夏季上新，赢在开年。
出品|电商报Pro作者|电商君
一元复始，万象更新。新的一年，蕴育着新的商机。
2023年2月16日，快手电商于线上举办38节店家峰会。去年快手38节店家会议的主题是“春季上新，赢在开年”，活动周期从3月1日持续到3月8日，2月15日-3月7日为报考期。
这么，去年快手38节店家会议有什么亮点？
塑造“营销力”，8大玩法全面引爆3·8节
但凡节庆，必为商机。随着社会面的好转，经济持续复苏，用户的消费需求持续放大。38节更是男性用户换夏装、购置换季美妆产品的黄金时期。
为了率领店家打响节日以来第一场真正意义上的平台大促，快手38节店家会议推出了系列主题营销活动，并将掏出50亿流量和8亿红包，贯串预热迎战-大促爆发-冲刺收官全阶段，旨在于塑造1000款百万GMV单品，推动店家获得确定性生意下降。
快手电商大促营运负责人在快手38节店家会议上介绍，为推动店家取得最佳的营销疗效，去年的快手电商38节带来了包括核心玩法、特色玩法、支付玩法在内的8大玩法，全面推动店家生意爆发。
核心玩法：包括播出得流量、大牌大补两大玩法。通过播出得流量玩法，店家报考参与38节活动，完成首次播出超过10分钟，就有机会瓜分1亿电商直播间流量，完成经营成就的店家也可以解锁对应的“商家成就”徽章；通过大牌大补玩法，由平台出资对满足四大条件的品牌进行补助，通过平台初审的店家商品将在大促中获得显著的价钱优势。
特色玩法：包括直播间消费金、产业带好货好主播、快手3.8超级品牌日3大玩法。其中，直播间消费金玩法指的是用户在参与38节活动时在主播直播间冲值固定档位金额，就可获得金额膨胀的消费金，膨胀部份由平台和主播共同出资，通过这些玩法，“用户的信任又强化了，粉丝才会越来越牢靠，粉丝的信任关系也会不断强化”；快手超级品牌日作为快手电商为品牌塑造的品效合一的营销阵地，也会在明年38节期间孵化6席新款，报考成功的店家将获得包括快手官方流量扶植、多他者爆光在内的多重资源。
支付玩法：快手电商38节推出了先用后付补助活动、瓜分千万分期免息额度、商户贴息专属补助等3大玩法，进而提高用户信任心智，促使下单转化率。
整体来看，8大玩法囊括了流量、补贴、主播、超品日、支付等商业全链路，为平台店家生意的各个环节提供了解决方案，也将塑造去年快手电商38节“营销力”，让店家真正赢在开年。
瞄准“商品力”，好物、低价双轮驱动实现货品分层
商品力是企业的核心竞争力，怎样做好“货”的营运，是构建新品的关键。
去年快手38节店家会议上，快手电商推出了快手平台商品力模型，鼓励店家从好物和优价两方面实现双轮驱动。根据该模型，好物的标准包括售前的品质力、品牌力，售中的热度值，售后的履约能力、售后能力等；优价则以提高价钱竞争力和价钱稳定性为两大标准。
快手电商品牌及活动营运负责人坦承：“我觉得去年38最重要的一件事是聚焦好物性价比”。
因此，快手电商还在去年的38节推出了商品赋分体系和货品分层扶植策略，后者通过官方优选、大牌大补、超品日对商品赋分，精选出更多好物；前者能通过王牌好物、品质好物、精选好物等不同的分层，为入围商品带来磁力双子对投、货品补助、流量扶植等资源，最终构建1000款百万GMV单品。
例如说，伊利在进驻快手后的很长一段时间里，在面对快手消费者时，都坚持一个价钱体系；而在用户对这个价钱产生固定的认知后，伊利在直播间进行了一个简单的涨价动作：和平台以1比1对投的方式，把原价119块9的商品，以9块9的价钱进行售卖。由于此前消费者对伊利该产品的价钱体系早已很熟悉了，此次“意外”的涨价也获得了特别好的疗效，伊利自播单品的月GMV接近2000万，加上达人分销等渠道，今年年货节期间，伊利单品的GMV一举突破了8000万。
商品力是高性价比和高转化率的统一，快手电商38节店家会议瞄准“商品力”，让消费者能持续买到好而优价的商品，提高了用户在快手平台的消费体验，也从根本上建筑起快手和其他平台之间差别化的“护城河”。
聚焦“产业力”，资源倾斜推动产业带与中小店家成长
近些年来，短视频、直播的风口盛行，面对巨大的市场需求，不少传统产业带及中小店家都乘着风口蹁跹：快手电商38节店家会议披露的数据显示，2022年，快手电商中小店家开店数目环比2021年下降61%，中小店家年货节期间GMV对比2021年下降近30%。2022年Q4，快手电商“一城一策”布局9个城市，其中苏州、嘉兴、连云港等产业带获得明显下降。
然而，对更多产业带和中小店家而言，在进驻短视频、直播平台后，怎样冷启动，怎么获取流量，怎么精准营运等，成为急需解决的痛点。
痛点在那里，服务就走到哪儿。过去一年来，快手电商以冷启流量扶植新店家、服务商专属新政保障店家赢利、政府及媒体资源爆光品牌、专场营销活动扩大品牌势能等方法，精准扶植产业带及中小店家，实现了平台和产业带及中小店家的共赢。
快手电商店家发展部茶酒生鲜供给负责人在会上分享了一个通过平台重点扶植，推动店家成功突破困局的代表性案例：快手主播“萌萌姐河鲜”是来自连云洪生鲜产业带的主播，2017年开始直播带货，此前日播GMV在8万到10万之间，且仍然没有找到突破口；和服务商合作后，“萌萌姐河鲜”利用平台提供的服务商专属新政快手热度购买网站，优化人群定向，商业化投运从原先的5提高到9，GMV迅速提高。2022年12月15日的直播中，GMV首次突破50万，单场涨粉近7000人；12月日播GMV达到56万，整月GMV突破1300万。
去年，产业带与中小店家也是快手38节的重要方向。针对产业带，快手电商38节期间推出了“宝藏好物源计划”，精选广东、福建、杭州、义乌等全省8大产业带，平台每晚推荐好主播好货，推动产地好货爆发，被推举店家可以获得专属站内流量、会场权益及话题营销等资源；针对中小商家，快手电商也从全品质投放产品上进行了功能升级，推动中小店家增加成本，提高效率。
其实，为了促进全省产业带和中小店家发展，快手电商倾斜了平台优势资源，在新店家冷启、服务商新政、场域营销等方面进行系统化、规模化扶植，也会进一步提高产业带产品著名度，推动区域经济发展。
强化“内容力”，营销拔草带来高效转化
联通互联时代，随着技术的进步和新营销手段的出现，品牌营销早就趟过了“吆喝”的阶段，步入了万物皆可拔草的内容营销新时代。
克劳锐发布的数据显示，67.8%的用户觉得线上拔草内容对选择商品并最终形成订购行为有很大影响，74.0%的用户以前订购过被拔草的商品，80.7%的用户被拔草后会在一周内完成订购。
就拿美妆行业来说，随着消费者对奢华生活、品质生活需求的提高，美妆行业成为真正的“日不落行业”，而美妆行业也是在很大程度上靠内容拔草直接带动的行业。
快手电商美妆行业营运负责人在快手电商店家会议上表示，美妆行业是38大促的热门品类，2022年Q4环比2022年Q1，快手美妆GMV下降245%，单场GMV破千万的美妆场次近300场，年度GMV破亿的美妆达人近40人。
为何美妆行业在快手电商能获得这么快速的发展？不仅品牌在品牌营运、直播营运等方面越来越专业之外，快手电商美妆行业营运负责人还分享了快手电商的三个奇特价值，即快手电商平台拥有美妆品牌在其他平台很难触达的独占用户、这些用户在快手平台有着独到的订购力，同时由于快手早已产生了奇特的社区文化和信任电商气氛，快手用户还有着奇特的超高复购率。
为了促进新一年美妆行业的持续发展，快手电商也发布了2023美妆行业新策略，确定了继续精耕新用户、新场景两大方向，但是公布了年度营销月历。在新用户策略上，平台鼓励店家举办营销拔草，以丰富而优质的内容来触达用户，强化产品转化，并通过建立会员体系加强私域，提高复购率；新场景策略上，平台鼓励店家通过泛商城、短视频等罗店景，通过多样化场景将更多产品触达用户，为产品找到更大的增长空间。
营销专家赛斯·高汀在《许可营销》一书中说：成功的营销活动，都有一个规律，其内容获得了用户的许可和赞成。通过内容拔草获取新用户，拓展新场景，快手电商将内容与生意紧密联系在一起，引导店家以好内容带来超高转化，甚至引爆品牌。
结语
在刚结束的2023年快手年货节中，快手平台品牌及快品牌GMV环比下降均超100%，短视频订单量环比今年提高390%，搜索成交量环比今年提高68%。通过官方流量扶植快手热度购买网站，生鲜品牌天海藏年货节周期内月GMV同比下降700%；通过达人拔草与直播大场，锅具品牌温伦山年货节期间品牌分销GMV破亿，品牌在年货节这个重要的节点，实现了强势爆发。
而对于快手电商而言，年货节只是2023年诸多电商节点中的一站，2023年快手电商活动月历显示，去年，快手电商将相继迎来新年不打烊、快手38节、616实在购物节、8月上新季、116实在购物节、快手年货节等6大S级（S+级）平台大促，以及春上新、夏上新、五一游玩季、秋上新、国庆节上新、快手双12购物节等多个A级行业活动。
这意味着，对快手平台上的品牌而言，年货节和38节消费需求的迅猛释放还只是一个开始；展望未来，越来越多的品牌将在快手电商通过更多的节点获得拓展流量、打爆产品的商机。而快手电商38节，其实早已走出了冬季上新，赢在开年的第一步！
