直播电商于2016年出现，抖音直播功能于2018年即将开放，并于当初即将开启直播带货功能，与天猫合作以及开通商品橱窗功能，抖音作为短视频大流量平台之一，日均人流量已达6亿。而从10月9号起，抖音取消第三方外链的举动，也让抖音再一次将流量划归自建电商体系，构建属于自己的电商体系。
本文将从五个方面，围绕抖音直播电商进行剖析，仅供参考。
一、背景介绍
6月中旬，字节跳动即将组建了以电商明晰命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音，明日头条，猕猴桃视频等多个内容平台的电商业务营运，这意味着电商早已明晰成为字节跳动的战略级业务。
而早在4月份，罗永浩即将进驻抖音直播，也成为抖音即将涉足直播电商的标志之一，同时此前抖音官方发布公告，从10月9日起，第三方来源的商品将不再支持步入直播间购物车。抖音这一取消第三方外链的举动也意味着网店，易迅的商品以后未能通过抖音直播导量，而抖音小店不受影响。
二、直播电商
传统的电商模式如网店，它借助平台的先发优势构建了建立的供应链体系，支付体系，售后服务体系和货运体系，平台上大量的品牌商和中小店家作为传统电商供给端的基本盘，可以说传统电商是以强悍的供给端为支点吸引了大量的用户。
其实现今天猫的直播电商业务也做得非常成功，本文仅是以天猫为引探讨传统电商的特点。
而直播电商，内容电商更多是作为凝聚了大量流量的内容平台的一种变现手段，它们原本就由于内容得到了大量的用户，而如今借助促销活动，用户对平台上内容或人的信任等手段迫使用户下单购物来进行变现。
典型事例如快手抖音，与传统电商相比，直播电商在需求端加码，前期引入以供给端为优势的传统电商，把自身庞大的流量导出传统电商来进行分成变现，后期渐渐自建电商体系，把流量留在自己的平台，完成从消费内容到下单购物的闭环。
在互联网的存量时代，注意力为王，谁更能抢劫用户的注意力，谁就可以获得更高的用户价值，而优质的内容无疑是角逐注意力最好的载体。
三、直播电商本身的优势
1、内容消费者
电商直播本身就是一种内容，主播浮夸的唱功，迷人的话术和与听众有趣的互动，再配上精致的选品构成了这些新的内容消费方式，内容消费者虽然不下单订购商品也可以在电商直播中killtime，平台上有更多的内容方式供给用户消费，同时直播和短视频类APP已培养起用户的内容形态偏好，相比于传统图文，更偏好短视频，直播这类轻松娱乐向形态。
直播电商可以减少用户购物的决策成本，在传统电商中用户购物本需经过搜索，浏览商品的图文内容，加入购物车这一路径，同时这一路径还需重复多次，由于传统的线上购物总离不开多件类似商品的反复比较，而这一过程大大降低了用户的决策成本，而在直播电商中用户消费主播生产的内容，由于限时促销的紧迫感，主播对用户的感染力，主播对用户问题的及时解答形成的信任感等多个诱因下单订购商品，而这一路径并不会涉及多个商品的比较，同时直播的即时性也会给用户带来一种无形的时间压力，给听众一种此次不买上次就没有了的觉得，增加了用户购物的决策成本。
2、商家
直播电商的出现相当于为店家多提供一条更容易触达用户的路径，同时这条路径的获客成本更低。在传统电商中店家的店面隐藏在大量的信息流中，想要被更多用户听到则须要支付高额广告费提升竞价排行，获客成本高。直播电商行业目前拥有大量的用户，而并未完全成熟的直播电商市场目前获客成本相较于传统电商较低，是中小店家在残酷的竞争格局中突围的最佳路径。
直播电商可以拉近店家与消费者之间的距离，提升消费者对店家的信任感，以前的店家和消费者的关系只是单纯的买家和卖家，双方的互动较少，消费者更多是按照商品的图文内容和评价来进行消费决策的，其中必然会存在大量消费者不信任店家的现象，虽然顾客评价是店家可以人为干预的，图文内容也可以进行美化的。而直播电商通过主播对商品实时地使用，给听众传递出一种真实感，同时听众可以即时对主播的介绍做出反馈，主播也会按照听众的意愿更进一步地介绍商品，就犹如我们在线下购物时与导购员之间的交流一样。直播电商大大提高了店家与消费者之间的互动，增强了消费者对店家的信任感，最后提高转化率和复购率。
3、平台
主播通过自身专业的选品能力帮助消费者选择最合适，性价比最高的产品。消费者在获得正利润的情况下不仅会降低对店家的信任，同时也会降低对主播的信任，提高主播与消费者之间的关系，这些信任感会有助于主播后续的直播带货，消费者下单的转化也会顺利好多。
降低了主播的产值路径，不仅传统的打赏，流量分成之外，还多了商品分成和店家支付的佣金。
主播通过直播的形式塑造个人的IP，构建起人设和口碑，为日后的个人品牌构建坚实的基础。如李佳琦，薇娅，她们通过自己电商直播的火热成功出圈，出席了许多综艺节目，电商直播带给她们的流量可以与一线名星抗衡，薇娅早已组建了自己的服饰品牌，李佳琦也明晰表示未来会组建自己的美妆品牌。
四、抖音做直播电商的优势
抖音是一个dau破6亿的短视频内容平台，而直播电商能弄成功的基础是观看直播的用户足够多，且抖音上大部份用户都是直播电商的潜在受众，电商直播蕴涵的流量潜力正逐步被释放下来。
抖音本身的定位就是短视频内容平台，而直播属于长视频内容，是抖音业务形态的正常延展，用户的接受成本不高，更容易培养用户观看直播的习惯。
抖音的目标用户主要为一二线城市的年青人群，该人群消费能力强，喜欢看视频来闲暇娱乐，这部份人群对店家非常具有吸引力，而直播的内容方式又与这部份人群的需求相匹配，这促使店家有足够的意愿在抖音创立抖音小店，同时投放经费步入抖音的直播电商。
抖音平台上有足够多优质的内容创作者，她们大多具有成为主播的可能性抖音业务自助平台下单，而这种创作者本身就有大量的粉丝，上乘的视频制做水平，这种能力都可以帮助内容创作者成为一名优秀的主播，同时电商带货带来的利润可以反哺主播，激励主播给听众带来更好的直播内容。
直播电商与传统电商相比抖音业务自助平台下单，更多是针对没有明晰的购物需求，喜欢多浏览商品的用户，对于这部份用户来说，抖音常年积累的用户画像和精准的算法推荐可以帮助商品更好地触达她们，迸发她们的购物需求。
五、抖音做直播电商的劣势
与快手去中心化的内容分发机制相比，抖音中心化的内容分发机制会造成流量向腹部集中，中长尾的内容得不到爆光，这同样适用于电商直播，当自己的直播没有多少人来观看时，中长尾主播继续直播带货的积极性都会大大增加，甚至渐渐流失。而且抖音的内容分发重视的是内容而非人，造成内容创作者在抖音平台上真正积累出来的，乐意观看自己的电商直播而且为之付费的粉丝并没有多少，转化率低。
与成熟的传统电商相比，抖音目前还缺少建立的供应链体系，支付体系，售后服务体系和货运体系，而这种体系是电商业务的基本功，虽然抖音借助庞大的流量获得一批乐意在抖音上购物的用户，购物以后的服务和获得的商品促使用户体验不佳也会极大影响抖音上的复购率，甚至影响抖音的口碑。
直播电商赛道上玩家诸多，竞争激烈，有内容分发机制更适宜做直播业务的快手，有电商体系完备，资金雄厚的天猫等等，尽管目前直播电商格局还没有完全成形，并且目前抖音无论是直播的场均观看人数，带货总金额都远远落后于快手，天猫，抖音的直播电商之路不容豁达。
