有亿点点年味
2022年晚会来了。
在一段极具晚会味道的全名星群舞演出开场后，春晚开始了。而此后不久，站在台下的撒贝宁和马凡舒就念出了抢红包口令和去年独家合作伙伴的名子，与以往一样的红包雨，正式开始。
对一直守在电视机前的听众来讲，看晚会并不像先前那样不可取代，而是成为了一种习惯。而在近几年，与晚会一道出现在人们的年夜饭中的，还有你们早已习惯参与的抢红包、集五福和刷微博以及短视频。
2015年前，“抢红包”还远非晚会的附属节目。在那一年，腾讯重夺晚会冠名权，并通过5亿红包雨，将微信支付推广到千家万户，成功引起了互联网大厂内卷。此后，春晚的冠名权开始在各大互联网公司之间流转。“抢红包”，则是大厂们争相“讨好”观众的必备手段。
“抢红包”之外，围绕着晚会乃至节日的营销，也是互联网拉新的制胜之道。微博以前针对晚会节目吐槽设计相关话题，乃至支付宝集五福，抖音快手等集字活动，都在一定程度上捆绑晚会，给相关公司的旗下产品带来了许多流量。
互联网公司和晚会的合流，也在近几年建立了一种全新的时令式流行文化——人们高超于在新年来临时开始集五福，并准时在当日晚会开始时领奖；观看晚会的时侯在主持人的口令以后分红包；遇到认为好笑的点，便在微博吐槽。
一种“新民俗”就此诞生，在新民俗背后，人民群众抢到了红包也图了一乐，春晚得到了巨额赞助费，互联网公司也借此机会得到了巨大的流量，看起来是皆大欢喜的局面，大家都有光明的未来。
不过，随着互联网红利期渐渐消失，曾经的“撒币”行为也发生了许多变化。行业趋于稳定，春晚能给到的增量也就有限。新贵欠缺，春晚也就并非必不可少的营销渠道。于是，今年的晚会冠名权，以一个“性价比极高”的价钱，交到了相对传统的互联网零售公司的手上。
年味总会有的，只是看谁来制造。
有意栽花 柳成荫
春晚收到的第一笔广告费是来自康巴丝的3000只国产石英钟。
那一年，电视广告刚才盛行，懂得打广告的店家并不多。康巴丝挂钟的超前意识让它吃到了时代的红利。凭借和晚会跨年零点报时的深度绑定，康巴丝迅速崛起，成为国外第一家年产破百万只的挂钟企业。
春晚冠名的巨大拉新疗效就此显露，此后二十余年，瞄上这一冠名权的传统企业你来我往，从传统三大件到酒业空调，某种程度上也反映了几十年的时代演进。
2014年春节，冠名晚会的依然是早已合作六年的美的空调，从21世纪初开始的互联网竞争还没有发展到晚会的台面上。但在不为大众所知的另一面，互联网的竞争已经暗潮激荡。
那年新年前夕，微信新版上线，并推出新的功能——新年红包。在陌陌这一熟人交际的图式，微信红包以病毒般的速率迅速传播。那一年，原本对地上的硬币似乎都懒得捡一下的年轻人，却开始激动地在微信群里拼手气抢红包。
有最早参与过第一轮抢红包的人追忆道：“那时我们为了2毛钱的陌陌红包，不仅忙了个不亦乐乎，甚至还四处显摆。春节期间的朋友圈和微博，到处都是晒抢到红包的信息。”最终，第一轮的数据统计，有800万用户参与，接收红包达4000万个。
将中国人春节期间的收红包的线下体验虚拟化了，也降低了一种新兴年味。用户的积极参与下，腾讯控股收盘价在马年最后3个交易日累计下降11.05%，总市值突破1万亿港元，成都商报社报导这一风波时称，马化腾抢到了当初最大的“红包”。
2014年1月29日春节前一夜，马云在其个人来往帐号上留言，称陌陌此举为“珍珠港伏击”，并表示新年日子还长，教训深刻。而在此前的集团全体信上，马云刚对全体职工表示，“我们绝对不能惧怕这瞬息万变的年代”。
或许阿里并没能真正地深刻吸取教训，也或则是仅800万的用户量让阿里放下了戒心。在2014年被陌陌红包“偷袭”过一波以后，“不求进步”的阿里也没有瞄上晚会冠名这一巨额增量之地。
正相反，打了一场胜仗的腾讯没有就此安歇，反而乘胜追击。2015年晚会，冠名费之外2016快手热门搞笑段子，腾讯还豪掷5亿元，让用户在晚会期间通过摇一摇发放红包。仅这一行为，就让陌陌两天之内绑定个人交行卡达2亿张，而据陌陌官方数据显示，当天晚会微信摇一摇互动量达110亿次，可见其参与人数之广。
2015年6月，微信支付数达3亿人次，彻底追平了支付宝，春晚冠名这一风波，不实乃不居功至伟。
同样也是在2015年，在微博吐槽晚会成为了一种新潮。彼时，微博大V幻灭妖僧曾发微博说，“夏天的中考／冬天的晚会／段子手一年／有两次狂欢。”
事实上，这种时尚的产生，不仅是因为有大批段子手的热情参与，也与品牌借此营销密切相关。那一年，洽洽发起“吃洽洽侃晚会”的有奖活动，联合小野妹子爱吐槽、同道大叔、银院士等著名段子手进行晚会吐槽，大大降低了品牌曝光率。
这种既欢乐又饱含流量的活动，微博官方自然也不会放过。为了鼓励博主持续参与并制造话题，微博于同年发起相关活动，对晚会吐槽热度高的博主进行奖励。奖金1000元到5000元不等。
微博综艺汇总了晚会吐槽段子
在微博官方的加入之下，吐槽晚会一度成为热门话题，许多人开始习惯于在看完一个晚会节目后打开微博，再看一看段子手们是如何吐槽晚会的。
2016年，缓过了神来的阿里开始了对腾讯的还击。为了拿下晚会标的，阿里付出了2.69亿元的天价冠名费。而为了获取更多的用户，更是派发了8亿元红包。不过，相对于陌陌，阿里存在天然的熟人社交关系弱项。用户使用支付宝汇款收款，还要先行添加好友，已然比陌陌多了一层障碍。
为了补齐这一弱项，阿里推出了另一个“世纪发明”——集五福。一卡难求的敬业福以及与之相关的营销神话，让集五福成功成为继陌陌圣诞红包后的又一出圈产品，配上好友间可以回赠福卡的机制，支付宝在熟人社交上打开了一丝局面。
此后连续三年，阿里仍然将晚会的冠名权拿在手里，曾经面对微信支付相对被动的局面也渐渐好转，支付宝和微信支付都有了较为固定的用户基础。第三年，阿里便将推广的机会交给了旗下的网店，用以降低手机端用户。
新民俗也无趣了
腾讯阿里的陆续入局，本意是要通过“发红包”延续其在晚会之外便进行的流量大战。然而无心插柳柳成荫，“抢红包”就此成为了晚会进入互联网时代后的标配环节。
在微博段子手以及集五福等活动的共同推进下，一种由互联网公司建构，群众共同参与的“新民俗”就此诞生。
如果说曾经是腾讯阿里突如其来的给大众发红包的话2016快手热门搞笑段子，在2018年以后，“抢红包”的心理预期就弄成了：今年轮到谁来发红包？
答案是百度。
2019年伊始，逐渐在BAT中掉队的百度希望于塑造封闭的内容生态，以提升产品竞争力。于是，挂靠晚会——这个以前诠释出巨大拉新疗效的地方，就成了最佳选择。
春晚也不负所望，百度的9亿人民币，换来了百度APP红包208亿次的互动量。其日活也一夜之间下降了1亿。
不过，百度的红包并没有让所有人满意，当天抢红包时，不少人就反映：“百度的红包得下不同的APP去领，非常麻烦”。而拿到了以后也只领到几分钱，小健更是直言不讳地说道：“百度太抠”。
在这些情况下，靠发红包换来的日活下降并没有得到延续，过完春节和中秋过后，百度的日活跌回原点，新增用户的留存率甚至不到2%。
百度的遭到，已经显示了当下互联网产品相对固化的结局。人们上网滑水的时间有限，且已经有固定的分配，百度“撒币”的行为，并未能挽留这些只为薅羊毛而至的用户。
但从当时来看，百度的遭到像一个碰巧。毕竟，从康巴丝挂钟到腾讯阿里，春晚都突显了其无与伦比的影响力。百度的晚会战略不尽如人意，则更像是本身产品和新民俗的契合的问题，而非晚会的影响力紊乱。
相比之下，尽管没有冠名晚会，但抖音2019年在新年营销上下了很大力气。据其官方晚会大数据报告显示，抖音于新春期间企划了多项专属活动，让用户参与拍摄视频。并模仿支付宝集五福活动，推出了集音符，抢红包的推广模式。
那一年，或许不少人都收到了好友发来的信息，下载App后，对便捷得到了一个“音符”，用以参与过后的分5亿活动。在这些类似支付宝集五福的活动企划下。春节期间，抖音多项数据激增，2019年7月时，抖音公布了其日活数据，3.2亿，相比2018年同期升幅逾7000万。
正是在2019年，微博上的段子手开始显现端倪。微博的流量在分散，段子手自发创作的热情也在减轻。而流量名星的持续加入，也让晚会的相关话题下饱含了闻风而至的粉丝。段子手冷不丁冒下来的段子变得不合时宜，也十分难堪。
而越来越“中规中矩”“雨露均沾”的晚会，也让段子手们在找寻槽点时无从下手。无意中发出的一句。“六小龄童没来，三小龄童来了”，反而造成粉丝的狂转。
吐槽晚会的乐趣，开始慢慢变味。
2020年，原本佛系的快手在抖音的强势逼抢下渐渐坐不住了。内部，由最高领导下发了K3会战的目标，要将快手日活突破至3亿。春晚，这个以前创造奇迹的地方，成了快手乐意下重金投入的战场。
据雷峰网报导，有内部人士透漏，2020年快手在晚会上的真实耗费成本约有50亿元，包括晚会合作费、红包费和技术成本等等。但重金投入之下，快手也并没能取得非常理想的疗效。2020年2月的复盘会，程一笑总结K3之战时说道：“我对结果不是很满意，但对过程很满意。”
快手的“撒币”行为换来了一定程度的日活下降，但3亿的DAU也早已迫近其产品的极限。事实上，直到2021年快手公布第三季度财报时，其DAU一直保持在3亿这一水平。而另一边的抖音，则从3.2亿，涨至6亿以上。
相比于快手，抖音对晚会的判定相对来说更为保守。2019年春节期间在晚会外得到巨大流量的抖音，对晚会冠名这一事本身并没有极高的热情。因此，看似紧接着快手在2021年投放广告的抖音，其实仅仅只是拼多多因故缺席后的接盘侠。而其投放的重点，也意不在抖音整体，而是其旗下的抖音支付。
今年以来，在反垄断的压力之下，腾讯阿里等大鳄遭到了一定的限制。而快手、爱奇艺等多家互联网公司也传出了大规模裁员的消息。种种消息都表明，曾经创造财富神话的互联网行业，已经集体迈向降速阶段。巨头们将眼神看向未来还非常遥远的元宇宙时，某种程度上正也凸显出当下的增量难寻。
发红包须要金主，但，“地主家也没有余量了”。新贵欠缺，而在互联网的内卷之下晚会的冠名费也水涨船高，还能有实力接得住晚会冠名的，便只剩下了易迅。
年味淡，怪晚会？
从腾阿到抖快，乃至早已有些落伍的百度，互联网大鳄们都在晚会冠名上试过了水。有的得到了想要的疗效功成身退，有的则铩羽而归。
但在互联网公司的来来往往之中，“抢红包”这一年度必备节目从碰巧到被固定了出来，成为了一种时令式的流行风尚，亦或则可以称之为一种由互联网建立下来的新兴年味：要抢红包了，就是晚会了。要集五福了，便是新年到了。要看晚会了，就去刷微博吧。
2019年支付宝
在许多年曾经，春晚本身作为流行文化的制造者烜赫一时，一年到头集中在一起的娱乐文化体验制造了许多流行一时的热梗，更是在舞台上捧红了不少新人。
但随着“娱乐至死”的互联网时代到来。春晚能给到的娱乐体验不再稀奇，人们可以在任意时间段感受到任何方式的娱乐，春晚便日益变得稀松平时了上去。
时代的转变之下，春晚由流行文化的制造者摇身一变为流行文化的接收者。大众所嘲讽的“以前谁上晚会谁红”到“现在谁红谁上晚会”的转变，也就此发生。
在这些逻辑之下，春晚积极地吸纳流量名星让其上台演出，一定程度上拯救了其收视率。而在另一边，语言类节目也在积极地“吸收”互联网中留传很久的段子，以跟时代接轨。
由于晚会相声“借梗”多，大家如今早已开始了“押题”
趣味性降低，但作为年味的承担者，看晚会仍具备非常重要的功能，也是不少用户依然在固守的习惯。年轻人不爱看晚会，但不得不陪着家人看晚会，围绕着“春晚”的内容展开的二次娱乐传播，就此弄成了新兴年味。
在主持人的口令之下一起抢红包达成了一种互动式的游戏疗效，而共同吐槽晚会，则不仅仅是“段子手”的年终考试，也是严肃被重构的图式，是“乐子人”们开怀一笑的好去处。
但即便是这样的新兴年味，如今也在各类缘由的作用之下逐步变淡了。
微博吐槽越来越平庸，人们对“抢红包”的新奇体会也早已热情消褪，曾经错失几毛几分的红包会让人形成“错亿”的体会，但如今，人们对此的阀值在增强。小新对此的体会则是，“可以抢，但也没必要”。
而如支付宝通常的集五福，其参与人数也在增长，2020年时合成五福人数曾达到过最高峰3.27亿人，2021年这一数据则弄成了3.18亿，最近的2022年，则是2.37亿（截至20:30）。往年以前特别热衷于集五福的小陈父亲去年也不再参与了。“两块钱忙一个星期，没意思。”
2022年春节，拿到了冠名权的易迅为晚会打算了15亿红包，由零售CEO徐雷亲自坐阵，8个项目组加码。春晚之外，互联网企业也各显神通：微信视频号便使用了发祝福语领红包封面的技巧。快手则与卫视达成了合作，成为观看晚会的另一个入口。
但，以往给人带来新奇感悟的互联网年味，也随着越来越少的玩家参与，逐渐淡了。我们其实仍在追忆二十年前的晚会以及那时的新年带来的年味，但即便是我们其实并不在乎的当下，也正在逐步成为历史。
参考资料：
被马云指“偷袭珍珠港”，马化腾圣诞抢得最大红包 成都商报社晚会冠名浮沉录 猎云网腾讯：互联网大厂晚会红包的惟一赢家，徐晓飞 雷峰网2022年晚会与易迅，意料之中的携手，壹DU财经追星女孩攻打晚会微博，段子手何去何从，明星国富论
文 | 陈首丞
编辑 | 张友发
