去年双11，各大电商平台火药味爆棚，天猫一血雪618前耻，总算扬眉吐气了一回。
四个月前的618无疑是天猫直播的至暗时刻，接连丧失雪梨、薇娅和李佳琦，天猫元气大伤，全网销售额Top5主播全部来自抖音和快手，明明是三个人的影片，它却没了姓名。
然而，随着李佳琦复播，抖音两大流量担当罗永浩、新东方，以及快手背部MCN机构凝望接连宣布“入淘”，故事朝着人们预料之外的方向发展上去。
非常是老罗，作为互联网行走的热点，“一步三回头式”的退网，戏曲疗效拉满。其实大众都晓得他“一直在复出，未曾真退网”，但对于此次天猫直播首秀还是期盼满满，买不买东西不重要，听小品才是重中之重。
双11的钟声叩响，罗永浩在万众期盼中登场，现身才短短10分钟，直播间观看人数激增30万，直播结束后，累计观看人数达到2322万人次。
而李佳琦一如既往战斗力爆棚，链接一个接一个秒空，引得4.1亿人次围观，亲手把多个品牌词条送上了微博热搜。
与此同时，海旁边的快手老铁们，在辛巴一声声“家人”中渐渐迷失自己，开启了疯狂剁手模式，辛巴双十二开播成交额高达26亿多。
虽然，在去年上半年的时侯，不少人开始抨击电商直播。尤其是618的低迷局面，让人不禁怀疑，百舸争流，大浣溪沙，当年风风火火的电商直播步入下半场以后，真没有一个赢家了吗？
好多人都以为领到电商直播第一张入场券的是天猫，虽然不然。最初的电商直播诞生于电商导购平台——蘑菇街。
故事还得从2013年“阿里含泪斩导购”说起。
作为红极一时的第三方返现平台，鼎盛时期的香菇街和美丽说，一年从天猫手中取走了6个亿的佣金。马爷爷急了，当即决定：和返现网站划清界限。
香菇街和美丽说只能抱团烤火，合并以后被迫变革，搞起了男性垂直电商，逐步探求出一个带货新玩法——电商直播。
2016年3月，香菇街直播功能上线，这一年也被称为电商直播元年。
两个月后，天猫开通直播功能，以前的一哥薇娅渐次上线，第一场只有200个听众，好多人都没想到直播电商会在之后掀起一阵巨大浪潮。
易迅紧跟其后开通电商直播功能，由于天猫比易迅男性消费者多，又比香菇街流量大，所以在电商直播领域有着天然的优势，首先分到第一块面包。
而且这块面包还没吃上两口，时间来到2018年，快手平台的主播也开始大张旗鼓吆喝着卖货。
尽管起步比天猫晚，但人家是“打赏+带货”两条腿走路，起量却比天猫还快。随着辛巴家族的强势崛起，快手也有了自己的一姐，成为了网店以后的第二大直播电商平台。
抖音其实与快手一样是内容出身，主播数目也不少，但终究还是慢了一步，2018年末，才即将上线直播功能。
2019年，直播带货一姐一哥聚首天猫，阿里成为最大赢家。李佳琦一句“OMG，买它”让电商直播彻底出圈。
至此，天猫、快手、抖音三国鼎立的电商直播格局产生。
2020年，在疫情的催化下，全民直播时代到来。名星不拍戏了，歌手不跳舞了，素人也开始变着花样整活，越来越多的人涌向电商直播行业，希望从中淘金。
这种小主播们有机会，但不多。
由于，直播带货生态早就渐渐深陷了一个畸形窘境——以薇娅和李佳琦为代表的超级主播拥有绝对话语权。
消费者捧着，平台方供着，品牌方哄着，从某种意义上来说，超级主播弄成了代言人，而不再是一个销售。
但平台方和品牌方真就这么开心吗？
用当当网创始人李中秋的话说：“马云辛辛苦苦修的“高速道路”，找这两人当高速道路收费口，有点别扭。”
曾几何时，荣获超级主播直播间，成为新品牌们快速出圈的捷径。
但每晚直播坑位就这些，一般品牌被中的选机率连1%都不到。大牌自带光环和粉丝基础，但毫无名气的新品牌们有几个能经得起招商、选品、商务的层层选拔？
因而快手埋点赞的平台，好多新品牌为了能与超级主播搭上线，啥歪门邪道的方式都敢试，甚至花30万高价找中介来保证入围。
别以为进了直播间就可以坐等数钱了，品牌方的痛楚刚才开始。
“破价”才是实打实的补仓放血，新品牌们哪有说话议价的权力啊，你不“破价”卖，前面还有大把排队要上的。
所以说，几场直播出来，别看销售额几百万，但刨去成本、物流、主播坑位和佣金、平台抽成等等，一共赚不了几万块，甚至还有亏本的。
爱玩的就是脉搏，而品牌们之所以宁愿承当高风险，也是由于背后的“高回报”。
其实，这个回报不是说赚了多少钱，而是赚了多少眼珠，足以写进品牌发展进程中。说上去自家品牌和某个大主播合作过，一夜卖了上千万单，相信这对于任何一个新兴品牌来说都是质的突破。
投资人一看，这品牌可以啊，融资不就如此来了吗？
但激动瞬息即逝，直播间只不过是一锤子买卖，消费客群并不精准，但是还没有复购，当锤子落下的时侯，也就只能听个杂音，之后一切归于平淡。
2021年下半年起，品牌们总算悔悟了，为眼前的快乐而忽视长远的发展，无异于是在亲手为自己埋雷。
由于““全网最优价”带来的伤害，除了是赔本赚吆喝，对库存管理和资金流转都形成了负面影响。并且电商直播的退款率实在太高了，尤其是保质期比较短的食品类，最后的结局只能是：赔钱大甩卖。
天猫直播的腹部独大，莫非阿里没有意识到问题的严重性？
只不过由于各取所需，所以产生了一种无言的默契。你们嘴上说要做生态，一到大促，还不是要靠一姐一哥抗GMV？但随着超级主播的影响力一步一步扩大，天猫在担惊受怕中找寻着新的自救方式。
非常薇娅被封号以后，天猫专门拟定了“9大扶植新政”快手埋点赞的平台，加强对中小达人主播的扶植力度，烈儿宝贝、陈洁kiki等核心头部主播异军崛起，同时，以妮维雅和薇诺娜为首的品牌店播迅速成长起来。
快手在“去颈部化”路上也走过了一段漫长的路程，其中“燕窝风波”是导火索，在这以后，辛巴多次在直播间责怪平台对自己限流，甚至口无遮拦，说过要“出走快手，自建平台”这种话，而官方扭头把更多流量支持给到了中头部主播。
作为后起之秀的抖音直播，从第三天开始就在有意无意的抑制超级主播的诞生。后来的罗永浩和东方甄选其实话题度爆棚，但影响力与先前的李佳琦和薇娅相比，简直不值一提。
这个行业的高光永远定格在了2021年双11，在薇娅被封以后，李佳琦短暂休刊期间，不少中头部主播牟足了劲儿瓜分流量，但都没有成长出一个超级主播。
现在，各大电商直播平台，早已不再有蕴育超级主播的底泥了。
“超级主播”主导直播电商的时代早已过去，没有哪些机制是牢不可破的，直播电商快速步入下半场。
尽管抖快淘三足鼎立的政局仍然未能撼动，并且排序却发生了变化，堪称是“几家欢喜几家愁”。
老大哥天猫危机四伏，被后浪拍在了海滩上，行业排行前100名的top主播上面，几乎快被抖音和快手的主播占满了。
那是由于从本质上来说天猫仅是个电商平台，为满足购物需求而生，主播直播风格十分单一：讲解平和，节奏平缓。
而抖音和快手是内容平台，具有娱乐社交属性，消费者边找乐子边下单，这就注定了直播画风必须千奇百怪，能够吸引人点进来。主播要么和店家声泪俱下演剧本，要么用超低福利制造紧张的气氛，讲求的就是个冲动消费。
快手直播电商最开始领先于抖音，不是由于起步早，而是得益于它与生俱来的老铁文化，“老铁”两个字意味下沉，它和拼多多一样牢牢把松开了下沉市场，并捉住了电商直播的核心理念——将优价进行究竟。
但快手的问题就在于家族抱团太严重，就拿辛巴家族来说，粉丝总额过亿且黏性特别强，就是怕主播集体出逃或则休刊，这对快手直播电商的严打其实称不上是致命的，但也得好长时间缓不过来。
据悉，快手还面临着信任危机，非常是“辛巴糖水风波”过后，不少老铁对快手电商的信任程度直接降到了冰点，为了提高用户的信任，快手推出了“信任电商”。
但无论怎样说，快手一直是最有可能与抖音分庭抗礼的电商直播平台。
经历过几年的野蛮生长，直播电商跨过颠峰，而各大平台也摩拳擦掌步入了新一轮的竞争中。
一场流量角力正在进行，在这场残酷的竞争中，天猫店家堪称是在夹缝中求生存。
抖音有“巨量千川”，可以为店家直播推送精准流量，更看重营运能力，因而有从零起号的机会，但在天猫直播投流玩法没这么多花样，起号难度可想而知，倘若不是自带粉丝基础，基本别想直播挣钱。
尽管话是如此说，手握着6亿+的日活用户抖音，和其他两个平台相比并不缺流量，但店家也不是随随排便才能做上去。
由于做大做强以后的抖音，增强了准入门槛，再也不是当年五万块钱才能搭建一个直播间卖货。现今要求店家要有很强的供应链，并且想要流量就必须拿真金白银来换，投流一次，少则七八万元，没点本钱还真玩不下去。
在这场没有烽烟的流量大战中，抖快淘三方各自出招，在这些情况下，基于传统电商模式的直播内容基本上没啥竞争力了。
随着互联网用户见顶，流量不再唾手可得，多元化的直播内容生态，才是留住用户的关键，站在风口顶级的人们早已闻到了口感。
现象级网红刘畊宏在短时间内吸粉6000多万粉丝，所有人都在猜想他下一步会怎样变现时，没想到却迟迟没有动作，其背后的MCN机构无忧传媒老总表示短时间内不会直播带货。
而壹心娱乐创始合伙人杨天真的抖音号，内容已经从最初的大码男装穿搭视频，弄成了现在的职场方法干活。
还有东方甄选直播间，也是由于走私文化而火速出圈。虽然，无论在家瑜伽，还是学英文，聊职场都在以内容为王。
快手在建设内容生态上也下了不少工夫，不仅举行各类主题活动，呼吁大主播参与，丰富内容池，还订购多场体育比赛、电竞直播版权。
其实，天猫也想跑通内容，“逛逛”应运而生，就相当于天猫上长出了个小红书，图文和短视频百花齐放。
直播电商步入下半场，并不意味着会始终走上坡路，马上要头了。而是一场新的战争正式打响，那就是电商与内容的对决。
至于，谁能成为最后赢家？陌陌视频号这样的后来者有没有弯道会车的可能？还须要时间告诉我们答案。
参考资料：
电商智库：2016-2020：电商直播发展导论
松果财经：电商直播潮水退却，一场关于三方的改革渐次开始
燃财经：电商直播“三国杀”：一场流量之争
首席人物观：电商直播大逃杀，上海丧失财富密码
电商报Pro：直播电商大变局，抖音快手政变，天猫让贤
