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任晓宁周应梅
“咚咚咚”，有人在敲门。开门后快件员嘲讽小鹿，又是抖音的退款吧。他几乎每天都会从小鹿手里取退款单，二人早已相熟。
今年12月到明年1月，短短1个半月时间，小鹿在抖音上买了将近30亿元的商品，退了24亿元以上，退款率80%，这种商品主要是男装。她是自由职业者，潮流爱装扮，也舍得为校服花钱。这一个半月她满心欢喜地收快件，试穿后又无比沮丧地叫快件退款，折腾到精疲力尽。3月12日，她对经济观察网记者说：“我之后再也不在抖音买东西了。”
和小鹿一样热衷在抖音购物，也热衷退款的，还有收入不菲的互联网公司职工小静。今年时，2个月内，她买了1.3亿元外套，退了1.1亿元。后来她发觉了这个问题，刻意降低自己的购物频度，抖音给她推送的服饰类直播，她专门点上了“不喜欢”标签。
拥有自己鞋厂的夏季男装品牌负责人霍羽告诉记者，她的抖音店面退款率为40%，算是行业内过高的水平，一些店面退款率能高达70%-80%左右。欧时力电商经理曾在一次专访时说，因为卖家一般是冲动型购物，退款率高是直播平台的弊病。退款率高的也除了是男装，首饰买家来哥说，他的抖音退款率有70%-80%，比天猫和快手高。记者从久谦咨询一份督查材料中见到，有圆通人士透漏，从今年至今年，圆通的抖音退款件比重正在降低，从40%降低到了60%。一位中通快件员告诉记者，他每晚接的订单中，有一半以上是抖音退款件。
《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退款率为30%-50%，低于传统电商退款率的10%-15%。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉记者，他近日和一些MCN直播公司聊退款率问题，抖音、快手、淘宝几家直播平台都很高。对于退款问题，他认为，目前无可防止，不过也基本接近顶峰，“不会再高了，总不可能100%退款”。
对于高退款率问题，记者寻问抖音，截止发稿没有回复。
卖家的沮丧
2022年12月16日，小鹿第一次在抖音下单。当时上海大面积感染新冠病毒，她也是其中一个，感染后她开始脱发，睡不着觉，无事可做就刷抖音，被抖音推送的一家店面吸引。
那是一家奢华男装店，夏季服饰价钱都在千元以上，特别好看。小鹿看了几个小时直播后，下了抖音第一单。第二天、第一天，她陆相继续在这家店买校服。
这家店的校服现货极少，主播上架七八件现货，迅速被人抢完，接出来再上架几十件预售服饰。小鹿抢到的，大部份是预售，有的须要等15天以后才能发货。但她当时毫不在乎，心中期盼着自己穿上漂亮外套的模样。
没想到的是，购物时的开心与欢喜，很快弄成了收到货以后的沮丧和愤怒。
她向记者展示收到裤子的图片，售价1000多元的红色外套侧面有两道黑印，鞋带处有两个破洞。售价将近4000元的夹克前襟处缺毛，四处可见2分米长的线头。还有一件等了将近20天才收到的衣服，裙面上早已磨擦起毛，看上去像他人穿了好久的旧衣物。她收到的校服中，基本都有各类各样肉眼可见的问题，虽然留出来的5万多元的校服中，也同样有瑕疵。
小鹿和店家沟通退货货，店家很畅快的答应了，没想到，再换回去的货，有一部份是她退回来的，对方又原封不动再寄给了她。“我怀疑她们是不是把我当成一个瑕疵品处理库房，要不然如何能发来的都是那些问题商品？”小鹿在沮丧过后甚至开始自我怀疑，是不是自己那里出了问题，否则为何瑕疵品比列如此高？她一向是个爱购物的人，常常买东西买成VIP，会有专人客服。她在抖音的购物主要是这家店，店家也专门拉了个群服务她，她每次都拜托对方，一定要验好货再发给她，没想到，收到手的仍然大部份是瑕疵品。
与小鹿试穿后发觉问题再退款不同，小静在抖音上订购的校服，常常还没到发货的时侯，她就早已退了。
每晚半夜或夜晚，是小静最容易emo（狂躁）的时刻，也是她在抖音购物最多、退货最多的时刻。小静目前独身，在一家互联网公司工作，收入不菲。半夜10点后，她一个人窝在床上刷抖音，直播间里的漂亮女孩用各类角度展示自己头上的校服，小静很容易就被拔草，之后，下单，付款。
与此同时，已付款的订单里，还有一长串预售待发货的校服。小静此时再看几天前下单的校服，认为自己没这么须要它们，也不太喜欢了，于是逐个点取消，退票。
下午8点左右，上述步骤都会重复一次。她用抖音唤起自己，看几场直播，用购物奖励自己，再退几笔之前冲动后下的订单，早起时的精神也会变好。
对于退款，小静没有任何心理负担，由于在购物时，直播间里的主播都会频繁告诉她，不合适能够退，“我们家有邮费险，你不用付出任何成本。”
店家的推进
每隔3分钟，主播都会抬起一张A4纸，白色大字写着“咱家是邮费补助”，主播同时会告诉直播间里的人，不满意可以退换，联系客服能补助10块钱。
在抖音直播间，上述画面是常见的场景。这有些令人意外，通常而言，店家会很讨厌退款，为何主播反倒反复指出有邮费险，隐约约约鼓励退款呢？
霍羽告诉记者，店家也是无可怎奈，假如没有包邮邮费险，订购的客户会变少。“顾客买回来以后，有50%的可能性会把这个产品留下。若果不买，就连1%的可能性都没有。”
邮费险成本通常由店家承当，2元起步，退款越多，邮费险价钱越高。霍羽家店面的邮费险成本是每单6元，她告诉记者，这笔账是实惠的，尽管花了几块钱的额外成本，但客户对店面的信任度降低，更乐意下单。
但是，无论客户退款或不退换，只要形成订单，邮费险的开支都是固定的。“即使客户不退，钱也是会要花的抖音全网便宜下单平台，它就跟保险一样。”所以，她对退款也没有太在乎。
在抖音直播间里，退款的客户类型不一。有人会时刻盯住中单链接，一上新立即下单，一夜里能买几十件，第二天一早就退一大半。这些立即退款的订单，店家基本没有损失。
还有一种专门薅邮费险“羊毛”的卖家，从直播间买东西回去后，自己找实惠的快件退款，例如用5元的价钱退款，却能收到邮费险10元的补助，因而获得5元的收益。假如遇见这些卖家，店家也没辙。
除退款问题外，质量问题也在抖音电商存在。霍羽做了十几年服饰行业生意，在广州有线下实体店，淘宝旗舰店也开了六年以上，来抖音卖货后，她觉得，抖音并不太在乎平台上的商品质量，造成一些顽疾出现，也引起退款率提升。
她课余时间也会在抖音看一些直播，发觉有的店面打着鞋厂店的名捐赠货，但她晓得，对方实际并没有鞋厂。不知情的消费者，都会受骗。
“直播间里限制的违禁词都很无趣。”抖音会限制主播直播时讲一些违禁词，例如不让讲“第一、最先、最快”等等，霍羽认为，这种限制没有意义。对于产品真伪、质量的夸张性描述，抖音反倒没有限制。
这方面霍羽更认同淘宝的做法。之前出席淘宝活动时，平台会要求店家寄一件样品过去，测量成份是否与商标吻合。“虽然也避开不了前面发货时存在质量问题的可能性，但至少最上面的品控是有的。抖父亲这儿你如何卖都行。”
小鹿订购的过程中也碰到一次显著的骗子，主播在直播间指出，她家鞋厂是某个大牌鹅绒服的代鞋厂，所以有大牌同款衣物，数目有限，须要抢。小鹿抢了一件，到手后发觉下半部份鹅绒都没有充绒，只有两片布，logo也十分假，跟主播讲的完全不一样。
反噬的预售
为了尽量减低退款率，霍羽会很快发货，通常昨晚下单，第二天一早就发出。她家有鞋厂，有现货，可以做到这一点。
没有鞋厂的店家，则更乐意通过预售，来减少退款的风险。
小鹿购物的奢华店家，校服有时在15天以后发货，也有到了约定时间后晚发货的情况。主播总爱指出自己家有鞋厂，衣物都是自己鞋厂生产的。但如今小鹿认为，主播的说法是有问题的。她惟一一次收到的没有瑕疵的校服，是店家在直播间当场验货，当场给她发货。其余时侯，虽然店家在服务群里说早已专门为她验好，但仍然是瑕疵品。“很显著，她对货品的质量没有把控权。”小鹿判别。
小静疯狂购物的那几个月，也发觉有些店面是打着鞋厂的名义直播，接单后再去鞋厂拿货，因而设置了长预售时间。她取消的订单里，绝大部份预售15天甚至30天。
这个漫长的过程中，大部份订单被小静退货。她简略计算，这些由于不想等而退货的订单起码有80%。
霍羽告诉记者，预售已然成为当前服饰电商圈的一种普遍做法。这些做法是直播电商盛行后才兴起的，她开了十几年天猫淘宝店，之前没有预售，都是现货。这三年在直播电商推动下，预售成为流行形式了。
服饰店家的预售做法是，通常卖出300件后，只向鞋厂下200件的单，并设置不同的预售期，例如5天、10天、15天、30天抖音全网便宜下单平台，常常第30天的还没发货，第5天那一批早已有人退款了，这时有店家会发出退款件给后续下单的卖家，可以尽可能抵消高退款带来的风险。
作为店家，霍羽也很烦预售的做法。但她也表示，如今退款率太高了，成本也越来越高，倘若不做预售，店家很容易赔钱，活不下去。
最终，用户由于预售长而退款，店家由于退款率高而预售，导致了一个彼此伤害的循环。
平台的忽略
庄帅研究电商零售行业十几年，他发觉，尽管男装退款率很高，但也不是一开始就高到70%-80%的。从线下到线上，从传统电商到直播电商，是一个逐渐走高的过程。目前来看，这些趋势不可逆。
线下退款率最低，由于决策过程中，就早已有过几轮删选。小静曾经去超市购物，喜欢呼朋唤友，一件大衣经过同学的挑剔，自己的试穿反复观察，满意以后，就会收钱。但直播间不一样，见到主播穿着好看，她都会立即下单。
庄帅把这些变化形容为“多对一”向“一对多”的演进。曾经一群男生面对一个店员购物，现今十几个人在直播间向一个女孩推销，心理反差不一样，购物冲动也会不一样。
对于退款率，直播电商平台目前都没有在乎。庄帅告诉记者，直播平台目前的推荐机制中，并没有把退款权重加进来。
让小鹿哭笑不得的是，因为退款太多，她被限制了邮费险使用权，有一段时间，她甚至被关掉了购物的权限，“平台不去处理店家，反倒惩罚用户。”她认为很沮丧。
霍羽告诉记者，在抖音卖货，她会很在乎互动率、GMV（商品交易总量）数据等，有时这种数据好了，平台会奖励一些自然流量进来。她也很关注店面分，假如店面分低了，有时侯会上不了链接，上不了预售。但退款率方面，平台目前没有惩罚举措。
一家潮流男装品牌营运人士也提及，抖音是提倡邮费险的，店家想上资源位或参与活动时，必须提供邮费险，而且有邮费险的商品转化率更高。其他平台对于邮费险的要求没有抖音要求高。
不过虽然这么，这种店家目前也更乐意在抖音卖货。去年以来，霍羽开了十几年的淘宝旗舰店早已不营运了，有淘宝老粉在抖音直播间看见了，问她淘宝店情况，这时她就告诉粉丝说，以后来抖音这儿买吧。“天猫流量太低，确实是不行。”她毫不迟疑地说，与退款的苦恼相比，还是先把货卖出去更重要。
（应专访对象要求，小鹿、小静、霍羽为化名）
