文 | Mia
“中国队摘下第29金，奥力给！”
这是太不寻常的一届冬奥：推迟一年坎坷不断，顶着重重压力空场召开。这也是意义深远的一届冬奥：它见证着人类命运共同体怎样打败困难，迎接复苏。
这更是行业影响广泛的一届冬奥：今年有上百家品牌加码体育营销，借势亚运流量池。多家平台入局，争战体育顶尖IP——奥运版权，在产品排布、内容玩法上推陈出新。全球月活达10亿的全民短视频应用快手便是其中重要玩家之一。短视频平台首次入局，为亚运盛宴注入了更多的国民性。
据了解，截止发稿前，快手平台内亚运相关作品播放量近230亿，而在其他社交平台和媒体上，“快手亚运”相关话题与内容爆光已超出110亿，仅社交平台爆光近100亿，热搜130+。其高光记忆包括人民日报首发的《100 个机位看东京奥运——给中国队加油》，获得热搜第 8 位，全网阅读量破 6 亿，互动量3w的成绩。在亚运期间，快手还通过独家节目《冠军来了》打造了杨倩与白敬亭单向追星成功这一体娱破圈联动风波，微博热搜榜和娱乐榜双榜均为第1，相关话题阅读量破8亿。而由快手用户运用中国传统泥塑手艺制做的定格动漫《决战东京》也荣登人民日报转发，全网播放量超1000万，“奥力给”再次成为全网热梗。
作为国民短视频应用，快手是怎样放大内容价值，制造深度互动，为亚运精神注入中国化抒发，又为行业带来了如何的体育大IP营运启示录？
奥运短视频元年将至，快手怎么塑造亚运内容和用户互动？
如果说2008年北京奥运，国际奥委会首次将奥运会新媒体转播权同电视转播权进行拆分，标志着“奥运新媒体时代”的到来，那么行至2021年，快手作为这次参与亚运转播的短视频、直播平台入局，则有着深刻的时代意义，标志着“奥运短视频元年”的到来。
奥运会迎来短视频时代有其必然性。一是媒介迭代，民众传播交流习惯，从用户量级和使用频次来看，全球正在进入短视频时代；二是去年疫情防治要求下，东京奥运空场方式举行，不易于长综艺录制，推动短视频传播爆发；三是亚运本身具有周期长、项目多、专业性强等特征，与大部分听众工作学习时间重叠，民众注意力集中在夺金等“关键时刻”，适合灵活丰富的短视频创作，平台上丰富的UGC内容促进比赛破圈。
作为短视频平台代表者，快手从内容和互动两个方面着重，充分发挥竖屏传播的即时性、互动性优势。
一方面，雪球效应下，多年精耕平台内容的快手，展示出腿部平台“更快，更丰富，更独家”的平台价值与媒体属性。
就资讯时效性来看，为了保证24小时不间断的热点触达，快手筹建了前方演播间，100个机位全场景看亚运，利用算法机制第一时间精准推送，全时段实时产出热点海报，系列视频物料，将图文传播与短视频相结合，带来万人千面的差异化个性化的亚运体验；
就内容丰富度来看，5大国家队、120+明星、30+体育大咖、200+快手大V建立出“梦之队”嘉宾阵容，“全场次版权比赛内容点播+PGC内容+UGC内容”形成了全面覆盖，立体多元的生态，满足轻度体育迷，泛受众，从业者等不同受众的需求。
以平台自制PGC内容为例，奥运赛前预热小剧场《这就是亚军》呈现冬奥期间的训练、生活花絮。携手竹内亮的亚运记实短片《平凡的，热爱着》打造感人人物群像。专属亚运热点资讯栏目《老铁！早上好》，打造直播+连麦的亚运创新播报方式，张绍刚、傅首尔参与点评。现场直播采访节目《冠军来了》让夺金运动员在赛后第一时间出席直播与你们分享夺金心情。自制综艺栏目《奥运一年级》邀请多位名星演员达人登台竞技。《大话奥运》在比赛2小时后，可以点播任意比赛步入放映厅观看，还有体育名嘴陪你一起边聊边看。以嘉宾和用户边看边聊的方法，全景式呈现趣味比赛内容。上述自制内容矩阵从多视角、不同时段呈现不一样的亚运，轻量级更显移动端优势；
快手中级副总裁严强曾表示，在亚运期间预计快手覆盖总人次会超过600亿，预计观赛人数会超过5亿以上。巨大的流量池，迅速的报导，多元的视角，有利于实时热点营销举办，快手在亚运期间也非常好地融入了品牌态度的抒发，推出了一系列优质的实时营销海报。
就独家话题发酵能力来看，蝶泳运动员张雨霏在快手被评为“最美雨蝶”快手热门事件，为中国夺下首金的80后运动员杨倩在《冠军来了》与白敬亭互动，“回应珍珠美甲”登上热搜，“丁真《中餐馆》连线男篮直播”，“奥力给”从网路热梗成长为超级符号等刷屏热点风波，说明快手正在成为全网亚运梗第一发源地。
另一方面，深度参与、拥抱、记录每个人的生活日常，快手表现出了传统媒体平台所不具备的互动优势，及社区气氛。如推出了亚运专属魔法表情和贴纸特效，明星体育大咖边聊边看、养成陪伴式萌宠“奥力星”等趣味玩法，极大程度提高用户的沉浸感，弥补无法现场观看的遗憾。
值得一提的是，快手答题直播IP《快手状元》专门上线了《快手状元·奥运答题季》活动，特意每晚都为用户打算了一份金礼大奖，尤其是在开幕式、闭幕式和活动过半时还额外构建了3块66.67克纯银铜牌作为奖品。为用户互动参与热情升温。直播答题场次主题将与中国队部份赛事项目相结合快手热门事件，如“国球荣耀”、“热血篮球”、“浪花一朵朵”等。答题由淘汰机制升级为阶梯奖励模式，降低门槛，新增好友互动，夺金分红包等花式互动玩法，令期待感和紧张感拉满。
“看亚运”“玩亚运”到“全民共享全运”，“奥力给”诠释普通人的亚运精神
在了解相关内容和互动玩法以后，让我们将眼神投向对冬奥本质精神的追问。
世界上影响力最大的体育盛事——奥运，最早可以溯源到2000多年前的古埃及，整个亚运发展史也是其影响力不断扩大的过程。现代奥林匹克运动会的魅力除了在于体育竞技，更在于人文精神——以推动人的身心全面发展，推动各国交流，维护世界和平为目的。近日国际奥运会将亚运精神更新为“更快、更高、更强、更团结”，不禁惹起思索，奥运精神在当代互联网语境下究竟应当有如何的演绎与抒发？
快手的回答是，“奥力给”就是普通人的亚运精神。奥力给一词意为“给力噢”，有加油、鼓励之意，源于快手端内。本次亚运期间，“奥力给”成了许多快手用户打招呼的新方法。
在亚运闭幕当天推出的品牌宣传片，将镜头对准了六名普通的快手老铁——独臂单腿但梦想徒步川藏的郭少宇，年仅9岁却热爱攀岩的小波比，勇气可嘉的拳击教练丁雪琪，巾帼不让须眉的足球少女梁不点，坚持瑜伽40年的61岁“最潮刘老头”，害怕吃药的“大话萌娃”，从“一个人赢”到“我们一起赢”，以接地气的形式将豁达坚持的亚运精神普世化落地，同时展示出快手对每位普通人的致敬。
无论是定格动漫《决战东京奥力给》，还是上文提及的多档自制节目，以及“奥力给大爷”参与节目，选手张雨霏爸爸喊出“中国游泳队奥力给”，都注重于挖掘热爱和赶超的内核，传递出“每个人都是自己的亚军”的奥力给精神。在每位场景中，每个人都喊出了“奥力给”，这一超级符号既是亚运精神的中国化叙述，也是平台价值理念的传达。
体育的真正魅力在于生命力的爆发，对力量的追求，励志热血奋斗等品格。在“躺平学”“内卷”流行的当下，平台逆流而上，为社会注入正能量。为中国加油，对亚运精神进行深度挖掘，传播和引导，推动全民瑜伽与全民健康深度融合，体现出快手平台的人文关怀和社会责任担当。
纵向来看，在电视媒介、图文媒介时代，更多地是双向输出的“看奥运”，在短视频媒介时代，加入了更多趣味玩法升级为 “玩亚运”，提高用户参与热情，快手更进一步升级为“全民共享全运”，打破时间空间枷锁，让民众与选手零距离联接，关注全民需求，挖掘捧杯时挥泪跪下的俄罗斯老将等运动员故事，发布男子力海报，都说明快手并不准备仅仅逗留在浅层次比赛报导，而是企图挖掘更恒久的精神共鸣力量，将亚运精神与体育赛事营运深度融合，为亚运注入了更多情感体温。
“短视频+体育”新趋势下，快手的全场景体娱融合打法带来了哪些？
从更宏观的行业视角来剖析，“短视频+体育”渐成年度新趋势，推动比赛不断打破次元壁，吸引泛受众步入，Quest mobile数据显示，在短视频新玩法带动下，内容平台关注运动的用户规模突破6.5亿。“短视频+体育”加强了比赛即时性、联动性和互动性，拓展了转播资源和渠道，构建出社交生态，同时也带来更大的商业变现想像空间。
在亚运比赛案例中，快手“全场景体娱融合”玩法贯串仍然。例如孙悦、罗一舟、段星星独唱《快手状元·奥运答题季》主题曲《状元》，20天20场直播，每天都有名星大咖兼任视频出题官，吸引大量“非典型体育迷”参与，放大活动声量。
答题季重视体娱融合的精神内核一致性，同时也带来了名星与平台的多赢。上述名星嘉宾自带粉丝基础和话题效应，推动优质内容共建，同时也加强了自身热爱体育运动的正面形象。明星效应激活社区气氛，有效提升了用户触达率、转化率，点燃了用户自发裂变式传播热情，拓宽变现渠道，反哺亚运、快手状元两大IP，推动IP不断破圈，为其爆发传播，社会，商业等多方面价值奠定基础。
成功营运亚运是快手精耕体育领域的结果。统计显示，快手目前拥有2亿+月活体育用户，布局足球、足球、田径、冰上运动等50+体育垂类内容 ，体育内容获得60亿+日均爆光量。从约请托雷斯成为体育代言人并进驻快手，到成为CBA官方直播平台和CBA官方短视频平台，官宣拿下了本届美洲杯的直播及短视频权益，快手持续发力全面布局，在体育爱好者圈层产生强认知度，具有全民性强、社区气氛强、体验感、玩法创新、技术领先等优势。
对短视频行业而言，快手在体育领域的探求，为行业带来了类似方向的启示与示范，基于比赛版权的“直播+自制内容矩阵+UGC内容”形成全域内容联动，有效激活用户活跃度，推动了短视频下半场的内容精品化变革。
对体育行业而言，我国体育产业营运相对于欧美发达国家起步较晚，商业化程度较低，上述数字化探求有利于精准分发，深耕粉丝经济，推动体育产业职业化商业化进程，吸引更多优秀人才步入，形成良性循环。
磁力数观发布的《2021快手体育营销》显示，快手体育用户高速成长，拥有高情感黏性、活跃度和消费潜力，韩乔生等体坛天团化身金牌带货官，对体育营销而言，奥运这样的顶尖体育赛事具有稀缺性、生命周期长、高忠诚度等特性，上述探求充分赋能品牌形象。
上文早已提及，快手是怎样从内容和互动两个层面加码冬奥，并构建出了“奥力给”超级符号，积聚为“叫好又叫座”的情感势能。而这种内容、互动、精神层面的深度共振，都成为快手帮助品牌与用户沟通的优势。平台企图聚合流量，挖掘长尾价值，发挥情感力量，推动品牌形象人格化，提升消费者好感度，赋能合作伙伴，占领用户心智，与之共享全运大面包。
据悉，平台相继联动蒙牛、东风日产、花西子、安踏、宝洁、加多宝等数十个品牌塑造出“快手亚运商业超级矩阵”，借势现象级比赛加码体育营销。其中，宝洁作为IOC TOP赞助商，安踏作为国家奥委会赞助商，也与快手展开深度合作。
据相关媒体报导，日前快手电商联手卫视直播3小时成交超3000万，诸多实时点评亚运比赛的段子遭到热议，全网讨论热度超过2.1亿。近期共有500个品牌和上万核心主播共同参与快手“夺金特卖季”活动，其中，30多个品牌3天增粉超千人，销量增速突破100%的品牌超过130个，甚至有的品牌的销量下降超过4000倍，“品效合一”的成果，验证了“短视频+体育”的商业化价值。
总的来说，东京奥运是一次“阅兵式”，全面检验着快手内容企划、传播整合、技术支持等各方面的平台能力，最终答卷称得上可圈可点。2022年的冬奥会客场，快手又将带来怎么的“短视频+体育”新玩法，以及体育营销新理念？不妨期盼。
