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电商业务已成为快手的重要下降引擎。
”
文｜江晶
编辑 | 顾彦
题图丨pexels
让人有些许意外的是，快手打响了去年双11大促的第一枪——10月18日，快手双11购物狂欢节已即将开启预售。
今年快手电商双11购物狂欢节共分三个阶段，其中10月18日至10月30日为预售期，10月31日至11月3日为尾款期，10月31日至11月11日为正式期。
图源：网络
就在开启双十一预售的第二天，快手对外宣布其联合创始人宿华辞任董事长职务，现任CEO程一笑将担任董事长一职。
自程一笑2021年10月接任CEO以来，快手开始越来越注重电商业务，并将其作为商业生态的重中之重。为了更好地统筹推动电商、直播变现业务，2022年9月，快手创立商业生态委员会，程一笑亲自负责电商蓝筹股。
辛勤布局三年以后，当下双十一将至之际，程一笑领导的快手电商将交出如何的答卷？
01
打响双11第一枪
作为下半年的决胜之战，快手很早就开始迎战双十一。
早在9月15日的店家会议上，快手宣布将在明年双十一投入180亿的流量扶植和20亿的商品补助，助力店家和主播生意爆发。
面向店家和达人成长，快手电商推出“扶摇计划”——在双11大促筹备期投入流量和补助扶植，鼓励达人和店家做好好物种草，提前锁定用户需求；在大促预售期和正式期，通过大场流量、大牌大补等举措，为主播带货打好前战。
针对货品成长，快手电商推出“爆品计划”——在于帮助好物商品步入“大牌大补”活动专区，进行流量补助、服务费免除，促使优质商品步入双11大促会场。
针对用户成长，快手电商推出“铁粉计划”——通过构建福利品争取更多卖家关注，比如店面新客红包、平台拉新奖励等方式提高卖家的忠诚度。
面向消费者层面，快手去年的玩法以“大牌大贴”为主。数据显示，2023年第三季度，快手电商已投入近万元现金补助“大牌大补”的商品，同时还配有专享购物券，购物满8.9元、99元、1699元、4699元均有不同额度的让利免除。
值得一提的是，为了确保消费者买到假货，快手和中国太保寿险强强联合，推出“大牌大补正品险”。今年消费者在快手订购的“大牌大补”商品，若收到货后出现货不对版或质量问题，由此形成的退换货费用、鉴定费、修理费损失，可发起定损。
图源：快手App截图
除此之外，今年双十一快手还给消费者打算了多重福利。例如在消费者预售期支付订金，支付货款时即有机会获得最高8.5折让利、新用户有机会1元抢五粮液/iPhone/SK2等大牌好货、银行卡新绑卡用户下单有机会享超亿元免单福利。
快手电商最新战报显示，10月21日消电家装行业迎双十一购物节开门红，当日GMV破22亿，打破行业单日GMV纪录。
其中灯具装修、手机、大家电、小家电等类目均实现销售爆发，慕思、安吉尔、追觅、TCL、海尔、美的等品牌表现突出。慕思单链接GMV破10亿，追觅GMV破1.3亿，TCL智能电视GMV破1.2亿，海尔、极萌、荣耀手机GMV破1亿。
02
快手，请回答2023
“电商业务已成为带动快手未来下降的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。”程一笑曾在2022年底的财报电话会上强调。自2022年9月创立商业生态委员会以来，程一笑仍然亲自带队电商蓝筹股，足以显示快手对电商业务寄寓厚望。
在2023年5月的“快手电商引力会议”上，程一笑提出优价好物、优质内容、贴心服务三大经营风向标。
在他看来，这两者是交易的内核，是提高经营的确定性路径。低价好物并不是绝对的优价，而是在保证品质的前提下，实现价钱相对低；优质内容则在于，在直播电商模式中，内容是商品的载体，消费者乐意为店家的新款、主播的选品和内容创造等支付一定的合理折价；而贴心服务则更必要，好的服务也能带给消费者超出预期的体验。
程一笑称，快手仍然以来提倡的“信任电商”，是让消费者通过值得信任的主播和内容发觉优价好物，为用户提供好而不贵的生活。他鼓励经营者借此为方向，在快手的内容场、货架场进行全域深度经营。
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落到具体举措上，“川流计划”是快手电商去年最重要的激励新政之一。
今年一季度，快手电商面向有达人分销且稳定自播的货主店家，推出超300亿的流量激励新政——“川流计划”，核心目标是打通原先相对独立的达人分销和品牌自播。在“快手电商引力会议”上，“川流计划”也获得发力，全年精准流量扶植从300亿降低到起码600亿。
这一计划的施行得到了立竿见影的反馈。快手官方数据显示，2023年Q1，川流计划给参与的经营者整体带来的GMV增量超15%，Q2则在20%以上。例如耐克和天海藏在4月的自播增量分别为38%和32%。
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除了针对直播、自播的“川流计划”，快手还赶在618前集中火力攻占“货架场”，加强货架电商心智——集合推荐、商城、搜索、店铺等多个不同场景，对货架场中的优质商品和新款提供专项扶植。
这些激励新政在618期间成效初现。官方数据显示，在6月1-18日大促活动期间，快手电商订单量环比下降近四成，买家数环比下降近三成；品牌商品GMV环比下降超200%，短视频货车下单订单量环比下降近210%，搜索支付GMV环比下降近130%。
上半年以下降为主曲调的节奏下，快手也交出了一份体面的二年报。
2023年Q2财报显示，快手总营收环比下降27.9%至277.4亿元，上市后首次录得集团层面赢利，经调整后收益净额为26.94亿元。具体到业务蓝筹股，线上营销服务（广告）、直播和其他服务（含电商）收入在总营收中的占比分别为51.7%、35.9%、12.4%。
虽然电商业务比重一直较少，但较2022年同期下降61.4%，是三项业务中下降最快的蓝筹股。二季度，快手电商总GMV环比下降38.9%达2655亿元，月均卖家数目早已突破1.1亿，平均客单价和月均下单次数均实现环比下降。
03
巨轮将开往何处？
虽然快手电商业务稳步增长，但相比抖音电商的突飞猛进，和传统电商稳固的基本盘，未来快手能够杀出重围还很难说。
回想2020年双十一，直播电商迎来第一次小规模爆发，快手、抖音作为一方势力加入乱战。彼时还是传统电商的天下快手7天上热门，淘宝直播一姐一哥风头正盛，公开数据显示，当年二人双十一期间直播总GMV达158亿元。快手的辛巴家族是当时惟一可与之匹敌的对手，在2020年双十一期间创造了88亿多的GMV，成为当初双十一的最大黑马。
但经过数行业洗牌，直播江湖已换了人间。抖音凭着罗永浩的交个同学、刘畊宏、疯狂小杨哥、东方甄选等超背部主播形成流量的虹吸效应；淘宝直播也加紧脚步，吸纳了罗永浩、东方甄选先后入淘。反观快手除了没有培养出其他的超头主播，辛巴也屡次相撞甚至大肆和快手抗衡，快手直播一度深陷KOL断层的窘境。
公开数据显示，抖音2022年电商GMV达到1.4万亿元。据抖音电商总裁魏雯雯今年5月透漏快手7天上热门，抖音电商GMV过去一年环比下降80%，其攻势之猛可见一斑。而快手在2022年的电商总GMV为9012亿元，同比下降32.5%；即便最近一年大力押注电商业务，GMV环比增长也只在30%左右。
明明更早入局，如今却被反超，快手的“掉队”主要有以下几方面缘由：
其一，平台用户、内容的定位不同，决定了电商变现能力的强弱。
快手用户以低线城市居民为主，内容更贴近生活；而抖音多以追求潮流的年轻人为主，内容偏娱乐化。反映到电商业务上，就是白牌和品牌的分化——大品牌相对于白牌，更有能力和意愿为获取流量而投广告，从而提高了抖音平台的变现能力。
其二，推流逻辑不同，快手秉持“普惠”，抖音热衷“爆款”，这造成快手容易出现KOL的断层和新品内容的稀缺。
快手在流量分发上主张一视同仁，不会给大V流量扶植，也不会刻意引导新品话题，导致脑部主播缺乏。而在辛巴屡次相撞后，为了解决平台过度依赖超背部主播的问题，快手甚至对大主播带货不设定GMV目标，且限制了部份大主播月度带货次数。
而抖音的做法是“滚雪球”，给受欢迎的内容推送更多流量，极易制造热卖视频和腹部KOL，张同学、刘畊宏、疯狂小杨哥等横空出世的现象级网红莫不是这么。而一些带货能力强的中头部主播也会得到流量推荐，形成了直播矩阵。
可以说，快手的“掉队”是从丧失辛巴开始的。快手这种年来仅培养出辛巴及其家族系列主播，KOL的培养冲劲不足，导致其失去了好多从内容转化为交易的机会。当快手埋首解决辛巴等大主播分庭抗礼的问题时，抖音出现了源源不断的大主播，淘宝直播的一姐一哥也一次又一次刷新记录。
其三，快手内部管理问题突出，比如组织构架频繁调整、国际化策略落败。
2020年6月，快手职工发布一篇两千多字的文章《谈谈我司的病》揭露快手内部种种问题，包括公司信息通畅问题、人员管理问题等，引发内部职工高度关注。另外，快手在宿华掌舵期间，主张以烧钱补助的方法进行海外扩张，但花掉巨额预算后，并未收获好成绩。
因此程一笑上任后，快手自内而外进行了一系列大刀阔斧的变革，一方面积极调整组织构架、加速商业化进程、探索新业务；另一方面，快手开始回归理智，注重降本增效、收缩海外业务。这些动作，都是为了让快手早日走出巨亏泥沼。
2023年，快手早已走过第12个年头。曾经宿华和程一笑双剑合璧，创造了“短视频第一股”的辉煌战绩。两年前宿华辞去CEO到现在卸下董事长职务，快手的重任压在程一笑一人肩上。
随着互联网流量红利的见顶，快手的广告和直播收入增长趋缓；电商还没有产生较好的用户和品牌经营阵地，难以扛起下降大旗；刚开始加码的本地生活服务领域，也不是一块好啃的腿骨。接下来快手该怎么找寻新增长曲线，无疑是宿华留给程一笑的一道困局。
参考资料：
1、《商城重回一级入口，快手双11要搞大的？》，氢消费出品
2、《快手打响双十一第一枪！预售即将启动，快手商城+正品险上线》，电商报
3、《一文看懂快手2023电商引力会议》，新浪网
4、《快手财报冰与火：喜提赢利，憾负抖音》，财经故事会
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