一、产品和用户生态：筑牢特色，发展公域流量
（一）产品流量分配机制：加大公域流量供给；侧边栏入口孵化更多元的商业模式
为增加门槛扩规模，快手在原有双列产品基础上上开辟了“单列”。初期快手界面以双列为主，私域流量占比较高，从2020年开始，公司开辟了高效分发的单列“精选”页面，逐渐加强了公域流量池的占比。但是，快手仍保持了相当比列的私域流量，在满足扩用户，提高商业化效率的同时，坚持产品特色以产生错位竞争。我们觉得快手用户盘包含了社区基本盘+公域流量拓展带来的增量盘，第一部份的社区基本盘较为坚实，第二部份通过产品降门槛带来的增量用户须要靠内容营运产生差别化进行维系。快手过去五年通过提升用户获取效率也逐渐兑现了用合理的销售费用维系新增用户的能力，公司销售费用占收入比从低点时侯的69%（21Q1）目前早已增长至35%（23Q1）。在保持核心短视频玩法的前提下，降低顶栏、底栏和边栏的入口满足用户越发多元的需求。近三年的产品改版趋势来看，则是通过降低底栏、顶栏、边栏等入口来提供更多元的服务，比如急聘、本地生活、游戏、放映厅、短剧等。618期间，快手将货架电商界面提及了一级入口，未来货架电商入口可能会显得愈发醒目。
1.快手主产品10-2版本的界面中底栏的入口主要分为“首页”和“精选”两块。
（1）首页设置了：关注、发现、同城和热点等一级入口。关注：承载了快手最重要的私域流量，用户产生关注关系的创作者发布的内容会在该页面呈现。目前关注页面的底部给与部份直播间流量入口。发觉：公域+私域共存，既有关注用户的内容，也有基于兴趣点进行发散推荐的内容。同城：以地理位置进行推荐，同城的上方设置有“本地生活”、“附近急聘”等入口，赋能本地生活和急聘主精准匹配本地流量。热点/放映厅/直播：该页面更多是在短视频的功能上，拓展了长视频、直播、热搜等功能，以满足平台用户愈发复杂的需求。（2）精选：单列大瀑布流模式的公域流量入口。该入口是快手在2020年才开始开辟的公域流量池，单列大瀑布流增加了用户探求内容的门槛，算法匹配偏向颈部内容分发。该入口增加了社区以外的用户步入快手的门槛，从商业化的角度，单列视频信息流的广告屏效低于双列信息流。
2.隐藏在右边的“侧边栏”设置了较多的功能，交易类+垂直内容并重快手热度购买网站，皆在探求更多元的商业模式。（1）快手小店：坐落侧边栏上方，步入后可以浏览商品进行订购，是一个类似货架电商的界面。（2）团购让利：本地生活团券入口，基于地理位置对附近餐饮、门票和酒旅等商户的服务提供团购。（3）游戏：游戏分发入口，结合了游戏直播等垂直内容。（4）短剧：短剧中心化入口，用户可以步入该界面搜索和选择短剧观看。（5）付费精选：知识付费等内容的中心化入口。
（二）用户数和互动关系等指标健康下降
较其他的短视频应用，快手有较强的社区属性，我们觉得这是快手错位竞争的立足点。过去市场担忧短视频行业的竞争格局，而从21Q3到23Q1，快手早已连续7个季度兑现了用户的持续成长能力，我们觉得这和公司执行差别化内容营运策略有关，比如通过短剧、体育等垂直内容构建差别化的内容感知和心智。而我们也看见公司有一定体量的社区用户基本盘，这部份核心社区用户的黏性从常年来看，受竞争的影响较小，一定程度也构成了快手的护城河。活跃用户稳健提高，单日用户时长在疫后放开环境下有所回升。快手披露的MAU在2020/21/22年底分别达到4.76亿、5.78亿和6.4亿，年对年降低了8900万、1.02亿和6200万。DAU在2020/21/22年底分别达到2.71亿、3.23亿和3.66亿，年对年分别提升了6490万、5200万家乐4290万。整体来看，用户数持续稳定下降的势头不变；DAU/MAU的占比在56-59%的水平之间波动，DAU/MAU的占比通过精细化营运仍有进步的空间。单日时长在22Q4达到134分钟的低位；随着23年疫后用户行为向线下回流，23Q1时长有所回升，但我们觉得短视频的单用户时长早已在一个比较高的水平，对于平台来说单用户100分钟以上的时长就早已足够为商业化变现打下良好基础。
用户互动关系持续高速下降。快手躺下于社区，至今重视社区气氛和平台用户之间互动关系的搭建，按照公司财报披露的快手用户互关对数（即两名用户互相关注）的数目来看，互关对数仍保持高速下降。截至23Q1，快手应用的互关用户对数累计达到296亿对，环比下降57.6%；我们估算了总关注对数/DAU的情况，该比值呈现持续降低的趋势，23Q1达到79对/DAU，整体社区用户的关注关系在22年有所加速。
二、收入结构均衡，逐渐释放赢利能力
公司通过持续的收入下降结合提效在23Q1实现了单季度集团层面减亏为盈。过去快手处于巨亏状态，随着21年末开始施行的降本增效措施，结合收入持续的下降，带动经营杠杆的逐渐提高，在23Q1实现了单季度集团层面的赢利。
广告、直播和电商佣金成为三大产值支撑。广告收入的占比提升较为明显，贡献过半；其次是直播打赏，但重要性逐渐被广告取代；其他收入，其中主要是电商佣金收入，因整体电商交易额的下降更快，目前佣金收入的增长也快于其他业务线。
快手按国外和海外收入结构来看，仍以国外为主要收入来源。快手海外产品主要聚焦在法国、印尼等市场，海外业务的商业化逐渐加大.22年全年海外收入达到6.25亿，但相较于国外业务的收入体量，海外的收入贡献仍较低。
国外业务在22Q2早已实现营运收益转正，近2个季度国外业务营运收益率达到了4-5%的水平。公司在海外业务上持续保持投入，目前海外业务仍处于巨亏状态，但亏损额开始逐渐回升。国外业务22Q2早已实现了营运层面的盈亏平衡，在过去三个季度收益率逐渐提高至4-5%。
三、商业化持续迭代：电商释放高成长性，广告、直播稳健加速，新业务未来可期
（一）电商业务：电商交易生态高速下降，货币化率提速
1.零售盘面下降有所趋缓，线上化率趋势不变，快手电商持续获取线上份额
按照国家统计局数据，23H1社会消费品零售额环比下降8.2%，去年整体呈现复苏趋势，4-5月的显著加速也有一定的低基数效应，单看6月社零增长较21年曾经仍有较显著的疲弱。22年社零基本上没有下降，和疫情影响线上和线下消费均有关联。23年上半年每位月份的社零都恢复正下降，4-5月的高速下降有一定的低基数效应，从相对正常月份的增长来看，3月环比下降10.5%，而6月增长趋缓至3.1%。
实物商品网上零售额占盘面比列仍有渗透空间，23H1环比提高0.7pct，整体线上零售保持更快的增长。按照国家统计局的数据披露，23H1的实物商品网上零售额环比增长为10.8%，比社零增长更快，线上持续渗透线下的趋势仍持续。22年由于疫情，线上化率加速渗透，而去年我们觉得可能疫后的线下回流，线上化率的下降会有所趋缓。
在整体电商盘面下降趋缓的环境下，快手电商业务仍保持较高的增长，忙音上实物零售额的比列持续提高。快手的电商业务从2019年开始起量，19-22年GMV两年复合增长高达147%，21-22年GMV三年复合增长达到54%。截至23Q1,快手单季度GMV保持环比28%的增长。快手电商GMV占实物商品网上零售额（国家统计局披露）的比列在过去持续提高，我们觉得短视频电商忙音上盘面份额扩张的趋势将会在未来持续。
2.快手电商向品牌化提高，突出优价好物的心智，选品产生一定差别化
我们对快手电商热卖的TOP50SKU进行了整理，有以下发觉。（1）热卖产品逐渐品牌化。快手电商起步于达人直播间带货，近三年在品牌化上发力，目前听到了一些成果。这和整体电商渠道流量红利触顶，品牌寻求增量渠道，驱动她们加强在快手开店的脚步有关；与此同时，快手针对品牌店家的需求释放更多公域流量，提高广告产品能力也进一步在基础设施层面提高竞争力。
（2）品牌端较难产生差别，快手通过选品产生了一定的区隔。我们按照快手Top50销量的SKU是否在快手及其他电商平台有旗舰店，以及该SKU在其他平台是否有同款进行了样本督查；推论来看，基本上这种平台在各个平台均有开店，开店情况没有太大差别，快手在品牌触达端早已逐渐追上其他平台的脚步。并且从SKU来看，快手上热卖的50个SKU，在拼多多、京东、天猫的覆盖率为70%、58%和74%，有部份产品在不同平台的因数目组合定价也不同的情况也被我们涵盖为同款SKU。
（3）快手Top50SKU价钱整体略高于其他电商平台，心智主打“低价好物”。我们按照快手TOP50SKU在其他平台有可比产品的价钱进行对比，快手和拼多多同款的35个SKU的平均价位来看，快手的价钱是拼多多的96%（152.2元vs158.6元）；快手和易迅同款的29个SKU的平均价位来看，快手的价钱是易迅的96%（160.6元vs168.0元）；快手和淘宝同款的37个SKU的平均价位来看，快手的价钱是淘宝的91%（148.9元vs162.8元）。
3.通过产品能力释放，快手电商的变现率开始提速
在交易生态持续增厚，品牌商品交易额占比提升的趋势下，我们觉得快手的电商变现率也有机会持续提高，电商变现率的提高弹性较大。23Q1快手电商的佣金率提高较为显著，是过去六个季度的新高，这背后的诱因包括：（1）电商结构向品牌化提高，同时快手提供了更高效的订购转化工具帮助店家提高经营指标，综合来看平台可获取佣金的能力提高；（2）疫情后店家的商品退款率有所降低，平台针对疫情的补助降低，有效提升了变现率；（3）快手针对快分销的达人佣金收入进行提佣，也降低了新的佣金收入来源。
我们将快手目前电商货币化率+电商广告的货币化率和其他平台进行比较，未来仍有一定的增长空间。假如算上电商广告的货币化率，2022年快手电商的整体变现率接近3.6%（佣金接近1.1%，广告2.5%）。假如我们参考阿里巴巴过去财报上披露的国内电商收入/GMV，其电商的变现率在3.95%左右（FY2022），倘若考虑到淘宝整体的佣金率，我们觉得会低于这个水平。因而快手在整体GMV结构向品牌化改善，以及基础设施和服务能力持续提高的基础上，未来的电商货币化能力仍有进步空间。
提出“全店ROI”经营理念，对快手全域流量进行组合投放，有效提高全店ROI和GMV。在2023磁力会议上，快手提出“全店ROI”经营理念，过去顾客在快手的商业化、电商、主站等多个流量域各自为战，全局经营视野较为缺位，而全店ROI以顾客整体生意下降为契机，通过算法和模型对快手全域流量进行全站投放，达成顾客在快手的整体经营ROI目标。以花西子、半亩花田、膜法世家、溪木源和百雀羚为例，在去年214当日，这种品牌以全店ROI的逻辑进行投放，相比今年214，五大品牌的全店ROI分别提高19%、5%、40%、97%、7%，GMV分别提高22%、26%、88%、150%、164%。23Q2加强了泛货架入口的形态测试，未来货架的比列将有所提高。目前泛货架的固定入口包括侧边栏的快手小店、搜索等位置。去年2季度公司加强了对泛货架入口的测试，譬如在618期间开放了一级入口商城模式的页面引流，未来可能会有更显著的流量入口提供货架电商的服务。对标视频电商平台的业务迭代，均逐渐从直播和短视频电商向泛货架、自营等模式升级，快手品牌供应链日趋成熟，也开始逐渐加速电商业务的迭代。
（二）广告：电商广告高速下降，外循环开始复苏
1.22年广告市场受疫情影响，23年逐渐复苏；互联网广告持续获取广告盘面份额，快手在线上广告市场的份额有所扩张
互联网广告因算法能力带来投放疗效优化，整体较线下广告更有竞争力，过去持续获取广告盘面的份额。按照《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》，22年中国广告市场规模达到9214亿，环比下降9%；22年互联网广告为6639万元，环比增长1%，持续获取广告盘面份额，22年互联网广告占广告市场盘面的比列达72%，年环比提高8pct的份额。
过去四年快手广告份额持续扩张，获益于内循环等不同广告产品的多元组合，结合流量和广告疗效的提高空间，我们预计未来快手广告市占率提高的趋势将得以持续。快手广告业务在2019年产品改版后快速起量，在过去4年间，我们用快手广告收入除以互联网广告行业规模，测算快手收入的市占率从1.5%提高至22年底的7.4%，实现了广告份额向流量份额匹配的策略。
电商业务带来内循环广告，快手广告产品结构较其他平台更为多元，电商交易生态的强劲下降推动快手内循环广告占比持续提高。因广告产品较为多元，可以按类型分为信息流广告（外循环）、品牌广告、联盟广告、聚星广告和电商广告（内循环）这五类。目前从结构来看，内循环广告占比提升，接近一半，主要的驱动诱因是持续稳定下降的电商GMV推动电商广告主在快手的营销投放，以及广告产品ROI的提高带来更多预算转化。22年受疫情和宏观影响，快手外循环信息流广告下降，未来外循环广告的逐渐复苏或将驱动快手广告收入提速。
2.多元的广告产品，聚焦疗效提高
快手疗效广告包括站内的双端信息流广告以及站外的快手联盟广告。从站内的双端信息流广告看，流量矩阵包括快手主APP和急速版APP，广告形态主要有：（1）信息流广告：在快手主站的发觉页/同城页展示；（2）上下降大屏广告：在快手主站/急速版的发觉页/同城页展示；（3）视频播放页广告：快手主站的双feed模式下，在关注页/创作者个人主页的视频左下角展示，或快手主站/急速版的大屏模式下，在发觉页/关注页/创作者个人主页的视频左下角展示。从站外的快手联盟广告看，流量矩阵包括快影、快手爱游斗地主等快手系流量，以及网易新闻、搜狗输入法等外部流量，共覆盖了29个一级行业和116个细分行业。广告形态主要有激励视频、开屏视频、全屏视频、Draw竖版视频、信息流等。
疗效广告以OCPM计费，有单出价和双出价两种出价形式。快手疗效广告计费形式为OCPM（OptimizedCostperMille，目标转化出价），算法优化以转化成本为目标，并且按爆光计费（信息流为封面爆光计费、上下降为素材爆光计费）。从测试数据来看，相较于过去的OCPC（OptimizedCostperClick，按点击计费），无论单出价还是双出价，OCPM的成本达成率均更高。从出价形式来看，有单出价和双出价两种形式，单出价即广告主只存在一个考评指标，如注册、激活、付费、唤端等，双出价即广告主的考评指标比较多维，以激活-次留为例，假定广告主设定目标转化出价（激活）为6元，深度转化出价（次留）为15元，则目标次留率为40%，激活-次留双出价会在优化激活成本稳定在6元的同时，实现40%的次留目标。
品牌广告：产品形态包括开屏和信息流，双列信息流的首刷广告位点击率最高
（1）开屏广告方面，广告形态主要有静态半屏、静态全屏、视频开屏、EyeMax、互动开屏5种，在快手主站和急速版均可以诠释，支持H5、调端等外部跳转以及Kwai开头的快手内链、个人主页、快手小店、挑战赛、直播间、小程序等内部跳转。计费形式看，首刷为CPT计费（CostPerTime，按量长付费），广告主选择广告位和投放时间，费用与广告点击量和爆光量无关，可以选择主站投放或急速版投放，仅支持性别定向投放；其余为CPM计费（CostPerMille，千次爆光付费），广告主须要为广告被展示1000次付费，无论爆光是否产生点击/销售转化，可以选择主站投放或急速版投放，支持定向用户的城市、性别、年龄段、时段、人群包等。（2）信息流广告方面，双列信息流产品的诠释位置仅限快手主站，首刷的展示位置为发觉页第5位，非首刷的展示位置为发觉页的随机位置，仅支持Kwai开头的快手内链、个人主页、快手小店、直播间、挑战赛等内循环跳转，计费形式为CPM，可以对城市、性别、年龄段、时段、人群包、操作系统进行定向投放。单列信息流的诠释位置为主APP的精选页第6位/大屏发觉页第5位、极速版APP的发觉页第5位，支持H5、调端（应用直达、小程序）等外部跳转以及Kwai开头的快手内链、个人主页、快手小店、挑战赛等内部跳转，计费形式为CPM，可以对城市、性别、年龄段、时段、人群包、操作系统进行定向投放。
双列信息流的首刷广告位点击率为3%，为品牌广告点击率最高的产品。从2022年快手不同广告位的点击率（CTR，Click-Through-Rate）数据看，双列信息流的首刷位置点击率较高，达到3%；开屏广告中的互动开屏和Eyemax点击率达到2.5%，双列信息流的非首刷位置点击率为2%。
磁力聚星：支持指定达人合作模式和招募达人合作模式。磁力聚星支持两种达人合作模式，在指定达人合作模式下，计费形式为一口价付费，营销场景覆盖：（1）星视频：顾客按照推广需求选择达人，达人接单后订制短视频内容，帮助顾客实现应用下载、电商下单、品牌推广拔草的营销目标；（2）星直播：顾客按照推广需求选择达人，达人接单后通过直播方式帮助顾客实现直播带货、应用下载、品牌爆光、线索搜集的营销目标。招募达人合作模式为顾客发布任务，达人自主选择接受任务并产出符合要求的内容，帮助顾客实现品牌推广、应用下载、线索收集等需求。任务结束后，顾客按实际转化疗效付费，不同的营销目标对应不同的计费模式，主要计费模式为CPM（CostPerMille，按爆光付费）、CPC（CostPerClick，按点击付费）、CPA（CostPerAction，按行为付费）、CPD（CostPerDownload，按下载付费）。
磁力双子是为快手电商店家搭建的一体化电商广告投放平台，覆盖短视频推广和直播推广两大场景。（1）在短视频推广场景，转化目标包括高质量涨粉、快速涨粉、预约组件点击、商品订购、ROI出价等，广告诠释位置为主APP和急速版APP的精选页/发觉页/关注页，计费形式为OCPM（OptimizedCostperMille，按爆光计费）。（2）在直播场景，转化目标包括高质量涨粉、快速涨粉、高质量进人、快速进人、商品点击、商品订购、ROI出价等；广告形态为主APP和急速版APP的开屏广告以及精选页/发觉页/关注页的信息流广告，计费形式为OCPC（OptimizedCostperClick，按点击计费）和CPA（CostPerAction，按行为计费）。
磁力双子有控成本投放和最大转化投放两种投放形式。控成本投放是指系统会根据顾客的目标成本出价作为出价基准，尽量去获得更多的流量和消耗。首要目标是达成顾客设定的目标成本，其次是在此基础上探求更多的流量。最大转化投放仅设置“预算”与“投放时长”，无需限定成本（出价），用户给出“预算”与“时长”，平台交付该时空下的“最大转化量”。
（三）直播：构建了直播+生态，商业模式在打赏的基础上实现创新
直播打赏收入在21Q4开始回升和逐渐加速趋势，下降成因来自于流量的持续提高，结合快手内容供给的丰富和升级。直播打赏业务是快手最早的商业模式，与其内容社区的属性密切相关；付费打赏是用户与用户之间，用户与主播之间一种互动方式的承载工具，打赏成为快手平台最早的收入来源。在20Q2至21Q3，直播业务收入有所下降，主要受产品流量结构调整和直播电商等业态发展带来的挤压效应影响，直播业务在调整了内容供给和持续升级后，21Q4开始快手直播打赏收入步入新的上升周期。快手呈现付费层级分散，以小额打赏为主的内容生态。从快手用户的付费率目前为9%，QARRPU高于200元来看，付费用户数和金额都有通过营运提高的空间。
快手直播内容的多元也带来更灵活的商业模式，内容和付费、推广、带货等业态紧密结合。快手直播类型按内容垂类可以分为游戏、棋牌、娱乐、综合、文化、直播+（急聘、相亲等）等蓝筹股。而每一类内容的商业模式也各有特色，不仅打赏模式，也依据不同类型内容的场景适配了带货、应用推广下载、内容付费、按简历解锁数目付费等不同的商业模式。我们理解快手的直播内容是链接内容消费、商品消费的桥梁，许多主播和内容的呈现可以切入自然推广、带货场景，也较其他传统直播平台衍生出更多元的商业模式。
（四）本地生活：多品类布局，未来或成为第四条下降曲线
快手对本地生活业务有所布局，目前流量入口坐落侧边栏的“团购让利”，提供美食、景区套票、休闲娱乐和饭店旅馆团购服务。不仅常规的团购券，快手还在组织达人带货“团购”的模式进行推广。在页面上设有直播间入口，并开启对团购主播的招募计划。
我们通过对小吃、门票、酒店等品类产品在快手和其他可比平台的定价进行对比，发觉快手小吃品类的团购价钱较其他平台更具优势。我们按照在上海、温州两地的商户团购产品价位进行对比，发觉快手的小吃产品在广州的价钱优势更高，相对来说，快手广州的团购价大面积高于其他平台，而在上海也具有一定优势。
四、组织构架调整和股东结构变化
（一）组织构架：经历了21-22年的调整，产生新的合力
2021年6-9月：组织构架从职能型向事业部制变革，确立主站产运线以及四大事业部。2021年6月，快手率先整合产品部门和用户下降部门，打通产品数据和用户数据。2021年9月，快手宣布进行新一车架织构架调整，以事业部为闭环取代此前的职能型构架，筹建主站产运线，对主站产品部、用户下降部、运营部、游戏生态、搜索等业务进行笼络，同时筹建电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部四大事业部，与业务强相关的中台职能型部门也根据加大业务闭环的方向分拆至各事业部。主站产运线主要为四大事业部提供内容生态、产品营运和用户流量等支持，四大事业部主要负责商业化变现获取利润，主站产运线和四大事业部独立核算、自负盈亏。公司在财报中表示，通过推行事业部闭环管理，才能更有效地分配和调动资源，因而最终提高整体组织能力及效率。
2021年10月：宿华就任CEO、程一笑接任，快手整治格局由四核向单核转变。在双核整治时期，宿华兼任公司CEO（首席执行官），程一笑兼任CPO（首席产品官），公司内部各业务负责人对二者进行交叉汇报。2021年10月，快手发布公告快手热度购买网站，宿华卸任CEO一职，并由程一笑接任，负责公司日常营运及业务发展，而宿华作为监事长负责拟定公司常年战略及探求新方向，CEO程一笑仍然向监事长宿华汇报，调整后的组织构架将有利于增强内部汇报效率及降低组织效能窝里斗。
2022年8-11月：创立新一届经管会与商业生态委员会，持续推进组织构架调整。2022年8月，快手创立新一届经营管理委员会，共包含12名成员，同时涉及多个部门的组织构架和高管职责调整。其中，马宏彬负责国际化事业部（此前为商业化事业部负责人）。唐宇煜、银鑫、孙琳为首次步入经管委的三位高管，分别负责战略投资线、综合支持与效率线和人力资源线。2022年9月，快手创立商业生态委员会，包括程一笑、刘峰、唐宇煜、王剑伟、笑古和于越6位经管会成员，程一笑任商业生态委员会主席。CEO程一笑将担任快手电商的第一负责人，亲自带队电商事业部，原电商事业部负责人笑古则转任本地生活业务负责人，同时本地生活被升格为与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级部门。由原先负责主站营运的王剑伟负责商业事业部。
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