捆绑销售巧舌如簧推销话术套路满满
“双11”直播间里参杂“全网最优价”
□本报见习记者孙天骄
□本报记者陈磊
两台手机、一台平板笔记本，屏幕上正在播放着不同平台、不同主播的直播画面。主播们或慷慨高亢或推心置腹地介绍着各类商品，上海市西城区市民戴颖(化名)伫立在三台设备前，在本子上认真记录下要购进的商品和价位。
伴随着屏幕中的一声“三、二、一，上链接”，戴颖迅速拿起手机或平板笔记本一顿操作，此后，紧皱着的眉心渐渐舒展开，漏出心满意足的表情，如同在短短几秒内打了个胜仗。
这个“三线作战”的状态，戴颖早已持续了近两个礼拜。
去年10月末，各大电商平台的“双11”活动相继开始，直播间成为主战场。“感觉直播间价钱比平常的价钱低好多，尤其是几个大主播，在直播间各类大减价。直播间的人非常多，假如我不守着点，可能就被偷光了。”戴颖说，从预售付订金到第一波付余款，“双11”期间，她早已买了20多件商品，全部都是在直播间下的单。
像戴颖这样，在“双11”期间主要依赖直播间进行商品购买的消费者不在少数。她们选择直播间的主要缘由，是觉得直播间让利力度大，会比平常实惠好多。更有不少消费者表示，直播间时常会有“红包雨”“前1000名下单加赠”等福利活动，让人很有参与的欲望。
但是，“双11”期间的直播带货真的非常实惠吗？主播们不断指出的“全网最优价”“破价直播”“跌破地板价”有根据吗？直播活动中提及的“前××名订购享好礼”的承诺可信吗？带着这种疑惑，《法治晚报》记者对“双11”期间各大电商平台的直播带货现象展开了调查。
大促期间直播火热
相关问题骤然而至
“美眉们，一年一度的‘双11’又来咯”“宝子们，这款商品我给大家要到了有史以来最优价，记得一定要来买”“只有我们直播间的粉丝才有这个福利全网最低价快手业务网站，大家抓紧疯抢呀”……
各大电商平台，“双11”大促活动紧锣密鼓地进行着，直播间带货气氛火热。从粉丝量数千万的腹部主播到诸多新晋小主播，以及不少名星、网红等，陆续加入电商直播的大潮，在“双11”期间频繁出镜带货。
淘宝“双11”数据显示，10月31日开售头一个小时内天猫直播场观环比增长600%，全身主播交易额环比增长250%。背部主播直播间数据惊人：10月24日，李佳琦直播间观看量达4.6亿人次，单场直播累计点赞2.54亿。10月29日，东方甄选四川好物直播专场实时观看人次达4000万，总销售额达1.2万元。
直播间的火热，催生了大量“疯狂”的消费者。
记者浏览多个社交平台发觉，在10月24日部份电商平台即将开启“双11”活动之前，网路上早已参杂着大量的直播间购物“功课帖”，对直播间商品进行价钱对比，剖析出最值得选购的“性价比之王”。而在10月24日晚电商平台“双11”付订金预售活动即将开始后，相关话题热度更是居高不下。在某腹部主播直播间上架后迅速被疯抢一空的多个品牌陆续登上热搜，不少网友感慨，“直播间太火热了”“根本抢不到，我求主播让我花这个钱吧”“还好我买到了，见到你们都说难抢，真懊悔没多买两套”。
上海市河东区市民王男士告诉记者，她主要关注几个背部主播的直播间，由于认为她们粉丝量大，能提到的商品让利也大。这种主播一般会在自己的官方帐号上预热当日下午要上的商品，她先想好大约要买哪些，夜晚在直播间等着上链接疯抢。“从卫生纸等生活用具到化妆品，‘双11’我如同囤货一样，买的东西用一年都绰绰有余。”
直播间的热闹让不少人“上头”，而热闹消散后，不少消费者在收到商品后又惊呼“下头”。
记者近期在某第三方投诉平台检索“双11”“直播间”等关键词发觉，存在大量消费者吐槽的情况。从投诉内容来看，消费者反映的问题主要集中在虚假宣传、货不对板、不退不换、不予保价等方面。
一位消费者发贴说：“在直播间下单订购了一款气垫眼影液，收到货后却发觉与直播间介绍的赠品内容不符，原订购链接早已修改描述内容，但依然可以从直播间点进去，无疑是故意引流欺骗消费者。找到店家和主播客服进行反馈，对方均未给出合理答复。”
在上海德恒律师事务所合伙人张韬看来，去年“双11”期间，直播带货成为店家的主推形式之一，而促销规则越来越复杂，直播花样繁杂令人蒙蔽。从原先单纯的促销变为现今的直播带货，才能帮助店家进一步提升销售量，并且直播带货出现的虚假宣传、品控问题、售后问题等，也给消费者带来了不太好的体验。
刻意渲染迷人订购
优价承诺不太可靠
多位受访的消费者坦言，她们参与“双11”活动的形式主要就是通过直播间下单，图的就是直播间让利力度大。
记者近期观看多场直播后发觉，价钱确实是主播在介绍产品时的主要卖点。不少主播甚至在直播间中用“地板价”“宇宙最低”“跌破底价”等词汇，突出渲染商品价钱让利。“最后一场破价直播，过时不补”“错过明天，起码再等一年才有这个好价”等话语更是频繁出现在主播口中，不停地催促消费者下单。
主播推出优价的同时，常常伴随着大量“囤货套装”，比如某款鼻贴须要买10盒能够享受让利价；某款精华假如仅买一支和平常价钱差距不大，但买3支都会急剧涨价。一些直播间都会推出“额外福利”，如“前11分钟付订金可免订金”“前1000名下单有额外加赠”等。
笔名为“一只七”的消费者告诉记者，有的时侯可能不须要这么多东西，而且囤货套装的价钱要比单独订购实惠好多，所以虽然可能用不完还是会选择订购。而前多少名下单有福利的活动，由于带有竞争性质，也让人格外想要下单。
但是，在中国政法学院副院长朱晓娟看来，电商平台直播间天花乱坠的推销模式存在不少可以指责的地方。诸如“囤货套装”形式，显著有诱导的嫌疑，消费者常常会由于所谓的优价而消费、囤货，最终超出自己所需，导致浪费。“主播应该对产品质量、宣传尺度有更高的把关义务，具有广泛影响力的主播还应该承当推动理智消费、避免铺张浪费等社会责任。”
朱晓娟觉得，价钱优势是直播带货的竞争优势之一，各类赠品、让利等方式的让利主要依赖于“头部主播”依靠规模效应所把握的与品牌店家进行磋商杀价的资格，但名目繁杂的让利新政及适用条件会花费消费者的大量精力，也不一定能得到预期的结果。“前××名下单有福利”等承诺，后续无法证明，消费者无法提供证据，致使主张权力难，这种引流的噱头更多是吸引消费者非理智下单，所谓的承诺常常无法全部兑现。
仅从价钱这一主要卖点来看，“双11”期间的直播带货，最终到手价钱可能也并不是“全网最低”。
据媒体报导，日前有消费者投诉称，某背部主播直播间曾转让一款高丝的悦薇乳液套装，各类让利后到手价为1240元，但在11月4日下午，植村秀同店面的同款产品只需888元才能买到，价差达300余元。植村秀旗舰店回复称是系统故障，为异常订单。在多名直播间下单的消费者要求保价后，植村秀下架了该商品链接。目前高丝给出的解决方案是，针对价位异常的订单统一做退货处理，并给予适当补偿。
对此，不少网友指责，“如果直播间不是最优价，我为何要在直播间分秒必争地疯抢”“主播优价变贵价，应当给消费者一个解释”。
事实上，各类“最低”“地板价”等极限词汇的使用，原本就存在问题。
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江介绍，广告法中明晰规定，严禁使用“最中级”“最好”等极限词，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应该真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效时限的，应该明晰表示。消费者权益保护法规定，经营者向消费者提供有关商品或则服务的信息应该真实、全面，不得作虚假或则引人误会的宣传。直播间宣传“全网最低”“宇宙最低”的行为，显著涉嫌违犯广告法和消费者权益保护法有关规定，涉嫌虚假夸大宣传，损害了消费者的知情权和选择权。
接受专访的专家觉得，以直播间做产品促销，虽然合理，但若果直播间价钱与消费者自行订购价钱存在过大差别，致使直播间价钱产生垄断，除了损害消费者的合法权益，也不利于网路电商平台自身发展。
商品质量问题不断
带货主播难辞其咎
在专访中，有专家表示，直播带货模式似乎给消费者带来了全新消费体验，但作为一种新型网路交易模式，直播带货模式涉及的经营主体较多、法律关系复杂，加上目前相关法律法规不够明晰具体，损害消费者权益的情况时有发生。
陈音江说，有的平台初审进驻店家资质不严格，日常管理不到位，售后服务渠道不畅通，售后服务人员不专业。尤其是部份短视频平台，明明开通了店家进驻功能，实际举办了电商经营活动，却觉得自己只是提供社交娱乐服务的视频平台，借此逃避作为电商平台应承当的法律责任。有的带货主播缺少诚信守法意识，为实现流量变现，不惜夸大宣传，销售冒充伪劣产品，或通过悲壮卖惨等方法蒙骗消费者。有的直播买家觉得自己属于小额零星交易，可以不代办注册登记，也就不用承当经营者的法定责任，虽然被投诉封号也可以重新注册，继续违法带货。
作为直播间出镜的主要人物，商品属性的主要讲解者，假如后续商品出现问题，消费者须要维权，主播首当其冲，直播间主播因各类问题口碑“翻车”的风波也屡次发生。
10月28日，有网友发文称，某短视频平台一粉丝量上千万的主播，在直播间售卖的馍片、宽粉等便捷乳品存在质量问题，如菌落总量、添加剂超标等，曾被相关部门处罚，甚至还有一些儿童乳品也存在问题。随即，该主播回应承认乳品生产厂家确实存在问题曾被处罚，但其所售卖商品不属同一批次，日后会加大选品，严把质量。
假如消费者在直播间购物后，收到的商品发生不保价、赠品与承诺不一、产品质量差、延迟发货等问题，主播是否须要承当责任？
张韬介绍说，直播间主播身分较为复杂，主播是否要承当责任、承担哪些责任须要分情况而论。假如主播自产自销，消费者主张自身权益时，主播要承当退款、赔偿损失等刑事责任，还可能承当惩罚性赔付责任。假如主播与店家是劳动协议关系，消费者主张自身权益通常由店家来承当相应的责任。假如主播与店家是委托协议关系，这么主播可能兼具广告经营者、广告发布者甚至广告代言人的角色。
张韬觉得，假若出现虚假宣传的情况，主播可能承当相应的法律责任。对于关系消费者生命健康的商品或则服务的虚假广告，引起消费者损害的，主播应该与店家承当连带责任。除关系消费者生命健康以外的商品或则服务的虚假广告，引起消费者损害的，假如主播明知或则应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或则作推荐、证明的，也应该与店家承当连带责任。假如主播在直播间推荐商品时叙述、传达的信息存在过度夸张甚至捏造事实的情况，还可能违背反不正当竞争法，须要承当相应责任。
直播带货亟待规范
充分落实平台责任
事实上，直播带货顽疾已经存在全网最低价快手业务网站，这种顽疾在“双11”等大促活动的火爆气氛下更加突出。
为规范相关顽疾，国家有关部门和地方政府相继颁布相关新政法规。2021年4月，国家网信办、公安部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》，明晰直播营销平台应该构建完善帐号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。
湖北省武汉市地方标准《直播电商营销与售后服务规范》今年10月14日起即将实施，从营销和售后两大维度明晰了举办网路直播营销活动的主播、直播营销人员、直播营销人员服务机构、直播营销平台、直播间营运者和店家等相关方的资质、要求、责任、义务，非常是对虚拟主播进行定义并列入标准范围。
值得注意的是，全省多地市场监管部门、消协等近期相继发文，为火热的直播带货“降温”。诸如，湖南省常德市市场监管局发布提醒称，消费者参与直播购物时，应优先选择正规直播平台，对通过社交媒体等渠道进行的直播带货，要慎重下单，不要相信使用绝对化用语的广告宣传，也不要被显著优价位商品宣传所愚弄。下单前应了解清楚主播所推荐商品的来源、功能、质量、效果及价钱等情况，了解商品真实信息，请勿盲目随大流订购，冲动消费。下单后，要存留有关店家信息、直播链接、下单账簿等信息，便于出现问题及时联系售后解决。
大促期间，直播带货热度持续走高。对于各类直播带货顽疾，受访的多位专家表示仍需多管齐下强化治理。
张韬觉得，首先应建立法规规章体系，进一步明晰主播、电商平台、直播平台等主体之间的关系以及她们的责任界定，弥补可能存在的法律空白。其次，相关监管、执法部门要严格执法，构建针对直播平台的不定期检测机制。
陈音江建议，平台责任必须加以明晰和压实。无论是传统电商平台，还是新兴短视频平台，只要是为直播带货活动提供了网路经营场所和交易撮合、信息发布等服务功能，就必须履行电子商务平台经营者的法律责任。有关平台除了要严格依照相关法律法规及新政文件要求，建立主播和店家的资质初审及平台规则制度，并且要对平台内主播和店家强化日常管理，以明显方法警示私下交易风险，并畅通消费者维权投诉通道，不断加大售后服务体系建设。
针对主播群体，陈音江觉得，只要是从事直播带货经营活动，就必须承当经营者的法定责任，严格遵循相关经营法律法规。尤其是脸部主播，一举一动就会形成极强的示范效应，更要带头遵循法律法规，遵守社会公序良俗，不作虚假夸大和欺骗性宣传，不诱导消费者私下交易。
“消费者需提高自我保护意识，理智消费。”陈音江说，消费者要保存好直播视频、聊天记录、支付账簿等证据，遇见问题及时联系店家和平台协商解决。如协商不成，可向消费者商会或市场监管部门投诉，必要时还可以申请仲裁或到法庭提起诉讼，依法维护自身合法权益。
