直播的模式很重，判断一个直播是否有趣决定留下来往往须要一分钟多的时间——这个时间够刷三四条抖音短视频。
也就是说直播的试错成本很高，通过公域分发推荐直播难度较大，用户更偏爱看这些自己早已关注了的主播。
直播产品中用户关注主播是十分重要的用户行为，有了关注就会有前面常年的互动打赏，秀场时代的主播们就在直播间里反复对新听众说“点个关注”。
电商直播也一样，主播自己会设置关注优惠券或关注中奖，平台也会不时浮窗提醒关注主播；关注也为店家带来了更多私域流量，为店家提供了一个触碰消费者的入口。
3）总的来说
电商直播的方式还是直播，一样具有须要沉溺观看，试错成本高的特征，因而和传统直播的营运重点比较相像。
2. 短视频平台流量玩法和优价，是否会让市场上产生三个拼多多？
电商直播盛行早期短视频平台更多是带货的角色，直播间引流到淘宝京东等外站商品页并下单成交，主播和平台缴纳佣金。
不过抖快并不甘心只做引流器的角色，而用户一旦跳转到外站就有很大的用户流失风险快手赞业务24小时下单平台，因此纷纷开始自建电商体系，抖音快手都做了自己的小店并加以扶植。
短视频平台最擅长的是流量玩法，把用户感兴趣的视频分发给用户，最大化用户数和使用时间，也以此培养了大量红人；海量流量、众多可带货的KOL、用户非聚焦的心理状态（容易引起短链路的冲动消费）这两者是短视频平台涉足电商直播的巨大优势。
然而电商并不完全是流量生意，而是一套完整的服务体系。
用户注意到商品只是产生交易的最早一步，主播对商品的详细介绍展示也不能完全劝说用户当场下单。
价格设置：商品展示等就会是用户下单的参考诱因；
物流系统：客服系统等整治服务体系更是要多年努力就能建成，目前抖音快手小店下单后发货周期都十分长，甚至一些店面要十多天发货。
换句话说，短视频自建电商更像是换道重来，把店家服务、平台整治等体系都重新搭建一遍。
在电商体系完全成形之前，短视频平台主要还是用流量思路去带货，而流量思路就离不开优价。
必须用优价让利把用户决策链路缩到最短，达到“听了价钱就马上下单”；因为当前直播电商体系还未能复制用户在其他电商平台上的消费链路，若用户开始理智决策和对比，短视频电商的诸多缺陷都会凸显，比如商详页不够建立、店铺信息不健全等等；因此须要先用优价绑定用户心智，迅速驾御成交。
短视频平台也意识到了自己在电商体系上的弱项，把眼神置于了供应链上。
抖快在去年都启动了企业号计划，为企业直播提供让利，更是直接深入产业带举办合作。
抖音有产业带店家扶植计划，快手更是约请主播们直接深入鞋厂为品牌卖货，试图从生产端获得优质货源并扶持新品牌。
低价逻辑：补贴产业链扶持新品牌，这些操作虽然在拼多多脸上看到过一次，抖音快手的电商之路，可能真的会让市场上同时出现三个拼多多。
3. 电商平台以商品为核心，是消费者营运的一部分。
短视频平台的核心优势是流量多，电商平台的核心优势则是丰富的商业生态——商家多、商品多。
直播成为店家的一个新的营运渠道——拉新可以引导关注粉丝，引导成交可以设置直播间专享让利，长期营运还可以入粉丝团；因此，电商平台产生了店面自播为主，达人为辅的生态模式，目前淘宝直播70%成交量来自店家直播。
用户心智端：电商和短视频也有很大差别，短视频用户消费意愿并不强，需要较强的剌激——低价或是新奇的货品，去挖掘这些消费需求；电商平台的用户却是带着强烈的购物意愿来的，消费需求愈加容易挖掘。
因此，电商平台的直播内容具备极强的消费指引性，一切都围绕着销售商品进行，把主播当作店家的商品导购员。
目前电商平台直播成交效率普遍低于短视频平台，2019年抖音快手电商GMV（包含直播和短视频）加上去六百亿出头，而淘宝直播GMV已破2000亿。
04背部玩家抖快淘三家剖析1. 抖音：海量流量
爆点密集的短视频+算法精准推荐+单列手动播放缔造无与伦比的内容消费效率，为抖音带来了巨额流量和强悍的流量分配能力，这也是抖音在各个赛道上最大的底牌，当然也包括直播电商。
今年3月份抖音的总用户日均使用时长达到360亿分钟，按照抖音年初公布的4亿日活平均下，每个用户平均每晚刷抖音90分钟——抖音五分钟，人间一个半小时。
流量巨大：抖音调配流量的本领也是高强，抖音通过推荐算法将人和内容精准匹配，培养了不少网红，不过这一度成为抖音直播被指责的一点——因为直播要求人和主播之间的信任和联系，而抖音的中心化推荐机制是弱化私域的，创作者（主播）与粉丝之间的关系并不紧密，市场上一度觉得抖音更适宜品宣而不适宜带货。
2020年愚人节，罗永浩来抖音直播带货，在这场直播中抖音的流量分配能力彰显的淋漓尽致：给到开屏页支持，站内大额流量导流，当晚3小时的直播中累计观看人数4800万人，累计支付成交1.1亿元，抖音借此证明了自己的直播带货能力。
老罗直播以后，更多的企业关注到抖音直播，抖音直播带货发展思路也渐渐清晰；扬长避短，用熟悉的流量打法解决缺高黏性主播的问题，一手引进大量名星开启直播，先后请到陈赫、赵薇、Angelababy来平台带货；另一方面大手笔做活动，鼓励店家和网红KOL开直播并给到流量扶植。
目前抖音除店面直播外主要的打法还有两种：
明星来直播的时侯高价出坑位费；
是店家收钱，服务商将用钱买来的Dou+流量赋能给带货的KOL。
两种方式都是流量玩法，至少爆光度不会差，不过现今抖音更多还是品宣功能，电商还在试水期。
2. 快手：老铁生态
快手入局直播电商，最大的优势是老铁生态下听众和主播的紧密联系和信任感；劣势则是客单价较低，另外快手早已成形的家族体系对快手直播电商起着双刃剑的作用。
不同于抖音的单列推荐，双列点选的快手天生指出关注，社交属性更浓。因此快手平台产生了独有的“老铁文化”，用户对创作者之间的联系更为密切。
这一属性天生适宜直播，早在2017年快手就成为了世界第一大直播平台。
这种信任感让快手在直播电商方面吃到了不少红利，用户认货先认人，更偏向于订购熟悉主播带的货。
想在快手上卖出去货必须先做好内容，立好人设，先吸引一批粉丝。
早在2019年，快手直播电商总GMV就超过了400亿——这是还不算不少主播跳出快手在陌陌或网店上成交的情况。
不过，老铁们的客单价并不高——从TOP级主播的情况来看快手赞业务24小时下单平台，近七成的产品价位在50元之下，100元以上的仅仅5%左右。
一方面下沉市场人群消费力不够，另一方面快手的主播们也更偏好把高性价比的商品推荐给听众，观众对“划算”非常看重。
快手的发展过程中产生了富有西北帮会色调的“家族文化”，围绕核心大主播产生“家族”，大主播“收徒”。
新主播成为家族成员，拜了山头（实际上是成为签约演员）才能得到师傅们的庇佑与家族粉丝的偏爱，从而拥有实打实的吸金能力。目前快手有六大家族，六大家族粉丝量合计超过8亿。
家族对快手电商业务的发展起到过不少帮助，主要表现在家族的带货能力极强，而且大多参与到供应链中，有能力获得较高性价比的货源。
快手第一大家族辛巴家族的核心主播辛巴2017年就涉足供应链业务，自创品牌“辛有志严选”，并通过家族中诸多主播带货，2019年辛巴家族一年带货高达132亿，今年618天猫达人榜里辛巴家族更是6人入选前10，带货能力不堪称不强。
然而近来家族化的负效应开始显露：蛋糕就如此大，几大家族分而食之，给新进入者还剩多少空间？
而过分强悍的家族势力，甚至产生反向逼迫平台的实力——辛巴家族一年带货132亿，几乎达到快手直播全年GMV400亿的三分之一。
4月24日快手因主播粉丝骂战封停辛巴、散打哥的直播间意欲敲击大家族，封禁时辛巴直接发微博向快手展示供应链实力，辛巴家族诸多主播也一再在直播中预告辛巴正式回归，到了618快手又把辛巴请了回去。
董明珠和丁磊在快手的直播就把快手直播电商生态彰显的特别显著，都采用了企业家+专业主持人+家族红人的搭配方式。
董明珠搭档的是主持人李鑫和二驴、平荣（二驴家族），丁老板在网易回港上市昨晚来快手带货作陪的则是华少和蛋蛋（辛巴家族），一次3.3亿一次7200万（丁磊带货以客单价较低的乳品为主拉低了GMV）也证明了快手家族红人的强悍带货能力。
3. 淘宝：完善的电商生态
淘宝直播最大的优势是阿里完整的商业生态和超高的变现效率，货和服务都不缺；在此基础上淘宝直播的营运策略也愈发从容，逐渐产生自播+专业红人主播+明星的直播生态。
淘宝直播是电商直播最早的入局者，2016年上线，彼时千播大战如火如荼，秀场直播战场火爆，淘宝却依然坚持用直播来带货，两三年以后诸多秀场直播烟消云散，淘宝直播则一年GMV2000亿，做成第一大电商直播平台，还塑造出李佳琦薇娅两大明星。
从产品上看，淘宝直播把带货当作了绝对核心。直播间右滑可以打开直播简介和直播印记，用户可以快速了解店面特色和让利情况。还设置了回放和商品定位功能，用户可以直接跳转到喜欢的商品直播看介绍。
淘宝为了开掘出平台海量商品的内容潜力，大力鼓励店家自播，把大量流量向中小店家倾斜，天猫自播率计划明年达到100%。
而面对平台中头部主播偏弱势的情况，淘宝的解决方式是引入名星直播：一方面补充主播资源；另一方面继续扩大市场把碟子做大。
刘涛入职阿里兼任聚划算首席优选官首场带货1.48亿，汪涵和天猫做的直播带货综艺《向美好出发》首场成交1.56亿。这些名星参与直播可以扩大淘宝直播的关注度，吸引更多店家来参与直播。
常常有指责李佳琦薇娅占用淘宝直播太多资源的声音，其实淘宝直播2019年培养出了177个GMV过亿的主播，李佳琦薇娅的观看群体大多数是自己的粉丝，恰恰是私域流量营运的标杆。
05总结与推测
直播电商风口盛行于2019年下半年，在疫情期间迅速成为热点，一时人人皆谈直播带货；然而近日多位名星带货相撞，也让市场逐步回归冷静，重新考量直播电商的价值和玩法。
笔者觉得：直播电商的价值毋庸置疑，是电商的辅助业态；风口期过去后，直播电商仍将存在，因为它给用户、商家、平台两者都带来了价值，会和商详页一样渐渐成为电商的标配。
随着市场逐步冷静，直播方法论不断沉淀，明星带货和中尾部红人将逐步降低，最终将产生店面自播为主导+少数脚部红人主播为辅的格局。
随着大量优秀主播步入，直播带货的平均效率被拉高，只具备品宣价值而缺乏带货能力的名星将逐步降低，留下来的名星都是粉丝量大、带货能力较强的；同时随着店面自播能力的提高，腰部主播的价值和议价能力逐步被消弱，一批趁风口入局的MCN将被洗牌。
而留下来的颈部红人主播应是同时具备B端供应链折价能力和C端大量用户粉丝支持的，像目前的李佳琦、薇娅一样；像李佳琦在美妆领域一样，在其他细分品类也有出现腹部名星主播的可能。
至于短视频平台自建电商体系，笔者早已在前文剖析了关键问题——流量不能解决所有问题，抖快须要重建一整套电商服务体系。
短视频加仓电商，在笔者看来更像是运用8亿DAU做的一次变现实验，发掘平台巨大的流量池，在广告之外探求一个新的产值模式。
然而短视频平台要做好电商，还要考虑核心价值在那里、如何保证原有的内容气氛等。
目前抖快采取的请名星、办购物节、扶植品类品牌等方法大致都是围绕优价逻辑培养用户心智，这样下去会使市场上产生三个拼多多，亦或是抖快找到更适宜的电商发展公路立住差异化定位，值得继续观察。
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