企业发展的一定阶段，战略才会更加清晰，如今从底层逻辑来看，愈加“成熟”的抖音、快手已渐渐分道扬镳，分别迈向公域和私域。
文丨BT财经 常倩倩
在今年4月下旬的2021光合创作者会议上，快手的中级副总裁严强称，2020年，快手平台创作者中，私域收入达400亿元，内容的粉丝触达率高达62%，且快手80%的打赏来自私域流量。
在私域流量利润甚多的基础上，严强还表示，2021年还将掏出百亿流量、十亿现金支持创作者，构建直播2.0时代。
400亿元的私域产值自然深受市场关注，私域更是成为快手高管的高频词汇，其PPT上也直接打出“未来六年，得私域者得天下”，私域流量将是短视频市场的又一爆发点吗？
快手、抖音越来越差异化
私域流量，是指能被内容创作者把握的流量，主动权在内容创作者，比如微信公众号、朋友圈的流量就是私域流量；与私域流量对应的就是公域流量，公域流量的主动权则在平台，内容创作者的流量几乎不受自己控制，而是依赖平台的分发，比如微博、抖音就属于公域流量为主的平台。
公域流量和私域流量有各自的优势。
公域流量可以通过引流来扶植创作者，哪怕你是新的IP，只要平台乐意引流，该内容创作者就可以成为大V，比如罗永浩签约抖音后，第一场直播抖音就给出3亿的爆光量，尽管抖音对此表示“不予置评”，但从观看人数都会发觉疲态。罗永浩首秀直播，累计有4800万粉丝围观，第二场在没有平台引流的情况下，观看人数还不到首秀的零头，这就是公域的用处。
公域流量的主动权在平台，平台可以通过算法、大数据，将内容直接推献给目标顾客。因此，公域流量变现的最直接方法就是广告。
私域流量的优势则表现在用户粘性上。内容创作者通过发布的内容，以及靠自己营运、直播等方法，获取粉丝，通过“粉丝效应”实现流量变现，创作者和粉丝之前虽然是绑定关系。由于是好不容易养出的号，创作者不会轻易“跳槽”，粉丝粘性更不必说。因此，许多MCN机构很适宜快手的底泥。
由此还可以看出，发展私域流量，平台毋须投入过多的营运费用，但会加强对内容创作者的投入。
实际上，快手、抖音开始时，争夺的都是公域流量，通过扶植短视频内容创作者来获取流量。后来，快手的“老铁经济”发展迅速，为快手发展私域流量埋下底泥。随着直播盛行，在快手上主播和用户之间构建了较强的信任快手埋点赞的平台，构建了信任经济。
快手之所以注重私域流量，或与其通过公域流量实现广告变现的能力有限有关。快手最新数据显示，快手平台80%的打赏、70%的GMV成交金额以及70%的评论都来源于私域，2019年直播为快手贡献了超八成的产值，2020年快手的直播收入为332亿元，营收占比虽非所增加，但仍占快手产值的半壁江山。而其线上营销业务（主要为广告）的产值为219亿元，占比2020年为37%。
而抖音从开始的公域流量到现今仍然坚持发展公域流量，因为公域流量着实给抖音带来庞大的收入。2020年11月，腾讯科技引述路透社消息称快手埋点赞的平台，字节跳动在中国市场的广告产值将达到起码1800亿元，而抖音贡献了近60%，也就是说，抖音的1年的广告收入超过千亿。
可见，快手、抖音主攻的方向不同，只是找寻自己的适应的方向罢了。另外，两家短视频大鳄在流量吸引方面也并不是泾渭分明，快手在发力私域流量的同时，也未舍弃公域流量的角逐。
“私域”的代价
数据显示，2020年，快手的平均日活及平均月活用户数分别为2.6亿和4.8亿，同比分别下降50.7%和45.6%。快手用户下降之快，营销投入功不可没。
快手最新财报显示，快手2020年的销售及营销支出为266亿元，较2019年的99亿元下降169.8%，占总营收的比重高达45%。据悉，此前在2020年晚会当日，快手领取的红包就有10亿元，且主要是为了私域流量。
营销费用不断扩大，即便产值实现50%的增长，快手2020年全年经调整后净巨亏79.48亿元。
快手方面还称，快手之所以指出私域，是因为目前公域流量已接近天花板，商家获客成本持续走高，“二八效应”愈发显著，而主做私域，卖家、生产者获取用户后，通过常年互动，后续营销几乎不用花钱，成本越来越低。
可见，快手做私域意欲继续发力扶植“直播电商”。
从产值占比可以看出，直播打赏收入占比在降低，甚至在2020年第四季度，线上营销收入还超过了直播收入，快手发力私域，可以看成是在拓展其他业务的基础上，稳住主营的直播收入。
无论是私域打法还是公域打法，对于借助短视频起家的两个平台来说，当前都在努力为内容的流量变现寻求路径。需要注意的是，在流量变现的过程中，平台都应该对内容进行监管、做好商品品控，毕竟内容依然为王。
