在内容生态之外，快手电商正在成为快手商业化的主流叙事。不过，老对手抖音全面加码电商，拥有李佳琦和薇娅的天猫稳守老大地位，京东、拼多多也在积极布局直播电商，快手的电商故事会怎么续写？
文丨《中国企业家》记者 赵东山
编辑丨李薇
头图摄影丨曾靖
“我不想回农村了，必须好好干。”
快手主播徐小米一边展示帮家里干劳作时晒黑的皮肤，一边这样勉励自己。出生在江苏盐城农村的她，17岁就退学了，高中还没有念完就步入了社会。在电子厂做过工，当过售货员，做过幼师，卖过红木家具，在做快手主播之前，徐小米跟同学一起开了个修理厂。
2018年，在刷快手时，徐小米碰巧在同城页面发觉好几个主播她都认识淘宝怎么买快手粉丝，而且这几个主播卖货卖得还都不错。就这样，在同学的推荐和鼓励下，徐小米也加入快手，成为快手平台一名带货主播。
徐小米是一个热衷于分享的人，正由于她这些聊天的直播形式，她在快手收获了500多万粉丝。2019年，徐小米团队在客单价只有150块左右的情况下，在快手直播带货的GMV（成交额）超过1个亿，团队去年的目标则是10个亿。
徐小米只是快手生态中的沧海一粟。
根据快手公布的数据，截至2020年6月22日，过去一年中，有2570万的用户在快手获得收入。此外，在快手的整体日活用户超过3亿以后，快手电商每晚活跃用户也超过1个亿，在快手平台上活跃的店家数超过100万。
有人的地方就有联接和商业。快手电商负责人余双（花名笑古）回忆做电商的本意时讲道：“每天有200万人在评论区里问这个东西在哪买、找谁买、多少钱。”直播电商因而成为一种新的业态涌现下来，给了像徐小米这样的普通人一个机会。
今年持续的疫情让各行各业都加速线上化，直播电商成为不可多得的爆发口。
9月中旬，快手公布了多项电商相关数据：2020年8月，快手电商订单量超5亿单，快手电商日活超过了1亿。与此同时，在过去12个月，快手电商累计订单总数早已仅次于天猫淘宝、拼多多和易迅，位列中国电商第四把宝座。
资本的动作接踵而至。9月17日，据The Information报导，快手最快将于年内在台湾上市，估值500亿美元。此外，还有媒体报导称，快手已聘请美林、华兴资本、摩根士丹利为其联合保荐人，最快于今年10月底向香港联交所提交上市申请，募资最多50亿美元。
快手前50号老职工朱蓝天曾公开发文强调，快手在快速发展过程中不可避免地出现了公司管理“信息不透明”、“部门派别林立”等问题淘宝怎么买快手粉丝，它急需一种快速发展的能力去抵消组织快速变化带来的问题。
在内容生态之外，快手电商正在成为快手商业化的主流叙事。不过，老对手抖音正在奋勇追赶，拥有李佳琦和薇娅的天猫仍然稳稳守着直播电商老大的地位，京东、拼多多两大电商也在积极布局直播电商，快手的电商故事会怎么续写？
摄影：邓攀
电商产业带
直播打赏、广告商业化、直播带货，是快手商业化在不同发展阶段的三驾马车。
在快手商业化初期，直播打赏是不可多得的现金牛业务。然而在发展到一定阶段以后，由于江湖气息太浓，加之新政监管的加紧，其商业化的贡献度越来越低。与之相对应，直播带货借疫情成为快手商业化的重头戏。
此前就有消息爆出，快手电商早已于去年上半年提早完成去年底拟定的1000亿GMV目标，并在今年5月将GMV目标调高至2500亿。
快手在电商业务上的投入也越来越深入。据《晚点LatePost》报道，快手2020年战略方向的三个关键词分别为"上下滑、南方和产业化"。产业化正与快手电商业务密切相关。今年以来，快手在多地构建起了自己的产业带，徐小米所在的新乡就是快手电商首个服装产业带。
产业带最大的优势是基础设施完备，货物流通速率更快，因此能吸引更多的创业者。临沂是南方知名的工贸名城和物流之都，与北方的金华类似。快手提供的数据显示，临沂全市2019年直播电商交易额超过100亿，其中服装为重点品类，超过40%的主播都在经营此类目。
快手电商运营中台负责人白嘉乐告诉《中国企业家》：“快手虽然分为内容和产业两个层面，快手希望通过电商的产业带产生一种能力，给好的内容创作者、生产者，提供更好的变现形式，同时也能促使内容的繁荣。”
“快手电商业务关心两个价值，第一关心的是用户价值，即用户在快手电商是不是满足了他的需求；第二，我们关心商业价值，即是不是有越来越多的店家在快手得到了发展、赚到了钱。”白嘉乐继续解释。
基于这样的逻辑，快手电商在去年频繁造节，如年货节、超级品牌日、百亿补助、格力专场等等，在原先白牌（未品牌化经营）商品的基础上，不断引进格力、网易严选甚至芬迪等著名品牌，其本质就是提升更多商品供给，满足用户的消费需求。
自建分销库
直播带货是一个“人堆场”统一的业务场景，缺少了任何一个元素都不能成功。
快手主播吴一最早加入直播带货大潮时的身分是一位供应商。因为从2009年就开始步入酒水行业，且曾亲自创立黄酒品牌，他对酒水行业的制做工艺和供应链流程比较精通。
2018年，吴一发觉快手上的电商业务开始活跃上去，卖哪些的都有，但惟独卖酒水的极少，他晓得酒水在国外有着很大的市场，于是开始整合五粮液、五粮液等著名酒水资源，给快手主播们供货。
然而，在为主播们供货两个月后，吴一遇见了一些麻烦。
临近当初的中秋节，吴一为了配合节庆营销，做了一款饼干，将两支啤酒和四块饼干打包成套餐一起售卖。然而，因为乳品有保质期，且饼干有一定的时令性，一旦过了中秋节，消费者收到饼干就没哪些价值。当时，吴一被好几个主播失约，导致几万单卖不出去。随着节庆的一天天迫近，吴一的压力越来越大。无奈之下，他只得自己亲自下场直播带货。
刚开始直播时，吴一也摸不着头脑，用户感兴趣哪些就聊哪些，偶尔给粉丝发发福利。不过，销售数据在不断下降，今年8月26日，吴一在快手百亿补助专场单场成交1080万，已经成为酒水垂类极具号召力的主播。
在辛巴、散打哥等脑部主播之外，快手上活跃着诸多像吴一一样的中头部主播。余双告诉《中国企业家》：“实际上，快手电商GMV占比最高的是粉丝量在10万到100万的主播，中腹部网红占比达到40%，年增长率最快的是粉丝量在300万到500万家乐500万到1000万的帐号，我们在不断地赋能更多的中小店家和中小达人。”
然而，并不是所有的主播都能像吴一，甚至像辛巴、散打哥一样有自己的供应链。为了满足更多内容创作者的商业化变现需求，降低主播进行电商尝试的门槛，快手不断降低自己在电商业务上的参与程度。9月22日，快手推出“好物联盟”，也叫分销库，为主播和供应商之间提供一个撮合平台。
白嘉乐告诉《中国企业家》：“直播电商尚且须要强悍的供应链能力，但并不是说所有人都须要构建一个供应链团队，即便有能力的主播也不用去做所有品类的供应链，我们希望通过好物联盟的能力，把好的供应链匹配到足够好的流量，包括内容创作者头上，为她们赋能。”
此外，在货品供应上，今年618前夕，快手引入了易迅，把易迅上主流的品牌都引入到快手生态，满足老铁品牌商品的需求。
和抖音相互学习
与快手电商业务的突飞猛进相呼应，快手在内容生态和产品机制上也在寻求新的增长点。
今年9月初，快手8.0版本更新，正式推出单列上下降及双列点选并存的浏览模式。此外，快手还降低了顶部导航栏。在此之前，快手是亿级DAU（日活跃用户数目）产品中，唯一一个没有设置顶部导航栏的应用。
单列全屏上下降曾是快手与抖音最重要的产品分辨点，如今快手也被评价越来越像抖音。在既往的认知中，大家觉得快手更像社区，而抖音更像媒体，因此抖音的商业化主要在信息流广告，而快手则主要在直播带货。
其实，作为短视频双寡头，快手与抖音之间正在相互学习。快手借鉴抖音的产品浏览模式，抖音则在学习快手的社交化。
今年9月，在第二届抖音创作者会议上，字节跳动CEO张楠在主题讲演中公布，截至2020年8月，包括抖音火山版，抖音的DAU早已超过了6亿。
在此之前，抖音宣布，从10月9日起，抖音直播将切断第三方外链，第三方来源的商品将不再支持步入直播间购物车；小店平台来源商品不受影响。上述新政仅针对直播带货，短视频仍可正常搭载第三方链接商品。
无法判定抖音此举的后果将是自我封闭还是自建闭环，但很明显抖音也想强化自己在电商生态的竞争力和话语权。毕竟，在电商这个赛道上，抖音须要更为激进的方法去追赶，而6亿DAU的抖音也确实不容小觑。
招商证券发布的《新零售研究之直播电商三国杀》报告显示，2019年，淘宝直播电商GMV全年达1800亿，快手电商全年预计达到400-500亿，抖音电商全年预计仅有100亿。今年5月，有媒体报导，抖音将其2020年直播电商的GMV目标定在2000亿，随后传出快手将2020年的直播电商GMV目标定在了2500亿，比抖音多了500亿。
在外界看来，快手和抖音就是在较劲儿。抖音公布“将用100亿流量补助、未来一年800亿分成给创作者”，快手也提出类似的目标——“双百扶植计划”：将投入百亿资源包，孵化10万+个年销售额过百万的新店家。
不过，快手电商更大的竞争对手还是淘宝直播。据媒体报导，淘宝直播去年的GMV目标是5000亿元。淘宝直播更大的优势在于有现成的品牌，且在李佳琦和薇娅的推动下积累了不少网红达人主播。今年年初，淘宝直播负责人玄德曾表示，2020年淘宝直播店播和达人播贡献的销售额比列将趋向5：5。
此外，京东、拼多多两大电商大鳄，小红书等流量新贵都在积极布局直播电商，而在小红书社区现存的美妆、穿搭、宠物等诸多接近消费领域的KOL，离消费场景更近，快手要继续领跑并不容易。
单双列浏览模式共存更大的意义在于，快手在保持原先老用户使用习惯的同时，也在积极拓展新的用户需求和内容入口。业内人士判定，快手单列全屏流量壮大过后，广告收入相较之前会有一个较大的增速。
面对6亿DAU的抖音，快手新增单列的浏览模式也在引导更多新增用户的使用。余双告诉《中国企业家》：“大家仍然说快手下沉，事实上（我们）一二线人群占了45%，快手的用户画像跟中国社会的用户画像高度接近。”
余双预测，直播电商2020年的GMV大几率会超过1万亿，“快手生态的目标就是创造一个能让你们‘有趣地逛，信任地选，放心地买‘的环境。”
很显然，对于一改佛系、快速扩张的快手来说，它急需一种快速发展的能力去抵消组织快速变化带来的问题，也急需一个像电商这样更强大的业务，为公司解决问题赢取更多的时间。
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制作：崔允琰 审校：陈睿雅
