9月15日，在上周刚才召开的第二届抖音创作者会议上，广州字节跳动CEO张楠发表了讲演，主题为“人是抖音的核心”。讲演中，张楠公布了创作者扶植成绩单：在过去一年中，有超过2200千人在抖音的收入合计超过417万元。但这远远不够。张楠称，未来一年，要把这个数字翻一番，让创作者在抖音的收入达到800万元，“通过星图、直播、电商等手段，让创作者的收入多样化”。
诞生于2016年的直播电商，现已成长为继社交电商、垂直电商、综合电商之外的电商“第四形态”。在经历了2019年的爆发期和洗牌期后，现在的电商直播行业已步入比拼品质与耐力的下半场。而2020年的新冠疫情，无疑又为其积压了一部份用户群体的消费力。
（疫情期间，抖音直播场次快速下降数据来源：面朝科技）艾瑞咨询的报告显示，在今年电商直播的整体成交额已达到4512.9万元，环比下降200.4%，电商直播的未来成长空间相当值得期盼。这对于目前拥有巨大流量池并寻求商业化路径的抖音来说，自然不会错过。并且，一个内容平台想转身闯进电商红海，也绝非易事。
抖音“淘宝化”的两张王牌实际上，抖音早就开始走上从流量平台到电商平台的变革之路。
去年6月，抖音即将组建以“电商”明确命名的一级业务部门，目的是统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商营运业务。
直播带货商业模式的成功，是抖音企图塑造自己电商闭环的基础，而其中关键的一张王牌就是抖音所拥有的达人生态。
在经历拓荒与洗牌后，用户对直播电商的要求也除了限于品种全、价格低，而是愈发偏爱垂直圈层的专业推荐模式。有人将直播带货视为一场实时在线的“供需匹配”，营运端要深度了解C端的消费需求，当与直播流量属性相匹配然后，“规模供给”匹配“规模需求”，带货效率自然高。
而抖音，正好能协调推动供需两端——抖音平台集聚了好多垂直领域的专业达人，但是抖音将达人细致界定成60多个垂类，40多个标签。对于品牌方来说，抖音才能提供精细化的达人筛选体系；据悉，抖音实时更新的热门创意榜单，也能为品牌方提供数据化的内容指导，带货达人针对特定群体，帮助店家直接拔草转化，实现高效交易。另一方面，对于用户来说，这种专业主播的选品能力抖音全网便宜下单平台，才能有效增加信息获取成本；同时，直播间的限时优价活动，也能触发人们非计划性的消费行为。
不仅达人生态，巨大的流量是抖音手中的第二张王牌。回到张楠讲演的主题：“抖音所有功能和服务的出发点都应当是人”。的确，“人”是张楠口中出现频度最高的字，但她可能无法儿说出口的是，人的本能就是人性。稍为了解抖音创始人张一鸣的人都晓得，他最欣赏自己的特质抖音全网便宜下单平台，就是“延迟满足感”。张一鸣以前说，“延迟满足感的本质是克服人性弱点”。有意思的是，就是这样一个超级理智、甚至有些反人性的精英，却利用人性弱点，收割着巨额流量。张一鸣创造了让不少人乐意耗费时间、却原地打转的东西，不论是最开始的抖音，还是后来的内涵段子、内涵动漫、搞笑囧图……这些东西都无一例外地拥有一个相同的功能：即刻满足你的本能欲望。抖音首页隐藏时间、全屏幕式的坠入、下滑可迅速切换短视频，抖音如同是个迷宫，进去容易、出来难。也为啥有人会说“抖音十五秒，人间两小时”。人性之弱，让抖音在上线不到三年时间，就收获了1.5亿的日活用户。截止2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户早已超过6亿。这些品牌方和店家须要的，正是这种借助人性堆叠出的超级流量。
从抖音的用户画像来看，抖音的使用者多数集中在一线和新一线城市的高阶用户群体，其中直播用户以25-30岁为主，她们愈发年青、时尚，重要的是她们拥有消费欲望。
（抖音观看直播用户主要集中在25-30岁之间数据来源：面朝科技）在魅族集团创立十华诞之际，雷军在魅族科技园发表了十华诞讲演。在讲演尾声阶段，他宣布将在8月16日晚8点，在抖音“小米直播间”开启他的首场直播带货。雷军称，还有很多故事没有讲，非常是怎样做产品的，“这次抖音直播要跟你们接着聊”。他还表示，“这几天都在竭力以赴、认真打算，力争直播不相撞”。结果是，这场直播除了没有相撞，反倒创造了抖音直播的双记录——2小时销售额突破2亿，累积观看人数达到5053万。
?事实上，在魅族创业风雨六年的历程中，早已积累了巨量的年青粉丝群体，而这与抖音的用户画像正好不谋而合。
抖音VS天猫是敌还是友
《艾问人物》发现，2018年天猫直播月增速达350%，GMV（GrossMerchandiseVolume，主要是指网站的成交金额）突破1000亿。彼时，抖音和快手两大直播平台加在一起的GMV也达到近千亿规模。数据不相上下的背后，证明的是短视频直播平台的带货与变现能力。在直播电商的战场，天猫也确实须要“新同学”，以摒弃流量天花板。8月21日，新浪科技报导称，抖音已与天猫签署了新一轮年框合作，包括广告和电商两个部份，即使双方并没有透漏具体数字，但可以肯定的是，新一轮的合作肯定要超过今年全年60亿的规模。
实际上，抖音与天猫彼此间的“羁绊”，从2018年3月就开始了。受困于陌陌的分享限制，当时的抖音开始寻求与天猫的合作，天猫也借用抖音的巨大流量池来扩大市场。在当时的个别抖音号界面上，会出现红色的购物车按键，用户假如感兴趣可以点击购物车查看商品信息，假如再点击选购能够直接跳转到网店页面进行交易。对于这次新一轮的合作，抖音和天猫都表示了心里的“愉悦之情”：阿里巴巴谈及这次合作时，表示“我们跟抖音之间始终都是挺好的合作伙伴”。抖音对此也给出了如出一辙的回复：“我们和天猫仍然以来都是挺好的合作伙伴，未来也会共同为用户创造更多价值。”虽然当事双方表现得“皆大欢喜”，但却有不少人用“貌合神离”来形容这次合作。由于就在前不久，抖音还决定在直播中封禁来自网店、京东等三方链接：自9月6日起，第三方来源商品链接须要相关顾客通过巨量星图下发直播带货任务后，方可步入达人直播间中的购物车。而在达成新合作的仅仅5天后，抖音又发布新政定：从10月9日起，直播间将不再支持第三方电商平台链接。面对这两件几乎同时发生的事，有人对此评价为，这是抖音正在企图塑造自己的电商闭环，只是当初作为抖音变现的后路，天猫和抖音之间的联系还不能完全被切断。对于抖音构建自己的电商闭环，阿里采取的心态倒是不气不恼。
阿里巴巴的CEO张勇觉得，抖音等直播平台的直播带货类似于活动营销。“没有人可以每晚24小时不停直播。”在张勇看来，店家还是须要稳定、强大的平台，还是会来到天猫，寻求更高回报率，而天猫“也要找寻新机会，来进行流量变现”。
就在近日的新品牌活动上，阿里巴巴集团总工裁、天猫快消服装风尚部事业部总总监古迈也表示，淘宝今年内容上的重点将是短视频。
内容平台转电商公路还很长在直播带货出现之前，诸多店家和品牌的营销路径大多是在小红书上完成拔草，在抖音上营销发酵，最终在天猫、京东等平台上完成订单交易。而如今，直播带货本身就创造了一种继传统电商、新零售以后的全新人—货链接渠道。以抖音和快手为代表的短视频平台准备自己做电商，已是司马昭之心。快手近来也是动作不断，对小店规则进行了一系列的优化更新，同时也希望通过搭建联盟构架、细化店家入局条例，尝试搭建电商闭环。快手还与易迅签订合作合同，在快手小店的供应链能力提高、品牌影响等方面展开深入合作。
尽管看似抖音与快手都在直播带货的公路上越走越远，但抖音虽然状态不佳、略显疲乏。据新京报报导，2019年在抖音的500亿产值中，广告和直播各抢占约200万元，而电商和游戏总共占比100万元左右；快手2019年产值约为450万元，其中直播300万元，广告100万元，电商50万元。但就在明年上半年，抖音的直播带货销售额仅为119万元，反观快手，却已破千，达到1044万元。抖音差的不是一星半点，而是近乎十倍。虽然，抖音2020年直播的目标GMV是2000万元，同期快手的直播电商业务的目标定在了2500亿。现在大半年已过，抖音只完成了不到6%的目标，压力可想而知。据悉，抖音观看直播的用户数目极不稳定，在1月份达到峰值以后即开始增长，用户在抖音看直播的习惯仍需培养；相比之下，快手直播生态则较为成熟。
（抖音与快手直播场均在线人数对比数据来源：面朝科技）曾有行业内人士将零售业务的致胜之道总缔结四字真经，即“多、快、好、省”：例如天猫主打“多”和“省”，众所周知天猫的SKU多，价钱也较为亲民；而易迅在主打“快”和“好”，其智能货运技术在行业内位列第一阵营；拼多多主打的则是“多”和“省”，毕竟不要指望东西质量有多好，实惠就完事了……反观目前的抖音，可能与四个字中的每一个字都还真有点距离。在承当海外扩张重担的TikTok频频失利之际，张一鸣除了须要新的故事来对冲资本市场上可能出现的负面影响，更重要的是，在流量红利见顶、政策监管升级等窘境之下，新的赢利模式更是字节跳动所必须的，抖音电商也因而被寄寓厚望。换句话说，抖音电商的路再难走，也得坚持走下去。
