内容场与货架场协同下降
品牌规模、涨粉效率与形象已成店家重要加码点
团购推动本地店家市场持续壮大
一、内容生态与电商消费趋势
2023上半年，抖音各类型内容发布量稳步增长。环比22年下半年数据来看，图文数目下降最为显著，高达302%，并且关联达人数也同比提高287%。
01 “品效销一体”渐成企业营运共识
上半年抖音创作者仍然保持高参与热情，活跃达人数较22年同期下降 92%。其中，企业号积极入场，活跃帐号数目占比超过 8% ；结合内容方式，可以看见企业号发布视频、图文的数目和占比均有显著提高，侧面反映出品牌们的营运目的已然从“追求GMV下降” 转为 “通过多点加码实现常年价值打造
02 图文、视频组件与团购热度骤增
今年2月份，抖音电商全面开放了图文带货入口，用户发布两张及以上的图片并挂载商品链接即可完成图文带货。较低的创作门槛为用户带来变现新机遇，环比2022年H2，2023上半年的带货图文数下降了 8455%；从粉丝量分布来看，5万粉以下达人表现亮眼，在图文赛道的销售额占比高达 83% 。
从视频类型分布来看，小于1分钟的短视频仍然是达人创作的主要方式，占比超过 8 成；得益于官方的扶植，上半年组件视频表现亮眼，新增视频数同比22年H2下降 362%。小店、书单、橱窗、公益等旧式组件百花齐放，有效满足了不同广告主的投放需求。
抖音对本地生活业务的大力扶植，让团购直播在站内迎来繁荣发展，据飞瓜统计，今年上半年的高人气团购直播场次较去年同期下降了 257%。结合播出时长及互动数据，可以看见在播出时长急剧增加的同时，用户的观看及互动行为却提高明显，可见团购直播店家的流量获取更加精准，有利于推动转化。
03 全域兴趣电商销售规模持续扩张
从销售趋势来看，上半年抖音电商规模仍处于扩张状态，销售热度和成交量相比22年H1均保持两位数以上下降；高速发展的背后，离不开全域兴趣电商的势能，越来越多品牌店家凭着在内容场和货架场两大场域的精耕细作，找到下降新路径，成功从同类赛道中脱颖而出。
从品类来看，服饰胸罩、家居用具、美妆的市场份额高踞前三，且赛道还在持续扩容；而从渗透率来看，滋补保健、3C数码电器、钟表饰品等细分品类的市场份额显著提高，反映出抖音用户的平台消费习惯渐渐养成，后续或将催生更多新的消费需求。
04 内容场与货架场协同下降
随着抖音将兴趣电商升级为全域兴趣电商，品牌店家在直播、短视频、商城等渠道的多点布局已是大势所趋，带动各图式生意爆发；值得一提的是，抖音用户在各图式下表现出鲜明的消费偏好，这对品牌店家的全域协同经营能力提出了更高的要求，将成为后续品牌经营提效的加码点。
二、SCI品牌力剖析
01 自播号销售热度持续上扬
2023年，电商带货中最有活力的渠道之一仍然是直播带货。随着各大品牌纷纷入局，抖音的流量下降也已回升，品牌已意识到自播带货是将来之不易的流量把握在自己手中的重要神器。其中，户外运动品牌自播带来的销售占比最高；图书音像品类在上半年同比销售增速最为可观。
品牌自播号的带货能力在抖音水涨船高。从各层级自播号的粉丝量分布与带货能力来看，腰部层级的自播号贡献的销售额最高，达到54%。在品类上，购物提货券、教育培训、粮油米面的腹部自播号GMV增速最为明显。
02 品牌深度布局自播矩阵
在抖音，品牌自播带货经营已绕不开自播矩阵的加持。搭建自营矩阵渠道已成为品牌出圈的重要途径。从各品类腹部带货品牌的布局表现来看，服饰胸罩是拥有最多自播矩阵的品类。而2023年上半年快手热门视频排行榜，珠宝文玩品类的腹部品牌加强自播矩阵布局把握控制权，账号数目下降可观
03 旗舰店开张与涨粉展现品牌效率
旗舰店作为品牌在抖音重要转化入口，多个品类在上半年的开店速率维持在高增长水平。总体来看，新增的“官方旗舰店”数量就高达7000+。珠宝文玩、电子教育品类官方旗舰店开店数数目环比增速最高；户外登上、箱包等品类官方旗舰店的销售最为火热。
虽然目前抖音平台的用户增量已渐渐趋缓，但品牌涨粉效率正在抖音存量用户中找寻出路。根据飞瓜数据，在总涨粉量超过百万级的类目中，学习用具品类的涨粉效率最高快手热门视频排行榜，达到 380%。普遍来看，品牌在抖音常通过发起话题活动与直播、种草视频提升涨粉效率，获得转化。
04 带货、种草渠道协同提高品牌形象
在2023年上半年期间，品牌在各层级达人的带货投放上保持活跃，而四肢达人的在多个品类的带货销售热度环比增速都较高，已成品牌重点布局的带货达人层级。其中，钟表配项链类则是在各个层级的达人投放上都有显著下降，整体增速明显。
从带货视频表现来看，各品类TOP100的腹部品牌整体带货视频销售热度环比跌幅达到 138%。其中，达播帐号发布的带货视频销售热度跌幅更高。从具体品类表现来看，美妆与个护家清品类的带货视频转化占比位列前两名，是品类销售的重要来源之一。
从拔草视频表现来看，各品类背部TOP100品牌仍然维持高热度。其中，咖啡牛奶、手机品类发布的拔草视频超过百万条，美妆各个二级类目拿下条均点赞量TOP3的热度。细看达播与自播帐号的条均点赞量，礼品文创品类的自播帐号表现最优。
三、货架图式营运玩法
01 货架中心场成为营销下降关键
近一年来抖音通过释放商城入口、发布商品卡免佣新政，不断加强货架中心场建设，2022年底，货架场景GMV占比突破 30% 。而在去年抖音电商生态 大会上，抖音更是将原有 FACT+ 升级成 FACT+S，其中「S」特指搜索、商品、店铺，着重通过内容场与货架场的双场共振，加速放大全域的协同效应。
02 “人找货”需求与日俱增
随着用户在抖音上消费习惯的养成，现在“抖音搜索”不仅仅是商品销售渠道之一，也代表了消费者对于品牌的认知，因此，对于品牌方而言怎样通过搜索经营撬动自然流量，提升搜索用户数，并更好承接转化，已经成为品牌撬动抖音新增量的关键。
03 官方旗舰店优势展露
抖音旗舰店作为品牌官方销售渠道，因其自带消费信任感，在转化上抢占绝对优势，2023上半年，抖音旗舰店的GMV环比下降 97%，仅次于抖音企业 店。而从店面展示入口来看，除了原有“个人主页”的店铺入口外，抖音也在直播间、短视频等地方添加店铺入口，更大程度上为店面直接引流。
四、本地生活营销洞察
2021年1月，抖音生活服务即将启动，通过POI、短视频、直播、搜索等方法，激发线上用户抵达线下体验，并通过节点营销、货品营销等资源支持， 有效推动了本地店家市场的壮大。今年4月，抖音在上海举行了首届《抖音生活服务生态伙伴会议》，合作分店早已超过200万家。
1、团购推动本地店家精准建联
根据官方数据，目前抖音本地生活业务早已覆盖超过370个城市。依托平台庞大的日活和大数据内容分发的优势，越来越多的本地店家在抖音上与消费 者构建持续且连续的互动，助力店家完成线上线下全渠道营销布局。
02 美食成团购市场主力
随着2023上半年餐饮业和旅游业全面复苏，推动了小吃、游玩等类目的强劲下降，其中小吃行业占整体团购销售额达到 53%，成功抢占抖音团购的半 壁江山。另一方面，亲子教育、宠物等行业也积极入场抖音团购，借助线上营销为线下店面带来高增长。
