文字：可靠的斧头
之前有个笑话，淘宝最怕李佳琦结婚，薇娅生二胎。从今年双11的预售来看，这个说法是真的。
根据天猫淘宝直播，李佳琦直播间观看人数2.21亿，薇娅直播间观看人数2.18亿。注意观看人数是同时的。李佳琦卖出100亿元，薇娅卖出80亿元，两人的交易额都超过了180亿元（后面我会分析数据）。
我们先来看看。李佳琦和薇娅的主要粉丝群都是女生。从美妆品类起家的李佳琦，口号是“全是女孩”，而从服装品类起家的薇娅粉丝自称是“薇娅的女人”，这其实是淘宝消费者的基本计划。
为什么他们的粉丝主要是女生，原因很容易理解，因为女生从电商平台的运营上对价格比较敏感，购物和比较的特点导致了购物环节的比较。长;这部分群体之前一直有需求，为什么直播电商能被引爆？过去几年，在团购模式兴起的过程中，按理说淘宝的主要性价比优势应该在减弱。而此时的李佳琦和薇娅却强势崛起。是什么原因？很多人都没有认真整理过。
(1）直播电商火了，是李佳琦薇娅的“个人品牌”奏效了吧？
而且不管薇娅和李佳琦背后的超级大国，500人的直播团队应该不是单说他们两个，而应该是在淘基占据垄断地位的两家公司的顶级品牌直播电商，即美ONE和千寻（两家电商MCN）。公司也有很多主播）。
“个人品牌”这个词相当混乱。其实也只有团长才有资格说。比如娱乐圈的明星很多，但他们有资格谈。个人品牌不过是吴京、黄渤、王宝强等少数人。同样，在网红IP领衔的直播电商圈里，只有罗永浩新霸才是真正能谈个人品牌的人。 .
“个人“品牌”其实是流行的结果快手买流量有用吗，而不是直播电商流行的原因。粗略的说，个人IP走红后才叫IP，不走红的只有P。
这种“失败就是原因”会让很多人产生“我也可以”的错觉。事实上，淘宝拥有超过20万的直播电商主播，而且大多数人从未听说过。直播电商圈有一条比其他行业更残酷的“28法则”：2%的主播占据98%的商业资源。
还有一个个人品牌的标志就是可以离开平台独立生存，因为粉丝看重个人魅力，对平台没有忠诚度，不是平台流量。另一方面，我觉得快手一哥辛巴是有个人品牌的。辛巴一直强调自己对平台的价值，抱怨平台对他的打压。 ，而辛巴的商业模式是自己掌握供应链和“学徒”网红资源。曾经有传言说辛巴想开发自己的APP。然而，李佳琦和薇娅却离不开淘宝和天猫。
央视财经采访了两位互联网营销人员，问他们一个问题，“如果另一个平台支付高额转让费，你们两个愿意离开原来的平台吗？”两人直接拒绝。 .
因为他们都知道，直播电商成功的核心与个人品牌无关；平台合作带货，活跃气氛。此外，只有淘宝和天猫拥有聚集女性消费者的产品和品牌。两人的营业收入其实来自于大企业直播这个坑。老虎机费（即商家的广告费）和淘宝联盟佣金（实际上是商家的销售返利）的分成；他们离开淘宝和天猫，其他主播迅速填满。
严格来说，李佳琦、薇娅等顶级主播本身就是平台有意扶持的结果。
二、美ONE和千寻两家MCN公司都有阿里投资。
不是所有的主播都能变成李佳琦和薇娅，也不是所有的电商MCN都有资格成为美ONE和千寻。
美ONE其实是伴随网红电商从微博向淘宝迁移的第一波红利潮。美妙网络科技创始人齐恩乔，一直致力于时尚模特、艺人打造带货明星；因为模特艺人缺乏相应的销售能力，其实只有和韩一样的张大奕跑出了这个模特。 2105年淘宝正式转型为网红经济时，美ONE调整思路，位居第二，从一些线下专柜推销员（BA）中挑选有魅力的包包，为直播带货带货，模特正在逐步验证，下一步就是加速资本进入。
2016年ONE获得阿里巴巴资本湖滨山南天使投资（注意为天使轮投资）；当然，比资本更重要的是阿里巴巴资源的源源不断输出。
（图片来自七叉叉）
美欧作为淘宝电商，与“BA网红”战略合作，作为合作伙伴，他们从化妆品巨头欧莱雅的数万名专柜销售员中挑选出可打包的物品。这一举措得到了欧莱雅电子商务业务线的大力支持。
美ONE承诺6个月内将一个没有经验的柜员变成销售额过千万的知名主播，李佳琦从欧莱雅口红推销员转型为淘宝电商主播；这从侧面证明了李佳琦也是欧莱雅出纳员之一。当然，没有李佳琦，还有其他柜员来当“口红哥”。
说说与ONE并驾齐驱的MCN——千寻。
千寻的控股股东董海峰也是黄薇（薇娅）的丈夫。在网红电商兴起之前，他主要以淘宝在广州经营服装业务。红带货，2017年千寻控股成立后，也获得了阿里的资本投资；表面上的工商变动信息显示，海南云峰拓海基金中心是千寻的股东。
（图片来自七叉叉）
关于云峰基金与湖滨山南资本和阿里系的联系，我明白大家应该明白。
更有意思的是，董海峰在接受每日经济新闻采访时透露，千寻控股位于杭州阿里巴巴产业园；千寻控股占地10层，供应链占据两层，货架近万平方米，每年向千寻供应超过5万个SKU。所谓的直播选拔团队，就相当于阿里电商的供应商产品。才艺表演。
不难看出，美ONE与千寻的两极竞争，属于淘本电商生态的赛马机制。顶级MCN与平台的利益联盟早已形成。平台将大量流量导入顶级网红的直播间，网红再利用自身影响力招商引资。由于平台倾向于支持MCN，平台商家不得不直播带货。最有效的方法是找顶级网红推荐。看到这里是不是给人一种“既是裁判又是运动员”的感觉？
当然，平台投资网红一哥一姐并不是特例。从平台的角度来说，既然流量可以给任何人，谁能带更多的货，那为什么不给自己的人呢？
三、直播间的销售真的能触达终端消费者吗？
很多品牌不得不在直播电商风口下寻找顶级网红引流量。可以看出，直播网红其实是平台的网络销售员的角色，本质上是平台的to B盈利模式，平台当然是有动机去做的，但是这种直播电商模式能不能受益企业？
去年，我写了一篇题为《直播电商不能继续低价》的文章。指出主播一定要有低价产品，才能给用户一个购买的理由，说明用户到底看的是价格。 , 尤其是头部主播对企业的议价能力非常强。低价销售难免会让企业流血。这种模式不是双赢模式，而是以牺牲公司利润为代价的。最后，羊毛是从羊身上出来的。
当然，低价就是低价。如果你能去库存，那也很好。问题是低价能吸引消费者驻足，但也会吸引专业毛线党蹲点、缝毛线。
李佳琦和薇娅其实是在做私域流量。除了在公众号上提前发布直播公告外，他们还在微信上运营了约10000个社区，MCN员工是开通私域的助手。微号吸粉，部分直播订单来自社区流量和平台真实消费者的“双保险”。
部分订单来自羊毛党和微商。由于直播所售商品价格低廉，也有各种优惠券、红包等可以领取。有的会在7天内分发，逐步分发给各个代理。其中，若7日内无法发货，直接发起无条件退货，厂家直播促销，网红拿广告费，代理商低价拿货价格然后以高价转售或流入其他在线商店。 ，形成一个循环。羊毛党是直播电商的神助攻，不能被封杀。
目前，直播带货的真实销量取决于商家7天后退货量和季度发货量；是否真正到达终端消费者，是否会因低价而扰乱渠道，交叉销售值得企业营销部门认真考察。
今年双11预售，李佳琦和薇娅直播间的观众都超过了2亿。当然，我无法理解中国有4亿人在看直播，因为直播间的观众人数是PV（访问次数，点击一次+1）而不是UV（独立访客） ).李佳琦直播间的UV数是3531.19w，也就是访问量快手买流量有用吗，但还没有成为宣传点，可能还不如2亿观看量听起来不错而2亿观看量是什么概念，也就是孟晚舟回国下飞机的人气，这也是直播活动的天花板。
（第三方数据平台显示，李佳琦的订单总额从106亿改为39亿；而李佳琦和薇娅在2020年双11预售日的总销售额同去年同期是33.27亿和35.21亿，两者加起来不到70亿，去年是整个企业直播电商的高峰期。 )
而去年同期，10月21日也是阿里双11预告。待售，李佳琦直播热度达到1.5亿，在知乎上引发了800多个回复。今年，似乎每个人都感到惊讶。
我在两个朋友圈做了一个小调查，问有没有人在李佳琦和薇娅的直播间买过东西？我没有问他们当天有没有买，但是之前的购买经历，得到的答案都很棒。他们中的大多数人从来没有，有些人甚至不认识这两个大家伙。
朋友圈还是能收到真实反馈的。当前直播电商的本质是营造羊群效应和羊毛党。
换个角度看，买东西和看直播的人本来就是两组人。就像商场里的表演一样，有人在看，但人是不是每天每时每刻都在看？你想买吗？买东西的时候，一眼就能找到价格。为什么盯着你的手机并一直盯着它？认为电商直播比节目更受欢迎的人，似乎并没有注意到电商直播已经变成了节目。现在，从捞大佬到捞真正的消费者。
【结论】：
鉴于目前直播电商深水，电商平台网红直播带货不少。比特费和高额佣金，我个人不建议中小企业交学费做韭菜。
直播电商模式的主要目的是从公司赚钱。是公司同项目的再投资率（有时间的朋友可以再做个话题）；毕竟，直播电商是否真的有效，唯一有发言权的应该是付费的公司。
▼关于作者
