图文一直是小红书的重要标签，但现在抖音也开始进军图文内容赛道，并公布了多项图文激励政策。 那么，抖音为何也盯上了图文长草这块馅饼呢？ 与抖音、小红书相比，它们在图文方面有哪些优势？ 我们来看看作者的解读。
第四届抖音创作者大会发布了一些“恐怖”数据。
目前，抖音图文单日阅读用户量已突破100亿，超过70%的活跃用户每天在抖音上阅读十多个图文内容。 相应地，图文创作者的水平也显着提高。 去年这个数字增加了十倍，每 100 个抖音用户中就有一个在创建图像和文本。
图片来源：抖音创作者大会
除了首次宣布发展图文生态之外，抖音还将图文内容确定为明年的发展重点，并公布了多项图文激励政策，包括产品功能改进、流量支持等。和商业货币化。 方面。
2021年6月开始测试图文内容，2021年11月底全面开放。迄今为止，浏览量已突破100亿。 抖音图文的发展速度令人惊叹。
在此之前，图文种草一直是小红书的重要标签。 抖音对图文的猛烈攻击会威胁到小红书的地位吗？ 面对抖音图文压倒性的力量，小红书还有护城河吗？
1、抖音聚焦小红书的蛋糕
在本次创作者大会之前，抖音已经多次尝试站内站外的发展。
早在2018年，抖音就推出了新草APP，定位为“年轻人闲逛的种草社区”，拥有抖音和头条两大流量池。 然而，它推出后不到一年就失败了。 其批评包括算法推荐机制的延续，内容展示在单栏信息流中，用户只能被动观看。 此后，字节跳动转向海外，在日本推出爱好种草社区“Sharee”，并更名为“Lemon8”进军东南亚市场。
2021年10月，抖音推出图文计划，在站内推出种草功能，并推出数十亿流量支持。 2022年初，抖音将首页顶部的一级入口“同城”改为“种草”频道以增加曝光度，并将短视频的“点赞”按钮改为“种草”按钮。 种草栏目第一级页面也改成了和小红书一样的双瀑布流，但整体表现一般。 据界面新闻报道，抖音内部还针对部分对图文感兴趣的用户在首页测试了一级流量入口，以双栏形式分发，并开放了搜索功能。
2021年底，抖音推出独立潮流电商应用“抖音盒子”，并于近日关闭。
2022年7月11日，有“应用工厂”之称的字节跳动正式推出App“曹松”，主打内容培育。 从slogan到产品形态，几乎在像素层面模仿小红书。 在首页底部的选项卡中，可颂设置了首页、搜索、创作、新闻和“我”的一级入口。 除了用搜索代替购物频道外，与小红书是一样的。 顶部再现了小红书的关注和发现，但缺少了当地的入口。
左一：小红书； 右2：右3：羊角面包
但三个月内，Croissant 就被从应用商店下架了。 9月初，据亿邦动力网报道，“跨歌”即将暂停运营。
抖音一直在积极深耕图文，关注其背后广阔的商业空间和强劲的用户需求。
克劳利发布的《三大平台种草力研究报告》指出，消费者获取的种草内容主要来自社交平台，67.8%的用户认为种草内容具有一定的吸引力。对产品的选择以及最终的购买行为影响很大。 在受访者看来，各平台内容特点存在明显差异。 微博更长远，小红书更实用，B站内容更创意。 近80%的受访者受到微博和小红书内容的影响，包含使用场景和评价说明的内容形式更受用户欢迎。
资料来源：克劳利
流量焦虑之下，为了构筑护城河，打造种草闭环提升商业价值，各大平台纷纷推出自己的“小红书”，抖音也不例外。
抖音图文的加入补充和强化了其内容生态。
种草也是如此，短视频更加立体，但缺点是信息密度低。 短视频可以让用户不假思索地观看一整天。 因此，被短视频吸引而冲动购买的用户回头率会高很多。
图文内容中“文本”元素较多，用户在理解时必须“将文本具体化”，因此也需要更多关注。 接受图文的用户往往会处于理性状态下单。
此外，“门槛低”也是图文内容的一大优势。 只要有一定的审美和表达能力，任何人都可以通过图片和文字表达自己的观点（就像每天发朋友圈一样）。 这意味着，当抖音加大对图文内容的支持时，参与人数将会大幅增加。
聚焦图文轨道后，抖音取得了令人瞩目的成绩。
飞瓜数据发布的《2022上半年短视频直播与电商生态系统报告》显示，抖音图文内容采集率为视频的1.47倍，图文互动率为1.32倍视频的。
在提出打造“全球兴趣电商”后，抖音的921大促验证了商城、搜索、商店组成的“中心领域”以及包括短视频、直播在内的内容领域的爆发力。 抖音电商“921好物节”数据显示，销售额过百万的直播间达3950个，购物车短视频播放量达721亿次，联合品牌促销覆盖500多个城市。 、品牌联合推广带来场外曝光134亿。
这种爆发力也与内容的培养密不可分。 上游“种草社区”的建设，决定了下游“种草社区”的天花板有多高，能否提高复购率和情感粘性。
2.小红书VS抖音：种草之战，各有千秋
在用户画像、变现方式、平台定位等方面，抖音与小红书有很大不同。
虽然小红书用户平均消费能力较高、定位更加精准，但直播和电商建设尚不成熟，在供应链、物流等方面存在短板。 变现的主要方式仍然是软嵌入广告。
作为国民级应用，抖音为博主提供了更全面的变现选择，包括直播、开小店等。
抖音的图文以图片为主，文案为辅。 您需要单击它们才能查看详细信息。 同时，还伴随着背景音乐，让抖音用户浏览图片和文字时，除了内容是静止的，与观看短视频相比并没有明显的区别——本质上更强调“快速消费，算法推荐，在闲逛场景快速抓住用户注意力。”
有作者还在文章中指出，对比抖音和小红书的图文内容后，他得出两个结论：
1）同等品类、同等内容质量下，抖音获得流量和粉丝的速度很可能比小红书快得多；
2）在变现方面，抖音为内容创作者提供了更加多元、丰富的变现方式； 小红书上的博主想要赚钱，目前只能靠“听甲方爸爸的命令赚钱”广告费”的形式。
不仅基础变现设施更好，抖音副总裁支颖近期公布的激励政策也表明其势必拿下图文赛道。
在流量激励方面，目前抖音图文日均浏览量超过100亿。 未来40%以上的流量将向两大方向倾斜：一是真实、客观、详细、有用的生活体验和策略评测；二是真实、客观、详细、有用的生活体验和策略评估； 另一个是自我探索、引领潮流的利基兴趣。
在产品功能上，抖音针对部分对图文感兴趣的用户，内部测试了首页的“探索”一级流量入口和搜索“体验”卡，增加了图文双栏分布，推出多种工具来优化图文创作体验。
变现方面，抖音将向部分创作者开放有用图文的流量分享，优质图文将根据搜索量和收藏量获得现金激励。 同时，抖音还将向一些粉丝数在1万以下的优质图文作者开放星图权限，以方便使用。 图形和文本的作者可以快速赚钱。
抖音不断追求图文修养。 也许小红书最大的危机就是优质创作者的离开，导致用户流失。
但小红书还是有自己的王牌的。
小红书既定的用户心态、创作者基础、相对友好的社区氛围是其面对抖音大举进攻的三道护城河。
与抖音相比，小红书不仅仅是一个生活方式平台，其独特之处在于其内容属性和工具属性。 作为消费决策的切入点，不少用户在小红书上搜索健身、美容护肤、时尚穿搭等生活小知识。 “小红树”已经成为很多人现实的生活状态。
对于抖音来说，缺乏图文内容基因抖音全网便宜下单平台，缺乏头部专家抖音全网便宜下单平台，占领用户心智时吸引力有限。 此外，抖音的搜索属性尚未充分展现，无法提供与小红书相同的工具价值。
商业媒体《窄播》也提到，字节跳动此前在种草产品上遭遇的挫折，与图文产品的属性有关。 无论对于创作者还是用户来说，图形内容都更加注重美感、心灵和社区氛围。 与短视频相比，其理解门槛也更高。 对于擅长做最大公约数的字节来说，这可能是一个挑战。 而当抖音再次制作图文时，这个问题依然存在。 只有解决了，才能继续前进。
三、结论
从用户忠诚度、社区氛围、内容特色来看，抖音不可能再造出另一本小红书。
内容社区氛围与商业化之间一直存在着两难境地。 小红书曾面临假植草的质疑，并为此做出了多次修正。
2021年8月2日，小红书关闭了发货单中商品外链的权限，包括小红书商城、淘宝天猫商品链接。 这被一些媒体和从业者解读为“回归种草的初衷”。 小红书开放平台和电商负责人 Jess 在官方视频中表示，“我们认为作者在笔记中与产品卡片进行交互并不是一种优雅的方式。”
如何平衡内容和商业化的问题也将是抖音图文的一大考验。 平台的答案决定了抖音的图文能走多远。
