就在罗永浩宣布退出直播外卖圈前后，“最失败”的企业家俞敏洪，历经半年奋战领衔新东方选拔直播间 ，终于靠“双语”直播带货出圈，近3天成交额1777万元。这让更多的传统企业大佬看到了成功的希望，也激发了更多的传统企业大佬进入“短视频+直播”的赛道。
在大规模消费赛道上，万亿元规模的餐饮被认为是最传统的行业之一。但最近，从马六记创始人王晓飞，到网顺阁创始人张亚青，再到新粮记创始人李健，再到百福控股CEO王小龙，这些餐饮龙头企业已经“愿意”拥有一个老脸。 ，拍短视频，打造个人IP。
他们这样做的最直接原因是：今年上半年，疫情在全国范围内反复，对线下餐饮企业造成了前所未有的冲击。北京、上海等一线城市曾一度禁止堂食，让餐饮企业雪上加霜。餐饮企业必须想方设法突围：外卖、社区经营、团购……花样太多。一些求生欲很强的餐饮创业者将目光投向了日活700-8亿的抖音，并将其视为“开源”的重要手段。汪小菲的马六甲在疫情最严重的时候依然靠“短视频”+直播带货”维持业务增长。
另一个让他们更加兴奋的原因是，抖音在成功将抖音电子商务打造成领先的直播电子商务平台后，开始瞄准电子商务的基础市场。美团——本地生活服务，推出餐饮企业短视频扶持计划，吸引商家入驻，打造美团点评短视频版。这对餐饮创业者来说是3-5年的意外收获，值得全力投入。
那么，这些大型餐饮企业在决定做短视频、打造个人IP、亲自代言品牌、招商之后，有哪些顾虑呢？他们经历了哪些研究和心理建设？如何给自己做IP定位？采用哪种内容风格？在这个过程中你会遇到什么挑战？他们的探索对餐饮业的其他业主有什么启发？蓝鲨消费者采访了多家餐饮巨头，试图对以上问题给出一些答案。
餐饮大咖做知识产权，换个思路
三四年前，抖音只是李健的日常娱乐应用。
直到2020年4月1日，罗永浩第一次在抖音直播带货，新粮记成为了那个直播的最大受益者，小龙虾单品卖直接地。从此，抖音成为了新粮记的销售基地，不仅可以传播品牌，还可以销售产品。新粮记不仅长期位居品类第一，而且拥有前所未有的品牌影响力。当时，李健开始有种下场亲自带货的冲动，但又不想了解角色设计和内容走向，所以就不管了。
直到2021年底和2022年初，李健在刷抖音时发现抖音的内容趋势发生了变化：出现了一种知识型/企业主账号。在这样的账户中，博主和他一样，或者在某些领域有技能，或者在过去取得了杰出的成就，可以利用自己的知识和经验为他人服务，同时受益。他相信这样的账号未来一定会得到抖音的支持。
“这有两个好处：第一，基于内容输出，个人会很快建立自己的品牌。您所代表的品牌和产品将获得准确的受众。其次，成为IP后，可以放大，有机会变现。想清楚了，觉得是可以做到的。”李健说。
对于线下餐饮企业来说，如何展现亮点和优势，哪怕是华丽的文字和精美的图片，都有其局限性。而视频正好弥补了这一点。 《一口中国》等美食节目和来自世界各地的美食主播参观商店的视频激发了食客们的美食消费。
“餐饮行业的品牌再大，也很难覆盖全国。通过抖音，以短视频的形式，有机会让世界看到自己的“品牌，效率很高。餐饮毕竟选择短视频+直播参与本地生活板块是大势所趋。” PFA Holdings CEO王小龙告诉蓝鲨消费。
百福控股旗下拥有和合谷、新辣道、马查诺、全金城、洁小面、跷跷板、粘土王等十几个餐饮品牌，希望通过抖音IP打造品牌，吸引优秀的餐饮创业者，PFA控股可以为他们提供资本、数字系统、供应链等赋能，同时也吸引了有实力的加盟商，助力PFA品牌在全国的扩张。
“我越来越意识到抖音是一个重要的岗位，可以让很多有实力的创业者有机会再次腾飞。在抖音，我们可以接触到大量的c端/b端客户，在得到他们对我的认可之后，这个潜力是非常巨大的。作为一个创业者，如果放弃这样的机会，夸大其词，就等于放弃了一个时代。每个餐饮人都应该积极拥抱和尝试这种新兴的变现模式。”李健告诉蓝鲨消费。
无论是对行业的认知，还是对企业的理解，还是运营经验，餐饮公司的大咖都有很强的优势。创始人自身的形象、地位和人格开始与公司各方面的发展息息相关。这也成为很多创始人开始在抖音上打造个人IP的原因。这样不仅可以让品牌形象更加真实生动，还能快速拉近陌生人的认同感。
“我做抖音的目的是提高Dancing Paws的品牌知名度，从而吸引消费者和目标合作伙伴。其他渠道带来的线索比较复杂，转化率很低。”舞爪创始人骚哥（郑金青饰）说。
王小龙告诉蓝鲨，在百福的董事会上，一些最初不愿做抖音的餐厅创始人开始经营，但他们兴奋得像鸡血一样，因为这有方向和具体工作目标。 “如何更好、更高效地将品牌、产品和服务传递给潜在消费者的视觉和听觉，不仅是对公司能力的要求，也是一门新的知识。”
“我宁愿关掉效率低下的店铺，也想搞清楚怎么线上运营，带出相关团队。如何把电商产品卖到大江南北是现在的目标。”已开始积极做抖音IP 网顺阁创始人张亚青公开表示，网顺阁今年成立了一家电商公司，专门销售网顺阁的预制蔬菜，并通过抖音< @直播.
曾经创办“俏江南”的张岚和40多岁的儿子王小飞，将在2020年加入俏江南老团队，打造川菜新品牌马六吉。这两位创始人都有自己的明星光环，拥有强大的IP属性，无疑是在抖音中第一个尝到甜头，找到了第二个成长曲线。
据《每日邮报》报道，带有马六吉标志和包装的蒸肉、烤辣椒酱、小肠、小黄鱼是直播间的明星产品，流量也发给了马六吉。六吉官方旗舰店。 3斤小王场99.9元，卖出11.4万；袋装小黄鱼，30g*6袋29.9元，卖出8万条；老坛酸菜鱼，470g*2包，89.9元，售出6.6万。仅这三项就创造了近2000万元的销售额。
先创IP，过心理关
“抖音是一个公众平台，我的性格不活泼、不爱说话，其实有点‘反抖音’。所以在放手之前，我就开始为自己做心理建设。”李健笑着说。
王小龙也坦言，因为抖音是一个公域平台，你不知道镜头的另一边是谁，所以餐饮创业者要有心理准备去做抖音 , 可能会有一些批评甚至恶意骂。
随后，李健走访了一大批创建大IP的交易者并进行了交流，并自行整理了一些账户。因为新粮记主要从事餐饮供应链，希望与更多的餐饮企业合作，他曾在新辣道等餐饮企业工作过，也获得了融资。 ”：“我建立的角色设计和输出内容必须是真实的，既不炫目，又不演戏。我给自己定了一个基调：不做作，80%真实辅以20%技巧，真诚专业。”
王小龙认为，抖音IP成功的关键在于内容和流量，两者都极具挑战性。要不断产出优质内容，“什么是优质内容？不是你嚣张，在公司开会的时候，你想说什么都会被同事容忍。你说话的时候关于网上的这些事情，粉丝愿意听，觉得你有这个水平吗？如果没有，花很多精力去做的内容可能不一定被认可。”
他看到一些餐饮巨头开始做抖音非常热情，但是做的时候没有得到积极的反馈，所以逐渐停止做。他认为，在这个过程中，坚持很重要，但抖音平台变化很快，适合边做边学，不断优化拍摄、内容呈现、交互等。
从流量方面考虑，因为抖音通过算法标记和推荐精准用户，王小龙认为调整初始内容非常重要。他提醒团队不要片面追求当红模特和粉丝。
李健和王小龙都是餐饮行业的资深创业者和投资人，不怕内容枯竭。因此，他们在制作短视频时，不约而同地采用编导和导演的方式围绕主题提问，而不是准备内容，而是通过即兴回答来制作内容。好剧本，这样可以保证内容的真实自然，抖音喜欢“情绪化”表达的用户会更喜欢，不会马上被拉走。
今年5月，路威品牌舞爪创始人骚哥正式做抖音，每月拍摄两次，每次2-3小时，内容多为即兴创作。 “因为大部分粉丝都是刚刚起步，我是餐饮行业的新手，所以团队让我说白话，脚踏实地。”
骚哥说他的一些内容会做一些基础的流媒体，他也发布了10万多个视频（有视频说舞爪有2000多股东播放量10万多）。经过一个多月的创作，大部分短视频自然播放量能达到2万-3万，“因为我有标签”。
骚哥发现，粉丝看他的内容，一方面很想学点有用的东西，另一方面，粉丝也想自我感觉良好，“有点看不起你的感觉”。
张雅庆的餐饮大姐形象深入人心，她在抖音以“雅庆姐谈餐饮”的形式分享自己的创业经历——如何做吗？哪里对了？我哪里做错了？可以帮助餐饮小白避坑，也可以通过雄辩的叙述拉近与粉丝的距离。
“做了抖音之后，我意识到自己要学会顶住‘舆论’的压力。在这样的平台上，不仅会有好评，还会有很多骂。但是团队的朋友们告诉我，被骂也是一种“炒作”，我怕没人理你。和我的团队开会的时候，我说，你再努力，我会被骂较少的。”张亚庆说，是表扬还是批评，在不同的声音中，不断调整和提炼内容。 “追随热度和话题说起来容易，做起来却是一个很大的挑战。”
“其实在抖音上，并不是要输出完全正确的观点，而是要输出真实的观点。如果观点正确，那就好，可以拿回去参考；不好的话，我们一起讨论，拿出更正确的观点和答案。”李健说。
利他主义和利己主义可以持续很长时间
2021年，我在抖音注册了一个账号，但是2022年4月16日开始正式成为IP的李健，目前已经有1万多粉丝。才上抖音账号一个月的骚哥，粉丝已经从2000多涨到了7000多。而2022年3月23日开始进军抖音的张亚青，截至6月13日粉丝已经达到3万。相比大S老公汪小菲的185万粉丝，这些餐饮巨头的粉丝数量肯定是不高，但已经是一个好的开始了。
李健6月11日首秀直播，计划6月14日在成都做第二场。骚哥近期也打算做直播。
显然，他们都是按照积累一定粉丝数的逻辑前进的直播。这是之前成熟的知识产权IP的共同构建路径。通过直播增加IP的知名度，吸引更多粉丝，同时在直播间上进行商业变现，要么卖课程，要么卖货加入。
“78亿日活抖音，我觉得无论是单店（引流）获客，卖（预制）产品，卖供应链，还是招商加盟，你都会绝对能在里面找到你的。目标受众。”李健说。
李健指出，从长远来看，餐饮企业的老板在做抖音的时候应该形成一个利己利他的闭环，即无论他扮演什么角色，他都可以拥有深厚并力求最大限度地挖掘潜在客户。要完成利益的转移，必须是有用的、有价值的，否则只是昙花一现的韭菜。
“只有利他才能长久。”李健说：“但只有利他是不够的，因为想要做大是有成本的，必须形成自利的闭环。”
李健认为，餐饮企业主一定要了解自己的业务闭环，“只有想清楚了，内容和课程才能精准到客群，为这个客群输出他们感兴趣的内容。完成这样一个商业闭环，我们可以继续输出，继续闭环。”
王小龙的IP刚刚起步，还没有进入商业变现的闭环阶段，但他认为传统餐饮企业主不喜欢露脸，但现在餐饮业正处于阶段新流量、数字化等剧变，“作为一家公司的CEO，40多岁，做抖音不是我最擅长的，但我为什么要亲自跳进去拥抱这个变化，因为我想用我自己的改变来推动组织变革。”李健制作自己的IP后，也请团队All-in抖音。
蓝鲨消费者认为餐饮企业的大咖做短视频和IP，卖课程和直播带货（与主营业务相比，占比太低）显然不是重点；寻找知识产权意识，推动组织变革和业务合作（联合投资等）可能是重点。
*本文由蓝鲨原创，作者为李佳琦。
