例如，对于没有太多经验的品牌店家，天猫直播除了提供专业的营运工具、培训课程，帮助直播间提高拉新、留存和复购，持续提高营运价值，还通过资金和流量的倾斜，为店家提供源源不断的动力。
同时，通过虚拟主播、人工智能助理等新技术，店家们可以急剧降低直播业务的人员、资金消耗，更好提高消费者的体验感。去年淘宝618期间，天猫直播共计领取了7亿红包，为“剁手党”们减少负担。
此外，是在售后环节继续保持专业。
一方面，构建专业的团队和保障机制淘宝怎么买快手粉丝，按消保法保障消费者三天无理由退货货，推出急速退货等优质服务流程。另一方面，由于好多主播的直播间里有专属客服链接，天猫直播创立专门的客服团队，帮助消费者与店家沟通解决问题，提高购物体验。
假如说，主播和店家们是天猫直播世界里的探路者，找寻着电商直播的边界，这么在“人堆场”上全方位升级的平台，则是这个世界里“水电煤”的制造者，为探路者们提供最有效的后盾。
正如玄德所言，“只有真正植根在电商行业上面，具备更多的专业性，更健康、规范的平台能够持续走下去，就会迎来高质量可持续的发展。”
在乱战的电商直播江湖里，天猫早已找到了自己的杀手锏，静候一场华山之巅的论剑。
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新玩家入局
事实证明，天猫直播团队当时坚持放弃秀场模式的决定是正确的。但事情总是会发生奇妙变化：在天猫直播GMV水涨船高时，短视频类应用从流量端切入，尝试渗透交易端。
据报导，2020年抖音电商GMV超过5000万元，2021全年GMV目标翻倍，达10000万元。这个目标数字其实不足阿里2021财年GMV（8.119万万元）的八分之一，却相当于拼多多2019年全年交易总值。更重要的是，在这个成交金额中，抖音计划近40%数据来自抖音小店，即在抖音上产生独立电商交易闭环。
另外一家短视频大鳄快手2020年电商GMV也达到了3812万元。其二季度财报显示，快手一季度电商交易总值环比下降219.8%至1186万元，其中快手小店占平台电商交易总值比列，从2020年同期的53%增至85%。
GMV下降来自于背后的行动。
字节跳动方面已经通过调整服务费，鼓励店家成为抖音电商供应链的一部份，而不是只在这儿做广告。从2020年8月起，假如抖音直播间里的商品来始于第三方电商平台，将被缴纳20%的平台服务费，假如商品来始于抖音小店，费率只有5%。与此同时，抖音、快手都正在推动补足供应链弱项。
据悉，相关媒体报导，抖音电商还推动了人事调整，空降了一位高级别负责人，同时进行了部份岗位的调整，在核心供应链方向上也引进了多位中级他人才。5月27日，快手科技与易迅零售集团即将签订战略合作合同，双方将在快手小店的供应链能力构建、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作。
这一次，短视频类应拿来势汹汹。但超乎预料的是，天猫内部虽然甚少关注对手举动，甚至没有相关KPI。
汤兴是阿里巴巴集团、淘宝事业群新零售技术事业群总工裁。“我认为不适宜去和不同APP对比，他人如何做显然不重要，重要的是你自己是否发觉了哪方面没做。”汤兴这样回应来自新兴大鳄们的压力，“如果我们的消费者走了或则不来，一定是哪方面我们没做好；假如有人做得比我们好，作为一面穿衣镜，我们就须要在个别地方做工作。”
汤兴指出：“电商要有自己的打法，而非跟随对手节奏走。由于所有内容场就会电商化，所有电商场就会内容化。”
这样的观点在对汤兴的访谈中被不断指出：天猫内容化推动有着属于自身的清晰逻辑和站位，布局时间也最早，不存在外界所说的“被动防御”，更重要的是，技术在其中饰演着重要角色。
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怎样“基因突变”
天猫从2016年起开始在“内容化”上加码，不过以“有好货”“淘宝头条”“必买清单”为代表的图文生态未能与陌陌公众号比拟，“哇哦”短视频更无法与抖音或快手匹敌，天猫直播的出现可以说是孤注一掷，总算打了个翻身仗。
作为天猫这个商业场景的一部份，直播带货不是一个独立的业务形态或销售形态，而是整体消费者营运的一部份，也是天猫内容化战略的棋子之一。
2021年1月，天猫内容电商事业部总总监玄德在天猫直播机构会议上宣布：“内容化将是2021年天猫的重大战略。”淘宝直播响应这一标语的措施主要是两方面，即点淘的全新升级和PGC的内容新方向。
首先是“点淘”上线，天猫直播从“货架”逻辑迈向“发现”逻辑。2021年1月12日，点淘即将发布，前身是2019年年初推出的独立App“淘宝直播”，有意创造一个新的流量池。
这次升级主要有两个特征，第一，点淘采取了短视频做内容拔草加直播剌激订购的双驱动设计，让内容成为连结用户与服务的关键。第二，点淘将上线“点一点”功能，类似手淘此前的“图片辨识”。
当消费者在视频中见到感兴趣的商品时，可以通过“点一点”链接到相关产品，实现“所见即所买”，大大减短了订购路径，同时点淘支持同类产品的展示，由此提升了公域流量的配置。可以看出，点淘承载的内容边界愈发开阔。
天猫直播对点淘App的铺垫早有迹可循，2020年下半年至今，点淘早已做了4次“光芒计划”，招募全类型的达人，并找寻短视频机构来共创内容生态。
被提早约请进驻的天猫内容服务商提及，从直播到短视频，从产品展示为主到大众娱乐化内容，“以前只是出现了好多和抖音类似的页面，如今直接做了个‘抖音’出来，看来抖音给天猫直播断链的严打是很大的。”
但就目前而言，点淘的建设还在起步阶段，要解决内容“从无到有”的问题。虽然官方发动各路主播为点淘App造势，但点淘的流量几乎全部来自淘内，还要与其他内容蓝筹股争抢用户注意力。
据悉，目前点淘的短视频流中带商品链接的视频占比在30%—40%，未来还可能激增，这和抖音、快手的内容迥然不同，用户对此持有天然的提防感，可见点淘在内容上很难撕下“消费”的标签。怎么平衡二者之间的张力很重要。
其次，PGC直播带货模式成为天猫直播的切实方向。2020年5月，直播综艺《向美好出发》正式上映，并以天猫直播官方“首档直播综艺”的名义示人。事实上，早在2016年，天猫直播与《越淘越开心》节目组联合出品的《镇店之宝》已经是官方自制PGC节目的开始，多年来，天猫对于PGC直播的投入并没有停止。天猫直播综艺项目负责人紫夜在公开访谈中表示，内容带货会是天猫直播未来的趋势之一。
目前，进驻天猫直播的PGC机构数目达到500个，但是天猫直播对于PGC机构进驻持开放心态。2020年12月，天猫直播宣布与新世相达成合作，推出“超级新浪潮计划”，双方根据“PGC+UGC+传播”的模式，以12期为一季，构建天猫直播PGC里“直播季番”的概念。这次尝试也彰显出天猫直播想要打破目前单一叫卖式直播现况的目的。
虽然天猫直播在积极构建内容生态，但现今和内容平台站到了同一条赛道，本是各有优势，却也使赛况显得愈发激烈。
点淘目前正处于成长期，单挑快手、抖音谈何容易；而往直播内容向专业化方向的尝试更多是对抗当下行业同质化问题而不得不踏出的一步，从转化率和销售额来看疗效都不尽如人意。
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流量是不是困局
对于一家披露财报的上市公司，很难让外界不以数字作为评价业务的根据。而作为内容化生态代表性业务，财报里，阿里将直播视为天猫APP与消费者互动的功能里下降最为迅猛的功能之一。
汤兴是阿里巴巴集团、淘宝事业群新零售技术事业群总工裁。其实汤兴不愿多去比较各个应用之间的好坏，但基本生态定位早已让一些店家感遭到了区别。有的店家开始了新的尝试。虽然实惠的流量常被觉得是一个“好工具”。
许家是一个在电商领域摸爬滚打了多年的店家，这三年他也开始在短视频平台上开店。在他看来，店家都十分“现实”，直播只是一种工具，哪边能带来更好的效益就选哪边。
说起这一年来做直播电商的体会，许家的理解是：“天猫上做直播考评的一个重点是关注，即自然流量进直播间后关注店面的多少，这个权重特别高；（新平台）直播考评的一个重点是逗留时间，直播间逗留时间长都会给你更多的流量。两个关注点不一样，考评点不一样。”
许家也常会反省自己在直播上的布局，他得出推论：“天猫是挺好的平台，我们（在新平台上）有如此快的爆发是由于此前淘宝给我们积累了品牌，自带粉丝。假如没有这种积累，其他平台也不会爆发得那么快。”
在内容电商，常年锚定的商业设计得到沿用：从某种程度来说，与将投票权完全交给即时的消费者反馈不同，天猫企图将这些投票权在兴趣外加上更多的判别。
“淘宝直播本质上还是电商，电商的逻辑不是形成流量，它本身是消耗。消耗了就要有流量来源。”汤兴直言：“淘宝上所有的流量成本和效率是成反比的，店家乐意花更高的价钱去拿具有商业价值的流量（与产品服务）。这与其他产品不太一样，虽然偏娱乐的流量相对要实惠。”
汤兴很清楚，天猫面临的问题是：有限的流量怎样更有效地分发，同时在分发的时侯又不能只看疗效，还要考虑整体生态。尤其是在内容电商领域，当店家开始在直播上加强投入，天猫要帮助店家常年获得更高的效率、更高的转化率。
常年锚定的商业设计也须要降低新变量。体验促使消费，理解移动供需，生产创造内容，生产工具正是这个新变量，提升“两率”必须从优质内容开始，从短视频拍摄剪辑工具“亲拍”到AI辅助生产工具“直播看点”，汤兴着重于让主播和内容达人们，“获得新的生产力工具”。这也是“内容到技术双线复合”打法的彰显。
只是，在内容化生态的推动里，不仅天猫直播外，天猫其余的项目表现虽然并没这么亮眼。汤兴倒不介意这种指责，在他规划里，有一个长远的（技术驱动）内容战略，战略有阶段性，不可能一步到最远的地方。
“我们希望给店家提供一个全域的消费者和商品营运和营销的系统，（通过技术和服务）才能让店家在把天猫当作主阵地，让店家感遭到阿里一直是他做所有生意里最有效的。”汤兴说道。
汤兴觉得“卖东西就行了”的观念对于平台来说是致命的：“平台的流量是有限的，没有任何一个平台能让所有店家都能获得自己期盼的流量和商品销售量。天猫是一个由技术驱动仍在持续生长的生态，内容电商、淘宝直播更不是一个人货匹配的商场，所有的店家不是供货商，更像在我们这个商业地产上，一上去营运、维护对消费者的吸引度和消费者流量，大伙一起成长，而不是说我成长，店家收流量。”
这些理想状态的达成其实须要较长时间，但阿里并不急。
“做一个产品还是以终为始，看我们未来须要的是哪些。”汤兴表示：“尤其是假如你去做社区，想做人和人之间的信任，做的又不是内容分发，那你更须要去等，由于任何一个人从认识到信任他人都须要时间。”，他说：“我们希望和代表先进生产力的店家共同成长。”
提及竞争汤兴虽不愿多言，但他还是表示：“做决定永远比等高效，尤其是在互联网时代。你要晓得什么东西要事先想清楚，什么东西可以边打边想。外界看上去很安静，但变化仍然都在，波澜不惊，实则奔涌。”
在各大平台流量下降逐渐见顶的背景下，以天猫直播为代表的内容化推动已经不再是实验性产品，它可能是未来几年关乎阿里核心电商发展的最为重要的诱因之一，既能降低消费者黏性提升转化率，又能架起防御墙，避免后端流量被“分食”。汤兴以前“内容叠加技术”的背景，其实是一把锁匙。
六年之间，中国电商的排行早已从阿里、当当网、亚马逊中国等易主为阿里、京东、拼多多等。下一个六年，排行变化也许从现今开始将逐渐厘清。
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