写作 |何芙蓉
编辑 |吴宪之
“要说抖音和快手做电商最直接的区别就是抖音电商直接转化流量，而快手先把流量转化成粉丝，然后主要通过粉丝进行转化。也就是公有域和私有域的区别。”一位快手服务商说。
在短视频内容平台上探索电商，抖音和快手的初始逻辑并没有太大区别，都是通过内容创作积累粉丝，然后靠粉丝进行商业转化。
但是，经过两三年的探索，抖音和快手基于平台生态的区别已经拉开了明显的差距。
抖音在内容和电商之间做了一定程度的取舍。内容促进电商转化的作用趋于减弱，同时提升搜索量，向货架型电商靠拢。此外，明星主播的引入、品牌化破圈、潮流电商APP的上线等，甚至一度被冠以“天猫”的标签。
快手独特的老铁文化和下沉的市场契合，两者在基调上是统一的，所有的生意都要这样进行。生意既是优势，也是桎梏。
快手曾一度努力去家族化，“大品牌、大服务、大信任电商”试图打破下沉、低等标签，但快手破圈似乎并不容易，拼多多解决不了的问题对快手来说同样困难。
内容生态的上下限
总的来说，内容社区和商业化之间存在着天然的矛盾。 抖音而小红书在向电商延伸，有时或多或少会破坏平台的内容氛围。 抖音现在除了内容之外，它还直接走向电子商务。
而快手电子商务是个例外。 “内容”自始至终起着最基本、最重要的作用。 快手电商的发展与内容相辅相成，这主要得益于快手的私域属性。
“做快手电商，必须自己做内容，积累粉丝才能做电商。快手粉丝平均复购率可达60%-70 %，很多人做好到80%以上都不是问题。”上述快手服务商表示。
内容永远是快手人或企业积累私域流量的前提，而私域流量是电商转化的最大驱动力。
短视频和直播仍然是快手电商最重要的两个流量入口。 “在快手卖东西，通过短视频获得流量是最基本的，我们一般会为每个短视频挂一个小黄车，如果你的短视频走红，相应产品的销量就会增加“一家服装公司说。
“我们做服装，短视频展示更重要。有时候一个短视频走红，当天销量基本在20万以上；如果短视频不爆，常规销量是只有大约 150,000 个。”
同时，上述人士表示，即使是快手Magnetic Taurus的官方营销平台，也不是所有产品都适合投资，比如服装、美妆产品。不拍短视频，不停地烧金牛，这样的商品很难卖。
“如果不拍短视频，投资回报率很低。一般快手服装的ROI在80-90%以上。如果不拍短视频，一般会跑20-30%，所以不赚钱。”
快手以短视频内容来增加交易量和吸引流量直播间，其更重要的作用是通过内容输出积累粉丝，积累私域流量，实现稳定持续转化。
而抖音，同样是一个短视频平台，如今挂在小黄车上的短视频推荐越来越少，更多的直接交易是通过直播间变换进行的。同时，在抖音商城，商家也可以直接开店，无需内容。
快手内容与电商的最大化融合，离不开快手以“人”为中心的平台氛围。 抖音通过兴趣推荐实现货找人，消费者认货不认人；而 快手 更多是为了寻找商品的人，并以专家为转运点，但许多消费者购物是为了他们信任的人或企业。
因此，在快手建立人才和商家的账号，并通过这里的内容与用户建立情感联系，从而实现最大的转化，是非常重要的。
而这些所谓的情感链接和私域属性似乎直接或间接地决定了快手电商品牌化的上下限。
快手重新发现“白卡”
在过去的一年里，品牌升级曾是快手电商最重要的动作之一，以此打破平台上下沉、劣质等负面标签，同时通过品牌升级抢占高客单价市场。
去年7月，快手电商提出“三大促”（信任电商大促、品牌大促、服务商大促）电子商务的增长。批量业务的阶段性战略目标。 快手提出信任电子商务的发展理念，鼓励服务商体系为电子商务的发展提供服务支持。品牌将成为未来快手电子商务的主要方向。
有段时间，快手忙于引进品牌，花钱和流量支持快手品牌业务的发展。
去年10月底，程奕潇接替苏华掌管快手。随着CEO的更换，快手的品牌战略也相应调整。
4月25日，快手电商公司发布《快速品牌扶持计划》，随后在2022快手电商引力大会上，历届“三大盛会”已升级为“四大活动”（信任电商大促、快品牌大促、品牌大促、服务商大促），官方将“快品牌”列为优先事项。
“快品牌”将成为快手2022的核心关键词，快手今年也将用超过230亿的流量支撑500多个快品牌。
快手电商业务负责人小谷将“快品牌”定义为在快手电商生态圈中成长起来并重视粉丝服务的一批新生力量。 直播间立足自有品牌，秉承“真人、真货、真价”的经营理念，为粉丝提供高体验、高性价比的产品和服务。
简单理解就是在快手生态中成长起来的“白卡”商家。
同时，快手也在今年一季报中首次披露了与“快品牌”相关的经营成果。财报显示，今年一季度，快牌电商月均交易额突破2500万元，平均客单价约为市场数据的两倍，用户月复购率高达80%。
快手品牌升级不再只专注于引进成熟品牌，“快品牌”的优先排序也揭示了成熟知名品牌进入的数量快手保守谨慎.
快手过去一年品牌引进取得一定成效，如小米、OPPO、海尔、完美日记、韩熙珍、宝雅、中华珠宝、雅鹿、海澜之家等品牌入驻快手一个接一个，主要集中在一些国产品牌上。
基于品牌调性和受众考虑，快手独特的老铁文化和下沉属性对品牌升级有天然的障碍。在这方面，快手和拼多多有同样的问题。
然而，比价格更难突破的似乎是用户的心意。 快手对私域流量的严重依赖，决定了品牌必须放下姿态，与用户建立情感联系。与很多快品牌主播的父母相比，大多数成熟知名品牌都很难做到这一点。即便是成熟品牌，很多快手用户也不是太冷。
以小米、OPPO等领先的手机品牌为例，入驻快手半年多，目前粉丝数保持在300万以上，在几千万订单与领先的快品牌相比，与粉丝数量相比，并没有太大优势。
“成熟品牌更依赖公域流量，而在快手成长起来的快品牌主要依赖私域流量。”上述快手 服务商表示。可以看出，快手强调私域的平台生态与成熟品牌的运营存在一定的错位。
快手电子商务始于“白牌”产品。如今，白牌产品也是平台最大的供应链来源。相比品牌引进，快品牌的内部培育似乎更适合快手的电商生态。
现在快手并没有试图通过引入品牌来向外界证明其品牌提升了维度，而是选择了一个更合适的妥协方案，即支持本土白牌产品和从内部制作它们。品牌升级。
您想快速降级或升级品牌吗？
“快品牌”的成长很大程度上依赖于快手平台上商家或人才的长期积累。在获得平台用户的信任后，他们将获得稳定、持续的客户群。来源。
这些所谓的快品牌主要是白标产品，其中很多是贴牌代工的产品。上述快手服务商表示，自快手去标题以来，平台一直大力扶持中腰号，每个个人号都有机会成长为快速品牌后期。
在快品牌的诞生中，主播或商家的个人品牌效应起着很大的作用，而这种对“人”的过度依赖，往往使“人”“货”钻了空子，这就是为什么< @快手 过去曾被贴上劣等和其他负面标签。
当今快手将白牌产品放在首位，并将其命名为“品牌”。似乎很难确定是升级还是降级。
快手长期立足下沉市场，老铁文化根深蒂固，粉丝对商家或人才的信任直接促成了快手白标的成长产品。 “卖货，不要在快手上把那些宏大的品牌叙事告诉老铁们，”一位快手用户说。
这也正好说明快手下沉市场符合旧铁文化，因此确定快手在电商竞争行列中拥有自己的差异化优势，给老铁带来可靠、真实的产品，足以在快手长大。
“快牌”可视为基于快手自身独特生态的品牌布局。
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