最近，我们写了两篇关于直播电子商务的文章。最早的一个全面回顾了三个平台的特点，第二个切入淘宝的小主播生态直播。
原本打算暂时不更新与此相关的话题。但最终他还是没忍住。主要受两条信息影响：一是快手电商打造行业新招牌，辛巴两天销售额突破4亿元。其次，前几天去杭州出差，偶然参观了一个快手服装直播基地。一些中小企业通过快手找到了新的生存方式，开始专注于孵化快手账号。
这也让我们开始思考一个问题：是像辛巴这样的超级掌门人，还是这些名气不大的中小电商，更能代表快手直播。
杭州九宝服装批发市场是直播电子商务的又一缩影。
这里的建筑古老而巨大，从高处往下看，大片的荒地四处延伸，只有经常堵车的小径，才显示出远离市区的九堡的繁华。
室内布局讲究效率。一条走廊贯穿整个楼层。店铺布局紧凑，装修并不华丽。量产的服装密密麻麻地挂在房间里，地上堆满了要寄的包裹，与那些讲究舒适和美观的商场完全不同。
直播 已成为新的航运路线。每家门店都会在大门外最显眼的地方挂广告，留下联系电话和微信二维码：支持批发，发货，直播，一件发货，欢迎淘宝，快手，抖音和直播等机构前来洽谈合作。
一栋楼里隐藏着多少家服装厂和供应链已经无法统计，但老商人都知道，服装生意没有比九宝更极端的地方了。
在成为博都的“卓总裁”之前，卓连城是一名服装店老板，曾经将九宝的服装批发回老家零售。但他先是赶上了快手直播电商的红利，然后又碰到了快手电商服装产业带的政策。他习惯了线下业务，“被迫”将注意力转移到线上。优越的。
01 传入 快手直播
博度的全称是“博度快手基地”，是卓连城和他的三位合伙人在九宝为快手平台开设的直播基地。直播基地紧邻杭州最大的服装批发市场四季青。
上周日去博都的时候，装修已经进入最后阶段，主播和供应链还没有落户，只能看到几个忙碌的建筑工人。按照计划，明年该基地将具备提供100名主播使用场地和供应链的能力。
负责招人的“萍姐”几乎每天都在面试新人。萍姐是一位有着十多年服装制造经验的商人。她经历了传统品牌定制、网红电商、淘基直播销售几个阶段，最近才开始接触快手。
她认为，长相甚至身材都不是最重要的选择标准。少女化了妆容颜，在镜头前也不会太难看。最重要的是穿上“时尚”、吸引粉丝的衣服。这是成为女主播的先天条件。
过去一段时间，服装业务表现不佳。
“2013年和2014年，我们四季青的三角债特别严重。” 萍姐记得，当时工厂先是收到品牌定金进行定制生产，但是如果某件衣服销量不好，品牌方就不会支付余款，而那些多余的衣服将去工厂。
因此，以淘宝为代表的电商出现后，很大程度上帮助厂商解决了库存积压问题。后来线上销售开始超过线下，服装厂开始为电商定制服装。
直播对服装制造业的影响更为明显。
在博度成立之前，卓连城的两个快手账号，查福香娜姐姐和查福香娜姐姐（小号）在不到一年的时间里分别达到了200万和7000万。百万粉丝。卓连城负责运营和涨粉，卓连城的妻子“娜姐”负责日常直播。
200万粉丝带来的收入非常可观：单条直播收入可以超过300万，平均月销量接近30万件服装。
一个参考标准是，卓连城在老家的四家服装店现在月收入只有70万左右。萍姐举了个例子。娜姐在卖货节期间的销售额（三天销售额600万，订单9万），相当于过去一个季度某品牌省级代理的销售额。
如果主播以同样的速度孵化，未来博度的日出货量将非常可观，第一个成功案例已经出现。
国庆后加入博度队的袁小野也是淘宝6万粉丝的主播。但是淘宝的直播增量太慢了。根据萍姐之前的经验，小主播每天涨粉50-100是正常的。快手另一边的效率要高得多。新账号注册后约20天，团队通过短视频运营等方式将账号粉丝增加到4万。
快手直播启动速度很快，一旦形成了自己的私域流量，直播的时间和频率会比较灵活，并不完全依赖于公域流量的曝光。
播音资本的设立，就是为播音员解决货源问题。在博度的四位合伙人中，一位掌握着供应链资源。与一些与供应链合作销售商品的MCN不同，MCN收取一定的佣金。主播本身就是供应链，也孵化主播来压低交易价格。
02 高客单价的神话
普遍的看法是，追求低价商品适合快手直播。但今天的趋势是主播正在寻求产品升级。
卓连城有一个判断，大部分快手用户的消费力处于低端位置。只有降低价格，才能增加市场份额。他认为快手上一件毛衣最合适的价格才几十元。根据萍姐的经验，目前快手和淘宝用户每单客户每单的差价在50-80元之间。
不过，这个结论也不是绝对的。
“其实快手客单价不低，但更多人定位。其实客单价也能卖到500左右。娜姐现在卖大衣和风衣，她的客单价是500左右。顾客已经200了。以上。最高的时候是上周，卖双面绒大衣，单价达到了400多。萍姐觉得快手还有涨价的空间。“粉丝是要培养的，你一直跟他说你是垃圾主播，他买垃圾的时候总会来找你的。”
快手服装品类第一的主播娃娃也在努力转型。今年年初，娃娃开始推出自己的定制女装，取名“李小美”。娃娃老公小亮说：“我们要三四线用户穿一二线用户水平的衣服，我们要他们出来，而不是一辈子穿二十块钱的衣服。”
对于娃娃来说，品牌是他们销售商品的障碍。在提高客单价的同时，也降低了差评率，因为成本是产品质量的保证。
美妆博主韩承豪和小亮也有类似的想法。整个10月份，这位男性美妆博主在快手上的销售额接近2000万元。
他与大多数美容博主处于不同的状态。没有更多的青春，没有夸张的语气和动作，没有奢侈的化妆技巧来吸引粉丝的注意力。他完全靠中年人的冷静和美妆知识的积累，靠短视频做“科普”。这种程度的科普，是大多数女性美妆博主所无法企及的。
“四五线的粉丝几乎没听过护肤的概念，我希望他们用我的专业方法让他们选择真正的产品，而不是便宜。因为现在很多直播是的，他不说什么，他就是把价格降下来你买。我觉得真正的好处不是给粉丝省5块钱10块钱，真正的好处是让粉丝多花点钱买最适合她的产品，而且买对的产品，不要买太多。”
韩承豪以独特的方式继续走专业分析路线。他曾经是一名 IT 技术人员，但他个人热爱艺术和音乐，最终放弃了在三星朝九晚五的工作。
他个人最好的销售是在 11 月 1 日。每天的总销售额达到1135万，每位客户的单价也从每天的260、270元上涨到近500元。
“价格很重要，但更重要的是，我会让他们知道，你不只是买便宜的产品。虽然你可以发送便宜的产品，但更重要的是你能买到最合适的产品。” 彩妆行业的利润远高于服装行业，女性很难抗拒美妆产品中包装的各种概念。
比如他曾多次普及眼霜产品：只有舒缓作用，不能去除黑眼圈和细纹。先倒冷水，再卖货。即便如此，店里的眼霜产品一个月依然能卖出几万件。
韩承豪从未接触过其他平台快手老铁这样的用户：他集中在四五线城市，很喜欢唠叨，喜欢看两个人转，喜欢看热闹. 许多人甚至没有淘宝账户或支付宝账户。但是，“快手用户会喜欢主播，你对他越好，他对你就越好。”
他们中的许多人是电子商务市场的增量用户。与一线城市高昂的生活成本相比，三四五线城市的消费力正在释放。
根据麦肯锡发布的《2019年中国数字消费趋势报告》，下沉市场的线上消费正在快速增长。2016年，低线城市的电商消费已经超过了一、二线城市。目前，三四线城市35岁以下的年轻消费者比例超过90%，整体网购比例也超过80%。@一、 二线城市都差不多。
03 特殊的社会粘性
强大的社区属性是快手带货的前提。
很多快手主播都没有经历过正式的商业化培训，但是他们的带货能力却是惊人的。通过早期的内容运营，他们与粉丝建立了牢固的情感纽带，甚至可以达到“认人不认名”的效果。
今年双11期间，阿里站带货第一人榜显示，十大最厉害的带货人中，前八甚至前九都是来自快手的主播。对于品牌方来说，快手人才充满诱惑，同时也带着一层神秘。
快手主播辛巴已经成为与李佳琦、薇娅齐名的全网主播。官方数据显示，今年1106期间，辛巴总销量达到4亿，销售订单总数超过650万。
品牌需要花费一定的时间去了解快手的特殊生态，才能找到与顶级主播合作的方式。
更多的中腰主播还没有进入品牌的视线。这些中腰主播的带货潜力也有待挖掘，但主播的商业化能力并没有跟上。
靓粉服务商王广志找到了敲门砖。他签约人才的方式与其他经纪公司完全不同。王广志家乡的发小是快手的网红主播。被发小介绍后，在快手上认识的主播越来越多。首先，他与彼此有情感联系。“成为朋友”终于变成了伙伴关系。
但即使建立了合作关系，双方也不仅仅是维持工作关系，这是快手部分主播的特殊性。主播会有很多生活上的需求，会来找王广智解决，比如安排婚礼。乔凡儿签约的大胃王阿豪，10月份收入在800万到1000万之间。
机构参与正在帮助主播规范直播。很多主播刚接触直播电商时，对直播卖货的“红线”并不了解。他们宁愿花时间“打麻将”，也不愿计划一个完整的事业直播。机构将引导主播了解直播间规则，找到适合自己的直播方法，同时遵守平台严格的直播规则。
如果王广志主动找主播，在接下来的一段时间里，可能会有更多的主播主动找有商品能力的服务商，因为电商带来的回报远远超过回报。
毕竟像辛巴这样具备供应链能力的头部主播很少，而且大部分普通主播都没有电商的基本经验。现阶段，对接电商，PK带货，成为一些没有供应链能力的主播选择变现的方法。
但是这样的做法留下了很多问题。比如主播也需要对进入直播间的产品进行严格审核，否则很容易吸引粉丝反弹，影响整个快手电商生态的健康发展。
今年8月，快手陆续发布第一期和第二期违规警告名单，称“部分主播在直播@期间通过PK、连麦等互动方式频繁与低收视主播互动” >。商界主播相互互动，号召粉丝在彼此的直播间进行电商消费。”他们认为这种行为损害了粉丝的利益，破坏了快手的健康生态，并且要求主播自查自查，其中，“散打哥”、“高迪”等多位大主播上榜。
一旦有一个组织可以与这些带货能力还没有得到适当培养的主播合作，完全有可能在快手上再出现几个带货的名人。
04 头部影响者并不“重要”
快手官员们喜欢提及的一个词是生态。最早是用户生态，后来商业生态这个词开始出现。一些与商业化相关的内部工作，前面会有“生态”二字。
但平台追求的是怎样的商业生态？
“我不认为快手电商是网红。我承认快手有很多关注度高、知名度高的网红用户，他们的销量也很强劲，但是这不是整个快手电商的头脑，我们最想关注的是原产地和源头的概念，通过快手电商带给消费者，通过短视频，通过内容电商。”快手运营总监张兆涵解释了快手电商生态的内涵，鼓励更多原产地用户将产品销往各地。国家通过 快手。
不同于其他平台电商先是直播，快手的电商业务起步并不早。快手 商店直到 2018 年 4 月才上线。在此之前，用户的自发交易早已存在。
匹配商业生态的是快手的流量分配机制。快手平台不主动打造当红模特或网红。按照快手倡导的“包容”价值，平台更愿意充分利用平台的长尾内容，让这些用户得到关注。
虽然辛巴已经成为快手直播的标杆，但他当然也是对快手带货电商能力的一个侧面考验。但快手官网并未将“顶级网红人数”作为平台运营的重点。从电商生态的角度来看，快手希望将电商赋能给更多的中国腰部主播。
与一个辛巴相比，快手电商更愿意在平台上孵化出千万级的韩承豪。
茶富香姐和袁小野能从快手迅速崛起，也是靠快手的流量分配机制。
所以，在快手加速商业化的基础上，整个电商部门暂时没有KPI，全力投入生态的打造。尤其是商户账号可以看作是政府为降低中小用户电商变现难度而推出的产品。
萍姐认为，淘系依然是电商的龙头，每一次调整都会影响到整个行业。
然而，小主播和小机构进入淘宝直播所面临的成长空间依然在缩小。如果淘宝的整体流量不能大幅度增加，流量就会越来越贵。面对竞争对手，不仅有成长为巨头的超级机构，也有入局稍晚但实力更强的品牌。
“道系不像快手，我经营，付钱，然后就可以拿到。道系运作后，它的全部支付与收入不成正比。” 萍姐举了个例子：
今年9月30日，她邀请淘宝顶级主播在上海某活动上卖货。一小时内，单场游戏消费达到43万。但是几个小时后，销量就下降了，一路降到20万，第二天就只有18万。
“淘宝无所不能，无所不能，甚至可以对你的情绪处理负责。所以很多时候你不一定是消费者。有的用户拍完照片后，不付钱，退货很多。目前在快手 这种情况还真不存在，基本不存在。” 相比淘宝的大商户，萍姐所在的博度培养的都是中小主播，结合整个博度的供应链能力，博度的中小主播在快手上的竞争力@> 远高于淘宝直播。
05快手和淘宝直播在马路两边
基于特殊的用户生态，快手的直播电商注定要围绕人展开。
“我来找你的时候，我应该先买你，然后买这个产品。我先和你交往，我为什么要和你交往？因为你的输出很好。直播也是一个内容的形式，而短视频也是内容的形式，因为这个内容，我喜欢你，最后向你买东西，这可能是快手电商和其他平台最大的不同。” 这是张兆涵对快手直播电子商务本质的解释。
与淘宝先有货后有货不同，快手是先有人后有货。两者的差距看似不大，但从平台属性分析，两者大概率会走向完全不同的发展路线。
单场销售额过千万、单客500元的男主播韩承昊，刚刚在快手上破50万粉丝。
社会粘性的强弱也在一定程度上解释了高客单价的诞生原因。主持人的个性对用户有很大的影响。随着购物信任度的积累，用户更容易接受主播的产品推荐，而不是单纯的通过直播“推销”，完全依靠游戏化的卖货方式来刺激消费者的荷尔蒙，最终实现冲动消费。
客单价高的趋势与官方对产品质量的把控是一致的。
快手直播虽然在人脉和社交粘性方面更有优势，但直播电商最终需要交付的产品是商品。社交粘性只是促成交易的前提，商品质量才是促使用户稳定购买的原因，这也是快手今年发力“源头好货”的重要原因. 源能做到“低价”与“好产品”并存。
淘宝是另一回事。
据淘宝直播掌门人赵元元回顾今年双十一，近三年淘宝上的崛起直播大多是草根商家和业余主播。红大品牌开始涌入淘宝直播，并展现出强大的内容运营能力。
淘宝更像是成熟玩家的游乐场。一个具备复合能力的组织，很可能会成长为一个集“广告营销+MCN+名人电商+供应链”于一体的综合性超级直播组织。
比如主播薇娅所在的千寻。千寻除了孵化了一批中腰主播，还积累了优质的供应链能力，可以实现品牌交付，已经有了一个超级直播机构的雏形。
淘宝品牌的故事似乎在淘宝的战场上重演直播。传统品牌在供应链上的实力远超后起机构，尤其是中腰机构。掌握了绝对的供应链能力，再加上逐渐精通的流量玩法，韩都易舍的电商竞争力逐渐逊色于优衣库。
注重交易效率的淘宝更愿意看到超大商家跟随淘宝的调整，积极“创造内容”，提供商品库存，刺激交易。
抛开背后大公司的竞争，从平台上看，快手直播电商和淘宝直播的发展方向已经开始分化。快手的本质毕竟是短视频社区。淘宝的本质，毕竟是一个电商平台。（本文首发于钛媒体）
