作者|蓝莲花
也许在很多人的印象中，太阳川禾还是艺人经纪公司，但已经开始做店播业务，转型为DP经纪公司。
与一年多前相比，公司整个直播配送部都围绕着陈赫。今年，直播部门将更加注重门店转播，并推出全新直播品牌“无印良品”。木角这个名字是从“看”这个词演变而来的，意思是眼睛的焦点。
未来，泰洋川禾的电商直播外卖业务将归于木椒旗下，包括明星达人直播外卖业务和门店直播业务。
从艺人经纪到门店转播业务，太阳川禾实际上正在从非线性、难以规模化的业务形态向线性、规模化的业务转型。
到目前为止，木椒已经服务了20多家门店直播客户，包括Maverick Casey、周黑鸭、百草味、天海藏等品牌。今年的目标是将整体节奏从人才直播拓展到店播业务再到全案整合营销，打造抖音品牌一站式服务。
经过短短几个月的尝试和摸索，木椒似乎找到了解锁抖音流量的密码，而直播间的热门产品不断涌现，单品良率高达超过500,000。同时，我们也探索了抖音交通规则变化的规律。
今年818期间，明星+人才+店主播，整体GMV目标1-1.2亿。
作为一个新厂牌，牧娇是如何在一年内将一支从50人发展到近300人的团队？如何打造热门产品，如何积累自播经验？
01星直播进入成熟期
太阳川禾进入直播带货领域，从陈赫开始。
一年前，陈赫带货首播抖音，粉丝量约6500万，成为全网抖音粉丝最多的明星。这种积累不仅来自于人气对演员角色的积累，更来自于他个人在抖音上的不断操作，从日常生活到日常生活。
在庞大的粉丝群的支持下，陈赫的第一个直播GMV突破8300万，最高在线数73.7万，一战成名。此后直播，太阳川合成为明星直播外卖社的总社。那个时候，公司内整个直播外卖部，基本都围绕着陈赫一个人转。
“整个部门的节奏跟随着陈赫，他的直播日程用来推后我们招商、选品、下单的时间。如果我们每个月播出 4 场节目，每周都是筹备期。”太阳川禾业务负责人艾达说 直播。
不过现在陈赫直播的频率没有那么高了，维持一个月一次，或者平台推广期间直播。
对于木椒来说，明星直播带货已经是木椒比较成熟的业务板块，不再是今年的重点拓展目标。
“因为在平台的认知里，我们可以承接明星直播。所以在每个大促节点，都会有两三个艺人首映或者大促，比如618的时候。陈赫的直播还带着孙怡的抖音直播带货出道。”艾达说。
Mujio把直播带货的明星分为两类，一类是副业，直播分一部分能量。艺术家会考虑他们投入多少以及他们的转型需求是什么。现在的明星直播在大促的时候比较频繁，或者一个月一两场的频率，因为明星时间有限，参与的频率有限，直播也比较多期待每次参与的表现。收获多少。
Ada说：“承接这样的明星直播会面临明星的收入预期，他们可能不懂电商的运作机制，对他们来说，赚的就是出场费。”
不过，以直播为副业的明星直播却是业内的主流。还有另一个模型。明星基本放弃拍片和拍摄内容，专注电商和微商。明星很少，朱梓骁和季洁就是典型。
star直播这两种带货模式，操作思路完全不同。对于眼睛来说，他们更倾向于选择第一星合作模式。
对于后者的明星直播模特，木娇也一直在市场上寻找合适的人选，但这类人包括但不限于艺人，包括一些明星，主要看主播的投入在电子商务中直播.
Ada坦言，木椒还是很重视送星的直播，但发展可能不会那么线性，不会被视为相对稳定的商业模式。
“如果有合适的明星，我们会运营一两个游戏，但我们不会像一些机构一样保证几十个游戏的明星。我们在直播星上比较稳定，不会太激进。一般来说，重头戏是事件的数量，不太可能关注中长期。”
02店铺直播业务启动，平台流量趋势感知更清晰
木椒的店播业务是今年3月开始的，更像是管理层的订单。
无论是艺人代言还是艺人直播，整个项目的交期都比较短，一般一周，最多一个月，与客户的沟通也没有那么密切和频繁，但是店铺直播的周期通常是3-6个月开始，这超出了原直播团队的能力。所以一开始，店铺直播对于整个木椒团队来说是一个不小的考验。
不仅如此，今年3月，无极电波刚刚起步，还面临另外两个问题。首先是缺乏商店广播运营商。随着全国顶级直播机构逐渐向杭州集中，传统人才直播机构店播业务也处于井喷状态，杭州本土直播人才正在供不应求，各机构急招。个人身份。
“当时我们已经签约了8个品牌，但是整体运营商不到20家，主播数量也比较少，大部分都是新主播和兼职，很难招到真正的主播专职主播。店主的业务更新换代，找有1年以上经验的人很难。”艾达说。
与招聘同时存在的第二大问题是品牌客户的冷启动。第一批门店直播客户来自哪里？为此，重点制定了两步走计划。
第一步是筛选所有之前与直播间合作过的客户，并在抖音商店中查看他们的广播状态。那些在抖音里有年盒的，但是那个时候，在店内直播还不是很成熟的商户，成了第一批交流的顾客。比如周黑鸭。
聚焦杭州直播间
当时，周黑鸭在抖音还没有店铺直播账号，只打算找两家供应商做。同时，他和木椒签下了人才直播年盒，也就是说，双方按照达人直播和电宝的双年度框架，讨论了合作。以直播客户为中心，无印良品扩大了第一批门店直播客户。天海藏、百草味、洁柔等都是木娇店播主的客户。
第二阶段，穆卓改变了策略。原来的直播间 客户主要关注标准产品，例如食品和美容。现在，木胶已经开始考虑非标产品了，和以前的师傅直播间合作不太好的客户，比如服装、化妆品。配饰，包括女性运动品牌和内衣，看看她们是否打算在抖音上开店。
从人才主业直播到店播业务发展，专注直播外卖的团队不断迭代自身能力。
过去，他们可能会站在专家的角度考虑如何与商家拼最低的价格，获得最多的福利礼物，但现在他们需要站在商家的角度，了解品牌的整体推广是什么计划在3-6个月是的，在整个计划中，除了后端直播带货，我们能不能做一些前端种草，或者KOL销售，信息流传递等。 ?
也是开店直播业务，让Mujio团队对平台流量的来源有了更细腻的感知。 “明星人才直播本身就有自己的初始流量，所以交易员的直播带货的时候，对流量的感知不明显，流量操作的细节也没有那么把控。强。尤其是大型直播展会，投入几十万对最终的销售结果影响不大。”
达人在直播的过程中，机构不考虑短视频引流效果、平台自然流量、健康流量占比，而是更关心达人产品如何应该组装。应该如何创建角色。但是到了店铺广播，这些规则就真的不一样了，甚至有些是完全相反的。
因为很多店铺直播账号都是从0粉丝0权重开始的，所以通常需要考虑第一波流量从哪里来，是付费流量还是自然流量，期间运营策略会有哪些变化期间，主播与运营该如何配合？影响直播间流量的关键是什么指标，无论是用户停留时长，还是GPM（千次播放产生的GMV）。因此，店主对流量的感知更加清晰。只要监控关键指标，直播间流量就会迅速增加。
经过店主播的探索，我也总结了一些经验，甚至可以将达人直播间的运营推倒，让其更加精细化，提高达人直播GMV的天花板。
Ada 举例说，今年 6 月和 7 月，团队监测了停留时间，GPM 对 直播间 的影响在操作期间正在减弱。团队猜测是平台分阶段调整算法，所以在店铺直播过程中不断尝试。 ，终于在测试中，平台新增流量指标——拉新。
抖音白影后台有个指标，叫做“粉丝成交比例”，表示一场直播比赛有多少自关注者成交。自关注者比例越低，@直播间自然流量就越好。这是一次重要的体验，意味着平台开始重视新用户。
商店直播中获得的经验已成功应用到人才身上直播。也就是说，达人要想扩大GMV新高度，就必须降低自粉交易比例，增加对新粉的影响，扩大新粉交易量。这条规则最直接的影响是，在今年618超爸刘教授的营销策略中，由于非粉丝的实施，刘教授实现了单场游戏GMV从2到300万增长到600万。
其实超爸刘教授的粉丝很粘。正常情况下，直播间粉丝交易占80%。在Mujio团队的努力下，这个数字现在已经下降到了50%。 “可能看起来降低 30% 似乎没什么大的变化，但对于一个成熟的人才直播间来说，降低 5% 是非常困难的。”
03 达人制造爆品直播间
除了明星直播和店播业务，人才直播是木椒的另一大业务板块。今年4月才刚刚开始。目前只有超爸刘教授是长期直播带货的人。事实上，从2019年开始，泰阳川合就一直有意带签约人才尝试带货，但能够长期走下去的人才并不多。
与明星相比，太阳川禾拥有众多抖音账号，拥有数百万粉丝，但这并不意味着这些大牌可以瞬间变身为直播间账号。
当然，还要考虑短视频专家转型后直播对业务订单的挤压和影响。如果一个业务订单的收入和直播的收入一样，或者如果直播的收入比一个业务订单的收入高，那master应该在里面衡量什么呢？
木娇要签的是上单和直播的双向天赋。这样的人才一定是在一线，基本处于细分品类的头部，而且人才还必须有转型的意愿，愿意牺牲一部分业务订单去做直播。 “这种双向人才正是人才方向抖音需要的。”
作为提升达人商业价值的重要方式，无印良品达人在直播间创造了多款热门产品。
比如今年616，孙怡抖音直播带货首秀，卖了一个迪士尼授权的小包。当 直播 达到 1/4 时，直播间人气 从 30,000 跃升至 60,000。派送团队抓住这波自然流量，30分钟跑了近20万的预算。 直播间数量逼近10万，小包销量瞬间冲上80万。最终，这个小包为整个直播创造了150万的销售额。
木胶选择热门产品有几个原则。首先，不要选择低佣金的产品，至少不要在核心会话中。在艾达看来，低佣金产品具有强大的品牌力。只要价格够低，可以卖给任何人的直播间，主播和运营能力的空间都不大。
而且，那些提成只有1%-3%的产品，就算卖100万，背后的直播机构也很难赚钱。 “对于每一场直播游戏，我们不允许单场游戏出现特别大的亏损，因为直播间相当于一个销售渠道，本身应该是盈利的。如果你需要花很多钱买一个低佣金的产品，把它放在上面，导致某个直播赔钱，这本身就是违反业务逻辑的。只有当佣金超过 15% 时，它们才会被列为我们的热门产品系列。”
第二个原则是，不要看名人或顶尖人才出售的产品直播间。一般情况下，这些直播间都被筛选了一圈，而且都是大牌，大牌一般都是低佣金。眼部焦点的筛选方法是关注整个直播行情，看看其他小高手的直播间中出现的单人命中。
Ada 认为：“可能这位专家一届只卖了 10 万，但其中一款产品在没有强推的情况下占了销售额的 50% 以上。这就是我们想要的。通过前期的数据，加上后期我们自己的一些直播间操作方法，我们会扩大这个产品的销量。”
通过这样的筛选方式，牧酒直播间打造了一系列单坑产量超过50万个的爆款产品，包括但不限于孙怡直播间中出现的迪士尼包包、陈赫出现的大肚杯直播间、潮爸刘教授出现的农夫山泉母婴水和维达纸直播间。
Ada 曾分享说，木椒希望与平台合作，打造更受欢迎的产品，而不是反复为每个直播间销售黄金、茅台、iPhone12 等硬通货。
04 成为全球流量转化率最高的公司之一
从去年的红人直播到现在的店主播，木椒的平台环境也发生了很大的变化。 3月份，很多大牌还在观望阶段进入抖音，但从5、6月份开始，大牌逐渐增多，在配货端也开始加码。显然，他们都看重抖音持续增长。
此时品牌对DP公司的诉求之一就是如何在抖音获得更多的流量，或者说如何最大化抖音流量的转化。对这些问题的探索，将是牧娇团队今年下半年在抖音的核心命题。
以食品品牌为例，该品类最大的销售位置仍然在天猫。他们在 抖音 上 80% 的展示位置可能是为了吸引流量到天猫。但是，天猫是一个相对成熟稳定的系统。通常，品牌拥有自己的 TP 公司并与他们建立联系，以帮助他们实现品牌和平台商定的目标。
Major 不接触品牌在天猫的业务。它切的蛋糕是今年品牌希望在 抖音 渠道实现多少新增量。
“相对于众多新消费品牌，抖音年销量基本有望达到一亿或几千万。如果推出，可能会达到3000万到5000万。根据不同的ROI需求，我们会去跟这些品牌沟通，抖音这边今年打算做多少，店主会消化多少，店主会找几个服务商去消化多少做，以及将实现多少整体投资回报率。”
在抖音的服务商排行榜中，无印良品已经在美食美妆品类中名列前茅。这两个子品类是太阳川合直播业务最先进入的领域，也是其一直擅长的领域。其背后的选择逻辑主要是基于对业务前景的考虑。
太阳川禾之所以在今年单独推出无印良品品牌，并提出抖音品牌服务一体化的概念，也是因为新业务与太阳川禾原有业务的关联性并不那么密切。卡片和办公区域有一些区别。
6月底，太阳川禾创始人兼CEO杨明在公司常务会议上提出，要发展成为全球内容流量转化效率最高的公司之一。
杨明
在这个目标背后，艾达的判断是，传统广告行业在媒体时代发生了翻天覆地的变化，传统4A广告公司给品牌带来的解决方案远远不能满足品牌的需求。
在过去的传统MCN时代，太阳川禾的销售主要来自KA广告的投放，而现在他们希望更贴近品牌客户，了解客户的流量转化，进而成为客户流量问题的协调者。为品牌提供更大的流量策略价值，而不是单一的代理机构承担品牌广告的角色。
只有直接面对客户需求，才能沉淀公司的核心能力。这也是太阳川河未来提升壁垒的必由之路。
