方”，以及周边行业，如中介、刷单等。
武术哥品牌自今年4月以来，已经为主播带货100余场。他算了一笔账。许多顶级主播平均收取100,000的广告位，不包括佣金。一场直播带货40个不同品牌的SKU，所以一场直播可以赚取400万坑位费的稳定收入，而且双11期间不少主播连续21天直播。也就是说，一个主播可以为MCN机构带来8000多的收入。一万。
然而，很少有商家站出来打破 GMV 泡沫。无书哥说，群里有时会有商家投诉，但仅限于商家的业务投诉，没有人敢得罪最大的MCN。
一个愿意战斗，另一个愿意受苦。造成这种不平衡的原因是供需不平衡。很多商家反映，现在的MCN很强大。今年双11之前，他们无法报名报名。即便是被割韭菜的商家，大多还是对直播抱有希望，“这个主播不好，我们再试试吧。下一位主持人”。
他们所期待的是，当越来越多的商家意识到“被韭菜割的太惨”后，中小主播后期招商将变得困难。当中小主播难以生存时，坑位费自然会降低，供需关系相对平衡。
相信届时直播间GMV的含水量也会下降，但不知道这一天何时到来。
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