媒体融合要实现真正的战略引领，可能的一个关键点

网络整理 2024-02-04 07:07

“媒体融合要实现真正的战略推动，可能的一个关键点或前提是：要弄清楚哪些是联通互联网大环境下的营运，怎么牢靠树立营运意识、运营思维。”

新华社、央视工作16年，推动手5年的从业经历，从一个传统媒体人到互联网人的艰辛变革，让我对媒体融合有了沉痛的观照。

作为以前的快手媒体号营运业务负责人，我仍然在思索怎么理解联通互联网的营运形式、考核体系，从理念、认知上把它们梳理清楚，产生广泛的共识与可操作的营运方式论，以更好地服务主流媒体的融合发展。

本文是我阶段性的思索成果，希望能对媒体同行的实践有所助益。

▍运营的内涵

前段时间在一个保险行业沙龙看到一句话：企业的数字化变革，大部份从业者甚至企业负责人并不是真心的，不是真正的战略推动，而是大趋势面前的随波逐流。这句话深深地打动了我。

我觉得，媒体融合要实现真正的战略推动，可能的一个关键点或前提是：要弄清楚哪些是联通互联网大环境下的营运，怎么牢靠树立营运意识、运营思维。

不少媒体营运岗位所做的工作还逗留在内容传播或推广加上广告经营层面，这只是营运工作的一个侧面。我所理解的联通互联网的营运，是“内容逻辑+用户逻辑+产品逻辑+商业逻辑”的综合运用。

换句话说，营运的行家里手，既要懂内容、懂用户、懂产品，还要懂商业变现。虽然实际操作中有岗位分工的不同，但营运业务是立体的、综合的，须要所有岗位的统筹、协作、配合，因而多面手会更有竞争力。

具体说，营运领域包括内容营运、用户营运、产品营运和算法营运。

内容营运从来都是中心化的，从用户需求的角度看，是优质、精品、热点导向和KOL（关键意见领袖）导向。

这几年盛行的UGC（用户生成内容）用户，是过往传统媒体或公众没有覆盖到的素人，她们能否崛起也是由于本身有过人之处，某种意义上仍属于优质内容、KOL或KOC（关键意见消费者）的范畴。

用户营运是去中心化的，是全量的、分层的、需求全覆盖的。

从新下载用户到忠实用户，从零粉丝用户到万粉用户、中头部的百万粉用户、千万粉的腹部用户，从粉丝量的下降到收入的下降，从供给侧、消费侧到中间层面类似MCN（服务于网红经济运作模式的各种机构统称）、直播帮会、供应链等服务商，都须要专门的营运，须要对接和服务。

产品营运是哪些？不同UI界面（用户界面）决定了产品的不同风格。

例如上下降的单列产品，更关注内容，是精品导向，而双列产品更关注人，宽容性更强，丰富度更高，是关系导向。据悉，Tab页、热搜、挂件、Push、开屏等资源位，都是特定产品功能对应用户的特定需求，是各类流量的入口，都是营运须要关注的资源位。

产品的背后是技术和研制资源的投入，具体的产品手段是有开发周期的。2022年2月24日18时，快手5个小时上线了“俄乌冲突”Tab页。为突发风波开办专门频道，有点类似电视的特殊编排，这是产品营运的快速反应。

算法营运是更基础的产品营运。无论用户、创作者、视频或直播，无论内容还是行为、关系，都有一个以细分和精准为导向的标签体系。

所谓算法，就是内容标签和用户标签的匹配。

快手的算法有两个逻辑，一是内容或兴趣逻辑，二是关系或社交逻辑，二者的互动一定程度才能打破信息茧房。

流量的分发有一个爬坡机制，算法会基于视频、直播的完播率、转发率、评论率、点赞率等数据表现，来评判是否进一步推荐。

算法是平台产品的底层逻辑，了解算法为的是更好地适应平台生态。算法营运一旦确立，就相对稳定。对于算法的作用，我们既不能无视，也不能夸大。算法和产品的背后是人，是价值观。适应互联网行业强监管的大环境，各平台也会通过人工干预的形式填补算法的不足。

营运要融入平台的生态。平台的产品、用户、内容、商业属性的风格、特点，构成了平台特有的生态。多跟平台官方合作，与平台用户打成一片，适应平台的商业生态，是融入平台生态的三重路径。有商业的加持，营运才才能可持续发展。

▍运营指标体系

营运有三重目标：内容影响力、用户下降、商业变现能力。

第一重目标——内容影响力，指的是狭义或具体的传播疗效。

短视频营运指标包括：视频播放数VV、曝光PV、访问用户量UV、完播率/长播率、互动数（评论、点赞等）、传播数（转发、分享等）。

浅显地讲，PV就是爆光快手赞业务24小时下单平台，VV就是播放，UV就是访问用户量，完播率是指视频的播放完成率，即完整看完的人数比重。

直播则会在此基础上降低三个指标：ACU（平均同时在线人数）、PCU（最高同时在线人数）以及人均观看时长。

第二重目标——用户下降指标，指用户的拉新、拉回和拉活。

拉新是新用户的下载或关注；拉回指超过3个月不使用的僵尸用户的激活，也叫回流；拉活是指用户消费时长的下降。

用户下降与内容影响力是正相关关系。才能带来用户下降的内容一定是能否满足用户需求、用户体验好的优质内容。

这一点我们可以从流量公式的拆解看得下来：流量=用户规模×平均消费时长，是用户群体在某个产品或平台耗费时长的总和。

其中，用户规模主要表现为总下载量、日活用户DAU、月活用户MAU、用户构成指标、新增用户数、留存率等；用户的使用时长表现为信息流的浏览量、短视频的完播率、直播间逗留时长等指标。

评判一个平台影响力首当其冲的指标是其活跃用户规模，包括日活、周活、月活、年活等不同周期的活跃指标。同理，一个微观帐号的影响力指标也包括粉丝规模、活跃粉丝规模等。所谓用户下降，就是从年活、月活、周活到日活用户的下降，也就是日活用户消费时长的下降。

综观用户与非用户，粉丝与非粉丝，以及不同周期的活跃用户或粉丝，流量又分为私域流量与公域流量。

从一个平台站内的视角看，所谓私域是用户掌控的流量，所谓公域是平台掌控的流量。从更广泛的视角看，平台站外的流量也是公域流量，平台站内的流量也是私域流量。

因而，无论宏观平台还是微观帐号，用户下降本质是私域流量的下降。说上去有些生硬，但明晰这种概念，对于理解营运的内涵、本质与路径有现实的指导意义。

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电商和商业化业务本质上是一种垂类的营运业务。商业视角的用户下降，在广告学、营销学里有更为细致的阶段性界定。

例如，快手电商提出的5A人群：A1感知人群（Aware），A2吸引人群（Apeal），A3寻问人群（Ask），A4行动人群（Act），A5拥护人群（Advocate），拆解了非用户的机会人群，怎么通过被动爆光、浅层互动、兴趣拔草到成交、复购的用户下降过程。

第三重目标——商业变现能力，具体指商业层面的投入产出回报率。

优质内容和好的用户体验才能带来新老用户的下降，而商业变现能力的提高，会激励更多创作者创作更多优质内容，可以推动平台和创作者投入更多人力财力物力提高营运竞争力，由此产生内容供给、消费和社交生产的良性循环，带来更多的用户下降。

其实，有了商业加持，平台和帐号也可以直接通过商业采办的方法获取渠道、流量和用户。

三重目标是互相依存、相互推动的关系。其中，内容影响力是关键，商业变现能力是可持续发展的动力，用户下降是雄踞中间状态的基础环节。

无论是平台营运还是微观的帐号营运，用户下降是内容影响力和商业变现能力的实现手段，是营运的起点和终点。综观当下多数媒体的实践，有过分注重内容影响力和商业变现能力指标、忽视用户下降指标的倾向。

快手与广东央视共同构建的小型直播春晚“国潮峰会”项目，从结果层面较好地诠释了三重目标的协同。总观看人次9571万，全网总爆光破60亿，全网热搜榜单90个，湖北央视快手号涨粉10万+，除了直接商业利润相当可观，还间接推动了广告商单价位与带货销量的提高。

▍运营的本质与方式论

我以为，无论平台视角还是微观的帐号视角，营运的要义、关键或则本质是——沉淀私域流量，即用户下降、粉丝下降，更多消费时长的活跃用户的下降，更多有影响力、购买力的忠实粉丝、铁粉的下降。

营运方式论是从公域到私域，从他域到自域。具体说有三重路径：

第一，从公域到私域。

内容导向为主的公域流量，即优质内容上热搜了，被平台推荐到发觉页/精选页/同城页/直播Tab页等，爆光给非粉丝的用户面前，撬动公域流量转化为私域流量的潜在可能。

能满足用户需求的优质内容总有爆的机会，总能带来更多新用户的关注与支持。内容、创意、IP乃至品牌的魅力正在于此。

商业采办的公域流量。各平台包括热搜在内的资源位，都可以通过商业采办的形式获取。

外站公域空间的导流。不同互联网平台，不同媒体，大屏小屏，用户的交叉、串通，加上彼此之间的合作、联动，都能促使流量的流动和转化。

线下公域空间的导流。线下化学空间，政府、企业及各种组织、机构体系内的活动，也是一种公域流量。

第二，从他域到自域。

私域流量的交换会形成新的流量，即从别人的私域到自己的私域。正如线下人际相处和思想交流一样。这正是博主、主播为什么热衷双人与多人连麦、PK以及合播、活动营运的缘由所在。

第三，粉丝营运、私域营运。

通过线上线下的营运，重在提高粉丝的粘性，对主播和社群的信任和忠诚度。

▍结语

联通互联网的发展加速了各行业的媒介化进程，短视频、直播通过改变传播，从而改变行业、产业的生态，催生内容生意、内容产业、内容电商时代到来，日渐成为媒体融合、行业融合和产业融合的载体。

在以ChatGPT为代表的AI产业和元宇宙产业全面落地之前，短视频、直播仍然是媒介化发展的主流。短视频、直播与各行业的融合空间巨大。

当前，娱乐、电商、文旅等短视频直播业务呈现深度融合、蓬勃发展之势，而本地生活、招聘、房产、相亲等细分垂类业务也不断迭代，蓄势待发。

联通互联网或则技术的改革没有改变传播和商业的基本规律，满足用户需求是永恒的硬道理。在新闻宣传与舆论监督之外，从更宽广的视野看，新媒体还可以饰演社会各行各业服务商、中间商的角色，媒体融合没有领域边界，立足内容与渠道，融入行业与产业，是宏观层面媒体融合的新空间。

当下，短视频早已成为联通互联网第一大业态。无论是多平台帐号营运还是自有App平台的营运，在存量竞争时代，树立用户下降意识，维持稳定的用户下降是发展与竞争的关键所在。

附：新媒体营运常用指标说明

▍传播影响力指标

1．视频播放指标

·CV（contentview）内容播放数；

·PV（pageview）爆光量；

·UV（uniquevisitor）用户访问人数；

·VV（videoview）视频播放次数。

·完播率，视频播放完成率，即完整看完视频的人数比重。

·跳出率=跳出人数/观看总人数。通常觉得，跳出率超出5%意味着用户体验差。

XTR指用户互动指标，包括：

·Pctr（predictedclickthroughrate）点击通过率，点击与爆光的百分比

·Pvtr（predictedviewthroughrate）播放率

·Pltr（predictedlikethroughrate）点赞率

·Pwtr（predictedfollowthroughrate）关注率（成为粉丝）

·Pftr（predictedforwordthroughrate）转发率

·赞评选：评论量/点赞量×100%，表示视频受欢迎度和互动疗效。

2．直播指标

·ACU（averageconcurrentusers）平均同时在线用户数，直播间平均听众规模；

·PCU（peakconcurrentusers）最高同时在线用户数，直播间听众规模峰值。

·人均观看时长：直播间用户观看直播总时长(秒)/所有观看人数，评判直播间质量和直播内容对用户的吸引力。

▍用户下降指标

·DAU（dailyactiveuser）日活跃用户数，每日登入过的用户数。

·MAU（monthlyactiveuser）月活跃用户数，近来一个月即30日（含当天）登陆过的用户数，通常根据自然月估算。

·WAU（weeklyactiveuser）周活跃用户数，近来7日（含当天）登陆过的用户数，通常根据自然周估算。

·日均使用时长(DAOT),每日总计在线时长/日活跃用户数。

·用户粘性，通常用DAU/MAU的比值来评判，比值越高，粘性越强。

·拉新：新用户下载量。

·拉回：沉默30天以上的用户回流数。

·拉活：每位日活用户每天平均消费时长的下降，一般以分钟计。

·留存率：Retention，某段时间的新增用户数，记为A，经过一段时间后，依然使用的用户占新增用户A的比列即为存留率。

存留率渐渐演化为衡量产品质量的重要标准。具体包括：

隔日存留率（Day1RetentionRatio）定义：日新增用户在+1日登陆的用户数占新增用户的比列；十日存留率（Day3RetentionRatio）定义：日新增用户在+3日登陆的用户数占新增用户的比列；七日存留率（Day7RetentionRatio）定义：日新增用户在+7日登陆的用户数占新增用户的比列。

▍商业（电商/广告）指标

1.电商指标

·GMV（grossmerchandisevolume），一定周期内的电商成交总值。有订单口径、支付口径等。

·GPM（GMVpermille），直播间千次观看成交量，直播间卖货能力的指标，用以评判直播流量转化的效率。GPM=（GMV/PV）×1000。

·货币化率，指电商平台的变现水平，等于产值收入占交易总值的百分比。

·SKU（stockkeepingunit）最小存货单位，即库存进出计量的基本单元，可以是以件、盒、托盘等为单位。SKU这是对于小型连锁药店DC（配送中心）货运管理的一个必要的方式。2023年早已被引申为产品统一编号的简称，每种产品均对应有SKU号。

·客总价（percustomertransaction），每位客人平均订购商品的金额，即平均交易金额。估算公式：客总价=销售额/成交客户数。

2．广告指标

·CVR（conversionrate），广告转化率，广告疗效指标。例如点击看广告1000人，下单人数50人，CVR=50/1000×100%=5%。

·广告渗透率=看广告人数/总活跃用户数。

·Adload广告加载率=人均广告数/人均feed流数，拿来描述广告分布的硬度，活着用户对广告接纳的忍让度。

·POI（pointofinterest）兴趣点快手赞业务24小时下单平台，有意义的地理信息点。在地理信息系统中，一个POI可以是一栋房屋、一个商铺、一个邮筒、一个公汽站等。