记者曲丽丽
编者按/ 毫无疑问，新消费正在成为时下的投资热点。一方面，新消费领域正在成为资本的聚集地。数据显示，2021年上半年，新消费领域共发生融资事件280起，融资总额超过390亿元，远超去年同期水平。另一方面，妙可兰朵、润白眼、优兰、泡泡玛特、元气森林、紫喜锅、完美日记等一大批新生代消费品牌正在爆发式增长，激发更多新锐创业者的品牌梦。所有者。
然而，在新消费时代，打造新品牌的“流量模式+流行风格”模式正在出现疲态。 “5000小红书+2000知乎问答+薇娅李佳琦带货=新品牌”的固定公式也开始遭遇寒流。
流量成本上升，ROI（投资回报率）和复购率下降，不仅让流量玩法越来越同质化，也让常规爆款营销带来审美疲劳。人们对新品牌的期望和渴望正在下降。
那么，如何打造新消费的品牌力，成为了很多企业此时不得不深思的问题。顺其自然，就是投入产出比倒挂，企业最终只能亏本盈利。站着不动，企业品牌就会被大量流量淹没。
对于新创业者，您如何看待整个品牌演进环境的变化？您如何看待公域流量和私域流量的不同功能和作用？如何更好的匹配流量池？如何构建品牌在用户心目中的地位？变得越来越重要。本期商业案例，我们将着眼大势，结合一批新品牌企业的成功经验，以及失败的教训，为更多企业提供参考。
1.趋势
“三新”“三化”出现在品牌进化中
短视频和直播等营销方式的兴起正在推动许多品牌进入一个新的进化环境。
红旗数字餐饮创始人、红旗工外卖课堂创始人安深告诉第一财经记者，“2021年开始，所有餐饮品牌都可以从头再来。因为人、货、场，无论是从公共和私人领域发生了很多变化。”
专注于微信第三方服务的SaaS软件服务商微盟在其最新报告中也强调了“新消费”的定义，即新消费是新的数字营销技术，多渠道融合等新的商业模式，基于社交网络、新媒体等新营销场景的用户消费模式。
数据显示：2018年以来中国新消费发展快速增长，2019年中国品牌市场份额达到72%。 2020年中国品牌渗透率将达到91.4%，成为新消费品牌爆发元年。
那么，在这个关键的时间节点，重构品牌内涵的支点是什么？
在安神看来，“外部环境的变化，资本浪潮的推动，以及整个品牌的差异化，头、腰、尾形成了巨大的马太效应，这一切都让大家快速进化。餐饮行业每10年淘汰一批企业，新周期下，2021年既是起点，也是元年，很多投资大佬都在关注，很多餐饮品牌也开始更新换代。”
需要一提的是，安神走在了众多餐饮品牌更新换代的前沿。他还是正新鸡扒、华莱士、舒一少仙草、三米粥等万店品牌的外卖策略顾问。在安神看来，品牌快速进化的背后，是人、货、市场都发生了变化。
安神告诉记者，“首先，在人的变化方面，出现了‘三新’，即新消费者、新创业者和新员工。新消费者指的是Z世代的到来，即后- 95后，00后进入历史舞台，他们存在于公域池中，存在于抖音、小红书的流量池中，正是因为他们看到了新的消费者，才出现了一批新的创业者，他们了解公域以及在私域的不同玩法，比如传统餐饮人很少学习瑞幸的营销，但几乎所有的新创业者都去瑞幸咖啡，觉得瑞幸咖啡在公域的创造、推广和流量流通对瑞幸来说是幸运的，一些私域留存、营销裂变、APP拉客的方法特别好。”
“同时，人的变化还有一个重要的维度——新员工，同样以餐饮行业为例，在企业品牌营销从公域到私域的转型过程中，原来的从业者相对但是，新玩法——抖音、小红书、美团外卖，以及一些数字营销和会员运营，都是新从业者的专长。”安神说。
其次，除了“人”的变化，“货”的变化也特别大。
“因为消费者变了，消费者的迭代，创业者和从业者的变化，直接带来了‘货’的调整：菜单的迭代，研发的迭代，预制菜的迭代，数字化工厂，等等，这样直接引发了餐饮品类的分化。”安神说。
安抚着餐饮业一线深处的神经，他告诉记者，“现在餐饮品类非常分化，未来会有一个‘中国胃，更多中国味道’，那就是，中国人的胃，中国人的口味更多。以前有些菜是不能做的，现在为了迎合消费者，必须端上串烧、胡辣汤等中国风味的菜品。 ——举国上下的信心，品牌正在从追求‘洋气’过渡到崇尚‘民族主义’，这些都源于人的变化，也是公共领域不可忽视的变化。”
最后一个是“字段”。安深认为，“当前品牌所在的‘市场’呈现外卖、零售、数字化‘三大趋势’。外卖是从门店到家，从菜市场到家；零售是基于新由此产生的消费品牌和消费模式，比如元气森林，比如拉面，说后者一年可以赚4.5亿，这超出了传统餐饮人的想象；而数字化的变化让“
这些变化直接导致了卖货和运营的商业逻辑发生了变化，导致了公域流量和私域流量的玩法迭代。比如原来微信生态里有很多微商，但私域流量诞生后，它们不再是单纯的微商，而是在重构一套全新的运营思路。
“以河南一道非常有名的豫菜为例，门口有店长二维码，吃完饭后会要求你关注店家公众号，加店长微信账号，方便你摸大，下次订房会很方便，是服务的一部分。而你加了经理的微信，就会从公域发过来，流量变成了私域流量，能不能再消费，要看它的运营，服务，有什么营销手段。以前是每两个月一次，但现在是一个月一次。”安神解释说。
2.怎么玩
从公域流量到私域流量
显然，新消费时代涌现出很多新的营销模式，从抖音Boom Store、小红书种草、B站的品牌内涵与情怀等公域流量玩法，到客户社群，发送私域流量的运营优惠券和福利，包括薇娅、李佳琦等的直播视频快手买流量有用吗，让人眼花缭乱。
那么，我们应该如何看待流量的边界，如何选择公域流量和私域流量的匹配，以及如何利用这些工具在控制成本的同时提升品牌潜力？
博士。中欧陆家嘴国际金融研究所副所长刘功润指出，交通经济最终可能导致“不经济”。
在刘功润看来，“流量经济”并不是指经济学严格意义上的流量经济，而只是指互联网时代平台流量产生的经济和财富效应。但是，当所有的商业模式最终汇聚在一起，终端消费行为一起上线，“接口”到有限数量的平台时；当所有人群都花时间思考“短、平、快”的线上渠道和流量变现；当产业价值链分布严重不合理，线下生产制造环节价值被低估，线上流量被任意炒作，就会导致“不经济”的出现。
例如在产业价值链的分布中，如果产品销售端（尤其是线上销售形式）权重过大，容易导致过度包装和虚假广告。
另一方面，在流量竞争如火如荼的情况下，品牌在公共领域的获客成本不断增加。数据显示，传统渠道集中电商平台获客成本增加，使得公域流量越来越贵，转嫁给商家的经济负担加重。群邑智库《2021年媒体涨价预测及应对》报告指出，多种因素的影响将导致2021年媒体涨价，涨价幅度最高可达38%。
因此，对于品牌而言，继续花钱购买公共领域的流量，颇为“饮鸽解渴”。对于更多的公司来说，“有效连接”的吸引力正在取代纯粹的“品牌影响力”。
马云前合伙人、人脸科技创始人何一兵在接受第一财经记者专访时表示，“元界时代的到来，正在重塑整个商业世界。事实上，无论是PC时代，移动互联网时代，包括现在，应该是元界的史前时代，PC时代决定了围绕网店的消费模式，移动互联网创造了围绕薇娅、李佳琦，在元界时代，随着现实与虚拟世界的融合，用户会更倾向于场域的连接。”
领域的连接更倾向于效果的转换，这会让拥有中心化平台的公域流量向去中心化的私域流量转移，这正是趋势。微盟数据显示，45%的品牌线上营销都是为了打造私域流量。同时，在“零售和电子商务”行业，效果广告规模分别占83%和92%。
虽然从公域流量向私域流量的转化正在成为很多大品牌的选择，但安神也提醒，“企业要想运营私域流量池，首先要布局公域流量域流量的留存、转化、裂变是第二步，如果公域流量管理不好，整天喊着运营私域流量是没有意义的。”
“公域的流量和私域的流量是分不开的。就像从海里抽水，抽一部分到一个小水池里。首先，我们要有一个水池那么大。 安神说。
安神认为，公域流量成本再高，总要有一个开始。哪怕是线下店，门口贴个二维码，让路人扫一扫，路人也是公域流量。
目前，抖音、小红书、B站更能代表公域流量。平时运营的是抖音Boom、小红书，然后是淘宝、天猫、美团等交易平台。企业只需将公共领域的流量引入这些平台进行交易，或者开发一个小程序，由店主运行。自己去交易就完成了整个转化的闭环。
这方面一个典型的成功案例是密雪冰城。米雪冰城的“出圈”源于它在B站的事件营销。安神告诉记者，“原来我们觉得米雪冰城很低，在河南我们很少喝，觉得太便宜了。”才几块钱，但质量不是很好。但是B站“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜”的营销活动后，我们现在也喝了，很多年轻女孩在办公室也喝，大家都觉得这个牌子很有意思，所以这款蜜雪冰城的游戏，通过B站，借助短视频事件营销，将品牌升级到了一个很大的层次，从“LOW”到'有趣'。以前我们叫它便宜，但现在我们叫它高性价比。当有趣和互动成为品牌背后的内涵和特点，带动了消费，再加上它的性价比，助推了品牌潜力。”
“当然，从公域营销到私域营销，往往是大型连锁企业的需求。比如米雪冰城在全国有10000多家门店，茶白岛在全国有4000多家门店。这些超级大品牌，他们每家门店每年产生的消费者数量尤其可观，如果切换到私域，再次获客将无需任何成本。”安神说。
至于大型企业在公域流量向私域流量的转化中需要注意和重视，安深告诉记者，“如果说这种转化的边界一定要以门店数量来概括，店铺少于10家的品牌就没有必要了，因为私域流量需要维护成本，再加上其他的成本，小企业是负担不起的。而且如果店铺超过10家，用户群体就非常大，整个客户订单也很高，可以有专门的团队去服务，帮助它在私域进行改造、运营、裂变，但如果你只卖黄烧鸡，运营私域流量，维护成本为一个客户就太高了。”
至于公域流量到私域流量的转化方式，安深认为瑞幸的私域流量转化做得非常好，“瑞幸的做法可以分为几个步骤：首先是新用户接入。例如我们公司在楼下开了两家瑞幸咖啡，一开始有人盯着写字楼上楼推销下单，新用户1毛钱就可以喝，注册完成后会发优惠券给你。标准美式咖啡。其次，如果用户还想喝优惠券，可以推荐给同事，瑞士信贷也会给你两三张优惠券。最后，如果你一段时间不消费，他们的公司微信会自动弹出来给你发券，比如就近门店推送的9.9元消费券，由此，从新用户的接触，到新用户的体验，到用户的裂变，麦老用户的托管，瑞幸的整个私域流量的运营呈现出全链条、智能化的效果。”
3.改变
从“卖家”到“玩家”
根据中国互联网络信息中心数据，截至2020年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达到8.88亿，占比94.占网民总数的5%；其中，短视频用户数8.18亿，占网民总数的87%；电商直播用户数3.9亿。
随着“短视频+直播”成为主流电商平台的标配，全民直播时代正在加速。业务的业务逻辑将如何变化？
众所周知，传统品牌的建设是按照定位理论一步一步的严谨，而现在看来，一个偶然的营销事件，可以托起一个品牌，让一个新品牌“突围”出来。茧”。那么，企业应该如何面对这种差异，如何才能抓住时代的节奏呢？
以餐饮行业为例，安深告诉记者，“传统餐饮和新创客的逻辑思路是不一样的。传统餐饮人往往生于产品快手买流量有用吗，特别精巧打磨。好产品，原来叫‘九乡不怕深巷子，现在九乡也怕巷子深。原来用户是QQ，后来用户是微信，现在又转移到抖音、快手、小红书。这意味着接触消费者的渠道正在发生巨大变化。”
“以前是选址的逻辑，你可以选好店，选好位置，现在不行了，你选好位置，可能生意不好。所以，我们我们在调研中也得出结论，新消费时代迎合人群的新创业者正在经历一个转变，即从过去的‘卖家’到‘玩家’。”安神说。
在安神看来，“卖家”很简单。莴苣煮熟了，1块钱卖五十毛钱。这就是卖货的逻辑。 “玩家”不一样。他强调“我如何销售”。例如，部分门店引入了全息投影，让用户在消费过程中获得身临其境的体验。
“比如新创业者给你看，我给你卖这道菜，直接全息投影，你的消费环境不再是餐厅，而是在一片绿意盎然的大森林里，你吃的是‘绿’豆芽，或者蘑菇，你被小蘑菇包围，在这种环境中，你会觉得很有趣。如果你沉浸在这种环境中，你可能会发一个朋友圈，你可能会带来新的用户。裂变。”
安神告诉记者，“这种虚拟与现实相结合的场景，现在很多餐饮企业都在呈现。比如河南有一家港式餐厅，叫‘西官味’（声），它的沉浸感是还不是特别强，但数据显示，这家店采用沉浸式体验后，整体收入增长了30%左右，非常可观。”
另一个例子是长沙的“超级文和友”，它把整个购物中心的一半出租出去，把它打造成一个美食综合体。你会发现，周围有很多龙虾，却没有人吃，但“超级文和油”门前能排上千人。
“因此，大家不再只是为了吃而吃，而是增加了更多的体验和打卡。商家成为玩家，消费者必须是有趣的、信息丰富的、美味的、高质量的、社交的和签到的。”安抚神经告诉记者。
观察
不要忽视心理“护城河”
如何理解流量广告和品牌广告？分众传媒创始人蒋南春曾有过“三阶段”的品牌营销答案，即“社会种草、流量收获、品牌广告”。
花西子，2017年创立，近两年迅速崛起的新兴品牌，品牌实践非常精彩。比如在公域流量的玩法上，花西子就深度绑定了网红李佳琦。在私域流量的玩法中，形成了用户运维的闭环操作。
简单来说就是通过“华小希”微信公众号提供客服；在视频号发布化妆技巧、品牌广告、产品介绍等内容，并附有公众号链接；提供商城和会员在小程序日常活动积累换币活动，从而打通公域流量，实现私域转型。
不仅如此，2020年以来，华西子广告大量进入电梯媒体，不再专注于产品卖点，而是通过苗族文化和东方美学打造品牌内涵。虽然有很多网友质疑，但这一波电梯广告却帮助花西子深入锁定“东方彩妆”新品类，彻底摆脱“西方彩妆”体系，打造民族潮流品牌“东方彩妆”，有花和妆的内涵。
这也印证了蒋南春对流量广告和品牌广告区别的解读，即流量广告可以解决精准投放的问题，“告诉消费者买，什么时候买，什么价格买”，而品牌广告则是为了解决“你为什么喜欢这个品牌，你有多喜欢它”的问题。
其实很多新锐品牌都在重复这种玩法。比如，仅用了3年时间就超越了比竞争对手大10倍以上的妙可兰朵，从线上打草到线下广告，最终确立了华熙生物护肤品牌润白妍等品牌知名度。开。
在蒋南春看来，要想在亿万消费者中筑起这样的心理“护城河”，就存在着流量无法弥合的鸿沟。而这条心理“护城河”恰恰指向了品牌的内涵。
因为，没有品牌内涵的流量很容易随风飘。或者，也正是因为这个原因，B站突然出现在了整个公域流量的平台运营中，因为B站的短视频总能戳中用户的某个痛点或痒点，从而给品牌一定程度的事件沟通。比如文中提到的米雪冰城，B站除了性价比之外，赋予它“有趣”的品牌内涵。这种做法只是帮助平台突破所谓流量广告的局限。
事实上，电梯广告也正在演变为线下公共领域流量的载体。以分众传媒的电梯广告为例，据安深分析，“江南春可能得到了专家的指导，而分众传媒的电梯广告很有可能被指导。商业策略正在发生变化。比如他们的进入策略。”餐饮企业过去要求企业分批投资，持续投资，门槛比较高，但现在可以分天、月、屏，叫‘三点策略’，你一个人花一个月几千块钱，也可以投资分众传媒，增加用户量。分众传媒已经从服务中大型餐饮品牌转变为服务中腰品牌。”
关注这些微妙的变化非常重要，它们暗示了我们时代的方向和趋势。
本期文章由本报记者曲丽丽撰写
