618，是电商玩家们愈发注重的年中战事。
相较于以往，今年各大玩家都一改对“数据”的热衷，纷纷将精力放到“取长补短、寻找增量”上。
淘天集团在618之前，上线陌陌小程序“天猫优品”，试图在陌陌生态里分得更多的“羹”，因为此前天猫就推出小程序来试水；与此同时，抖音推出了面向抖客的“超级红包”和分佣新政，在业内看来，这是抖音为了挖掘陌陌生态的流量所做的动作。
天猫优品小程序截图
相比于以往淘天和抖音重视把自身的地盘做大做强，今年“618”这两大玩家则把“攻入陌陌，抢夺新的增量”作为它们共同的选择。
而这背后，也展现了淘天和抖音各自的恐惧。
对淘天集团而言，数十亿的流量已经是业界“天花板”，但是电商行业的内卷态势促使它必须找寻新的增量，以维持自己作为背部玩家的下降势能。
同样，对于抖音来讲，基数庞大的用户们由兴趣转化而至的电商销量，还不足以支撑其成为电商行业的TOP玩家。摆在它面前的，同样是急需打破边界，去用户基数更庞大的陌陌生态打捞更具生命力的“活水”。
淘天、抖音现在的动作，目的很明晰，但在被抢购的陌陌流量池中，它们最终能抢到多少面包?
抖音“曲线救国”，淘宝“循序渐进”
抖音盯上了陌陌生态。
对此，作为资深淘宝客的小颖深有感知。她平常营运着多个微信群，“每天会定时发一些商品链接到群里，群友们出于信任，复制粘贴到天猫、再自助下单，群友们获得便宜，我领到佣金”。身为全职母亲，小颖其实不坐班，但每晚通过淘宝客获得的利润完全不输于上班族。
由于她在这个行业待得时间较长，因此对行业新动态较常人更为敏感。“最近拓展了抖客，群友们从一开始的好奇到接受，属于无缝衔接。消费者最想买到的是物美价美的好货，至于那个平台，并不是最重要的诱因。”
小颖口中的抖客，正是抖音电商目前加码的重点。今年618前夕，抖音面向抖客推出了“超级红包”和分佣新政。
根据官方介绍，抖客通过抖音精选联盟或第三方服务平台，生成口令后，以“超级红包”的方式分享至微信群或朋友圈等站外渠道，不断裂变，分享口令的人获得交易佣金，抖音电商也能获得交易额。
从官方新政描述中不难发觉，这或许就是抖音版的“淘宝客”——通过分享链接的形式在外部渠道（微信、微博、小红书等）拉流量、促成交，并获取交易佣金。可以说，两者在玩法上异曲同工。只不过，相对于淘宝客已经产生规模效应，抖客还处于起步阶段，是爆棚的新玩家，未来想要就像淘宝客通常为平台贡献能量，恐怕还需求加强力度。
抖音电商确实注重这样的新动能。在抖音上，一个热点或一种模式火了以后，往往会以极快的速率发酵，进而被无数博主“抄作业”。最近一段时间以来，传授抖客生意经的短视频正成为新的热点。
抖音里关于抖客开通的短视频截图，图源抖音App
抖音用“淘宝形式”进军陌陌生态，成功搅乱了行业风云。同时，看中陌陌生态价值的还有去年刚由天猫淘宝融合而至的淘天集团。
近日，专注县域电商的“天猫优品”以小程序的形式进驻陌陌。从淘系一系列动作可以看见，这也是首个带“天猫”字样进驻陌陌小程序、且能在页面进行交易的淘系电商业务。
通过“天猫优品”小程序资料可知，这是由2021年5月注册的“喵我”更名而至。在业务层面，天猫优品的前身是农村淘宝服务站，相当于一个平台。
在首页，618大促气氛拉满。“预售开始啦！”“优品618 预售付余款”等字样映入眼帘。品类方面，目前淘宝优品以电器销售为主，且可以选择线下店面，不过，当前接入的店面并不多，仅有内蒙古阿拉善、河南济源、山东烟台、四川南充、辽宁营口、江苏徐州、江浙杭州等不足10家店面。
点击分店地址左侧的“加入群聊”，可手动跳转体验店的企业陌陌二维码和手机号码。显然，这是其基于企业陌陌的私域流量营运策略。
虽然和其他电商平台进驻陌陌的综合类电商小程序略有差别，但此举也被觉得是淘系电商要在陌陌生态“挖宝”的标志性动作。
事实上，在2021年，就有网店特惠版和淘宝向陌陌递交小程序申请的消息传出，但截止目前未见落地。淘系电商业务真正意义上在陌陌生态出现，是2021年9月“亲友省钱购”小程序的上线。
当这一小程序上线后功能并不建立，其不能直接交易，只是一个帮助消费者搜罗淘宝网红包、优惠券的社交电商。而在连线Insight亲测后发觉抖音业务自助平台下单，目前这款小程序中的商品不足十款。
淘系电商另一款2022年登录陌陌生态的“天猫超市小铛家”小程序，目前也只剩下“小铛家正在火速赶来”的静态页面。
有知情人士曾透漏：“自2021年住建部开始要求企业分步骤、分阶段互联互通后，淘系电商就曾希望在陌陌内构建一个电商生态。但为了防止被外界关注到，会悄悄使用不带天猫、天猫等名称的小程序试水。”
很明显，天猫优品的推出，极有可能是上述初步探求后的结果。不少业内人士猜想，此举也喻示着淘系电商要在陌陌生态里大展拳脚了。
这样看，淘天和抖音两大电商玩家，前者已通过小程序踏入陌陌生态中，而后者也想把自身的触手伸向陌陌生态。这两大玩家会有这样的选择，也是为了各自的“小算盘”。
淘天须要流量，抖音须要“社交链”
淘天和抖音加码陌陌生态，意欲何为？这要从近来几年来电商行业的变化说起。
高盛一份报告曾强调，淘宝淘宝的市场份额从2019年的66%增长到2022年的44%左右，四年时间增长了近三分之一。与此同时，新老竞争对手还在紧追。
这无疑让原先的带头大婶阿里电商倍感压力。不少行业人士觉得，阿里电商市场份额的反弹，原因有三，一是竞争对手的强势挤压，二是用户消费习惯演变，最重要的还在于其电商业务的驱动力不足。
这些年，阿里电商销售业绩主要来自手机天猫、手机天猫等平台，但随着时间的推移，即使手握巨大流量，但平台的红利见顶后，依然须要找寻外部增量来实现自身的持续下降。
此时，借由陌陌生态，不少电商玩家渐渐完善起站外新下降路径。
如得益于陌陌的社交流量，京东和拼多多构建了新的社群电商玩法，通过易迅团长、拼多多团长在陌陌端的社交裂变，将商品链接分享到朋友圈或社群。
微信的巨大流量，不只吸引到外部玩家，腾讯自身也在加强布局。据不完全统计，自2020年以来，腾讯先后推出了小鹅拼拼、鹅享团等业务，去年春节之后，其又加强了视频号的电商业务。
事实上，无论是谁，都想在陌陌生态分到一杯羹，只不过各家的优缺不尽相同。对于淘系电商而言，其须要在自身平台之外找寻新的流量池，而抖音则须要通过陌陌生态的社交圈，扩大自身规模、加强与用户的黏性。
抖音手握十亿用户及巨大流量，但其平台属性决定了它在社交链上的不足。因为相较于陌陌的熟人社交，抖音好友与好友间、粉丝与达人间虽非一定的社交气氛，更偏向于陌生人关系。
这种天然鸿沟，并不好补齐。抖音假如想构建社交生态并非不可能，但这须要时间。在效率面前，抖音电商不会舍弃陌陌生态的流量。
事实上，在此之前，抖音已做过许多尝试。2021年，抖音在社交电商上的探求借鉴拼多多“砍一刀”的做法——在好友复制粘贴“砍一刀”链接到抖音以后，用户能够获得相当大一笔让利。显然，抖音想利用获得用户在陌陌上的社交关系网，沉淀更多的潜在用户。
这一举动，并没有给抖音电商带来预期中的火热。另一方面，抖音的流量压力日渐突出。据《晚点LatePost》，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户存留、用户使用时长都会遭到显著的负面影响。这说明，公域流量不能无止境为电商供血。这也表明，抖音必须要挖掘新的流量。
抖音搭建陌陌生态社交链试水失败后，其选择模仿淘系电商以前获得成功的方法。
今年618前夕，抖音针对抖客推出了“超级红包”和分佣新政，如上文所述，抖客类似于“淘宝客”。据知情人士透漏，抖客的主要推手是抖音商城团队，他们是抖音电商里的货架型电商。据抖音官方消息，货架电商场景占了抖音电商30%的交易额。未来，这一比列还将升至50%。
在此之前，抖音的分销渠道主要在站内，如精选联盟，抖音自建的目标是让站内的达人和店家商品库相匹配。早前，就有媒体报导称，抖音很早就想推出抖客，但由于预见到抖客推出后将影响站内达人的利润，便始终摇摆不定。毕竟在站内抖音业务自助平台下单，达人带货形成的利润属于达人，而抖客复制链接到第三方平台后形成的利润则属于抖客。
抖客及相关新政的横空出世，也说明抖音跳出上述郁闷。毕竟淘宝客的珠玉在前，有行业人士曾计算，淘宝联盟分佣在500亿左右，带给淘系电商6000个亿的GMV。这是一个巨大的披萨。
这就意味着，抖音早就意识到抖客作为“中间商”的巨大能量，通过推出“抖客”这样的曲线形式，实现对社交链条的补齐，最终促使成交、做大盘子。而淘天则想通过用小程序这一手段，更为直接地在陌陌生态中抢劫流量，但陌陌流量池早已十分拥挤，最终能抢到多少面包还须要各凭能耐。
微信的流量，最终能挖到多少?
在中国，提起流量最为庞大的App，非陌陌莫属。
腾讯控股最新财报数据显示，截至去2022年四季度末，微信及WeChat的合并月活跃帐户数达到13.13亿。
这是哪些概念？全国第七次人口普查数据显示，中国人口达到14.12亿，也就是说几乎人手一个微信号，这让陌陌也成为中国人现实生活之外的第二生活空间。
更细致的数据还在于，在聊天和非聊天场景下降的带动下，微信总使用时长在2022年间持续下降。在非聊天场景中，小程序和视频号使用时长分别为2021年同期的两倍和三倍，均超过朋友圈使用时长。
有人的地方就一定有商业的繁荣。微信通过小程序，成功地把流量和生意联接上去，从而成为新的生意场。对于所有电商玩家而言，从最初到陌陌生态做自己的用户裂变，到如今通过小程序，连接用户，未来可待用发的价值还极具想像空间。
综合各大玩家的动作来看，可以清晰地看见它们的差别性。比如早一步布局的易迅、唯品会、美团等，他们与腾讯或多或少有资本层面的合作，接入陌陌生态，占据流量入口的动作较早，用户的心智攻打也先人一步。从这个角度讲，始于资本的流量扶植无疑于事半功倍。
更多玩家走的是盘活陌陌私域流量的玩法。如拼多多当初的“砍一刀”玩法，以及各大企业加强企业陌陌存留力度等。这种方法的核心在于“堆人”。
第二个重要工具是陌陌小程序。自2015年上线来，小程序很快成为商家们提升流量转化率的产品。更多的玩家在陌陌上线小程序，希望可以集聚用户，增强黏性。
由此可以看见，淘天集团的“天猫优品”主要的加码点在小程序，抖音的抖客则还逗留在模仿淘宝客的做法上。综合来看，他们对陌陌生态的挖掘，尚处于比较浅的层面。
此外，尽管互联互通是大势所趋，但陌陌对生态的管理依旧严格，未来开放到哪些程度还有待观察。还要一个现实是，微信视频号正在大力推动“商业化”进程，尤其是“视频号小店”，其打通了小程序、公众号、搜一搜等陌陌生态的场景。
在去年12月22日举行的腾讯内部职工会议上，马化腾曾表示，“WXG（微信事业群部门）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望”。这句话肯定了视频号的重要性和成绩。
换位思索下，淘天和抖音想在陌陌生态上做大盘子，也面临压力，毕竟，除了腾讯旗下业务在角逐陌陌流量池外，美团、京东、拼多多等也还在通过各类形式抢面包。
攻入别家腹地，从陌陌流量池中获得“活水”，这个看法很美好，但实现上去难度不小。不过陌陌生态越来越热闹了，“八仙过海，各显神通”夺流量的局面，也步入了新阶段。
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