抖音电商的下一个万亿，好赚吗？
出品|燃次元作者|谢中秀
抖音电商步入GMV万万元阵营。
1月10日，有消息传出，日本科技媒体TheInformation报导，抖音今年（2022年）电商交易总量（GMV）达2080亿欧元（约合1.41万万元人民币）。
而数据显示，从0到万万元GMV，阿里用了10年、京东用了13年、拼多多也花了近5年。现在抖音GMV破万万元，距离抖音电商部门组建，仅仅2年。
“万亿GMV是现阶段电商平台的门槛，做不到万亿规模基本上很难参与背部电商平台的竞争，还有可能掉队被淘汰。”零售电商行业专家庄帅向燃次元坦承，目前GMV万万元阵营也只天猫、京东、拼多多、抖音，“电商时代从三国鼎立成了四大天王了。”
不过针对这一数字，抖音回应道，此为不实消息。
但据晚点LatePost报导，《晚点财经》了解到的未经否认的信息是抖音电商GMV略微低于TheInformation提及的数据，十分接近既定目标之一的1.5万万元，和拼多多2020年GMV在一个水平线（1.66万万元）。
同时，鲸鱼智库电商创始人李成东也撰文表示，通过一份疑似内部文件，在2022年抖音电商GMV达到1.41-1.5万万元确定性是比较大的。
早在2018年，手握流量的抖音就曾染指电商，但当时主要是为天猫等第三方平台带货，2019年，抖音开始自建抖音小店，直至2020年，抖音即将组建电商部门，随后，抖音电商的发展青云直上。到如今，抖音早已成为电商江湖不可忽略的一股力量。
“我如今很多东西在抖音买的，天猫买的少了”“给你截图订单才发觉，我买了很多”“这一个月入坑（抖音买东西），买了五六回了”。几位抖音用户如是向燃次元说道。
但在抖音电商GMV迅猛下降的另一面，是抖音兴趣电商触碰天花板的疑虑。
“兴趣电商”一词为抖音所创造，意指相对于传统电商目的性较强的购物，抖音根据短视频、直播等内容，通过大数据算法，满足消费者潜在的购物需求。
这也是当前抖音电商的主要方式，不少消费者告诉燃次元，在抖音抖音主要是刷视频见到喜欢的东西于是下单，“很多都是冲动购物，刷视频刷到带货的，觉得这个东西很有意思，就买了”“一般刷到有兴趣的都会点进去瞧瞧”。
但兴趣电商的天花板不高。天猫发布的《2022直播电商蓝皮书》显示，恐怕2022年全网直播电商的GMV（成交额）为3.5万万元左右，占全部电商零售额的23%左右。
招商期货的一份研报则强调，当直播电商品类结构维持2021年服饰和美妆个护占比45%的水平不变时，2025年直播电商市场规模将达到30465万元。
与之对比的是，2021年网上零售额突破12万万元，阿里2022财年全球商品交易额8.317万万元……数据差别之下，抖音电商业务要想实现更大发展，必须突破兴趣电商，向更广的电商市场走去。
其实也是为此，抖音掉过头来，逼抢传统的货架电商，先是在2021月底上线了专注卖货的抖音袋子，再在2022年5月，将“商城”放到了抖音首页，并宣布从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。
但抖音要想实现向货架电商的跨越，并不容易。在抖音之外，天猫、京东、拼多多都是消费者日常使用的购物渠道，同时“想买哪些的时侯首先会上天猫搜”“大件、数码在易迅买，大件上拼多多”，这种也是消费者的使用习惯。抖音目前的主要消费行为仍是兴趣购物。
“抖音做货架电商，最重要的问题还是用户心智。由于目前抖音还是一个内容平台，用户上抖音也是搜内容，而非商品。至于技术、供应链、商城搭建等，问题都不大。”李成东向燃次元坦承。
庄帅也表示，抖音要做货架电商也会面临一些挑战和问题，例如商品管理、商家的选择、技术方面的挑战，以及平台整治等。
凭着抖音的流量，仅仅2年时间，抖音电商实现了GMV破万万元，现在抖音瞄准货架电商，企图找寻下一个万万元，甚至更高的GMV。只是，这也是天猫、京东、拼多多的核心腹地，货架电商的模式也与抖音内容平台的定位存在差别。
兴趣电商的成功经验，能够率领抖音走过货架电商的行路艰辛，还得看用户、商家的选择，以及平台间的竞争和混战。
消费涌向抖音购物
在抖音购物的消费者正在变多。
“前几天抖音出年度总结，数据显示我2022年买了一百多单。”消费者牛牛告诉燃次元。
牛牛从2020年开始使用抖音，自2021年夏季在抖音某直播间下单珍珠、翡翠、文玩以后，牛牛就成为了抖音电商的忠实爱好者。
“当时我忽然生了买珍珠、翡翠、文玩的心思。但天猫只有精修图，是否正品也没有保障，但抖音有直播间，可以让我看仔细，但是抖音买首饰文玩，必须通过抖音里面第三方开具的质检证书，降低了假酒的机率。”牛牛表示。
从此之后，牛牛便一发不可拾掇，舍弃网店，转投了抖音电商怀抱，“你晓得多离谱吗？同样的旗舰店，抖音比天猫实惠好多，同一家店的同一件大衣，天猫比抖音贵了一百多元。并且关注店面，店面直播的时侯买可以更实惠。”
1月12日，燃次元在天猫、京东、抖音三个平台，搜索某款猫用手动喂食器时也发觉，同为该品牌旗舰店商品，抖音价相比天猫、京东实惠10元。
图/天猫、京东、抖音平台上某款猫用手动喂食器价钱对比
（从左至右分别为天猫、京东、抖音）
来源/燃次元截图
到如今，牛牛基本上小件在易迅买，大件在拼多多买，服装等商品也在抖音购进，“抖音上，可以让名模给我试大衣。”同时，“现在买东西时，我早已认定抖音比天猫实惠了，就直接抖音买了。”
另一位消费者妮妮则是上个月（2022年12月）刚“入坑”抖音购物，“我用抖音早已两年了。曾经也时常买过一些衣物，但频度不高。近来我迷上了中古戒指，在喜欢的直播间买了七八对了。”
“感觉直播真的有魔力，我就始终看仍然买，停不出来。”妮妮坦承。
但综合来看，在抖音平台上的购物行为仍以兴趣为主。不仅看直播的牛牛和妮妮，还有更多消费者，是在抖音刷视频时见到心动的商品顺手购进。
“在抖音购物，没有像天猫那样刻意去搜，都是在刷视频的时侯时常刷到，认为有意思就买。买的时侯也不会思索自己用不用得到，就一是认为这个东西很有意思，二是它真的实惠。”消费者洋洋告诉燃次元。
但在“兴趣电商”的角色定位之下，抖音电商也面临着低转化率和复购率，以及高退款率的问题。
在退款率方面，据《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退款率为30-50%，低于传统电商退款率的10-15%。
2022年10月，一位网约车司机在和燃次元闲聊中表示，近日频频在刷视频拔草而在抖音购物，但也经常由于事后认为冲动，以及商品质量问题而发生退款行为，而抖音的退款并不如网店、京东便捷，有时侯没有邮费险，致使退款麻烦、成本也高。
据悉，还有售后、客服等问题。在小红书、微博等平台，也有不少消费者反映，在抖音购物遇见“花了大价格买到垃圾货，遇到牛逼主播和甩手掌柜，强悍的抖音客服还关掉我邮费险权益”“（买的果冻坏了）今天问的客服，三天了都没解决问题，甚至消息已读了也不回复”“直播的货和发的货不对版”“在抖音直播间买到赝品”。
不过，牛牛、妮妮、洋洋均表示，截止目前，在抖音的购物过程还算顺利，产品质量也还算满意，并没有遇上哪些纠纷。
“在抖音平台，我基本上都是在旗舰店购物。购物体验跟天猫差不多，店面也有邮费险，基本上天猫如何退抖音就如何退，店家都是秒同意秒退，退款也可以选择联系上门取件或则自己寄回。”牛牛表示，“也许个人店面会比较麻烦吧。”
乘着“兴趣”东风，凭着“一时冲动”而下单的抖音，也必须回应因兴趣和冲动而形成的许多问题。
兴趣电商快到顶了？
质量、客服、售后等并不是抖音兴趣电商最大的麻烦，虽然在天猫、京东、拼多多购物，也会碰到这种问题。
但抖音电商店家成本高，转化率和复购率低，却是更致命的问题。
“在抖音开店面须要交保证金，还要搭建直播间、招团队，这种都是成本。”一位店家向燃次元坦言，“主播、运营、投手、客服、中控、摄影那些都是须要的，店家就会按照实力和需求搭配其别人员。”
在抖音做电商，注册成为店家以后，要触碰消费者，还必须拥有内容拔草能力，以及直播带货能力，不仅店家自播，还要考虑找达人、主播带货。那些都让个人做抖音电商成为无法完成的任务。
“前段时间有个同学试水在抖音做电商，但做了才发觉，自己拍的这些视频播放量都很低。”也有行业人士对燃次元这么表示。
于是，成立营运团队成为店家做抖音的必选之路。在《》一文中，某男装店面店家鲁山也告诉燃次元，在进驻抖音以后，特意请了一个有直播带货经验的小团队负责营运的抖音，帐号日常维持短视频内容的稳定输出，主播一日开两场直播。
“运营团队的KPI就是一周上多少个热门视频，而视频上了热搜榜，才能促使公域流量转化。”罗山表示。
在流量不够时，抖音店家似乎还要考虑进行商业推广。
在一系列悉心营运之下，竹山的抖音直播间也取得了不错的下降，2021年增速更好，“今年（2022年）以来增长似乎不如前，而且也比天猫这边的下降好太多了。”
2022年双十一，一位美妆店家也告诉燃次元，“（去年双十一）传统电商，例如网店、京东盘面下降，增量都在抖音、快手等非传统电商渠道。”
来源/视觉中国
但店家的成本和利润并不对等，“商家自己到手的收益极少，大部份收益都被主播拆掉了，平台还要扣点5%。”一位店家告诉燃次元。
而假如想甩掉主播、运营团队，自己做，却难上加难，“就我店面经营情况来看，我们店家自己创造的内容，对消费者而已根本不具备吸引力，不夸张说，消费者压根就不会点开看。”罗山坦承。
这并不是一个健康的生态，“抖音电商现今主要是两种，包括短视频电商和直播电商，但不管是短视频还是直播，它几乎都是没有复购的。并且直播是脉冲式销售抖音全网便宜下单平台，你做就有，不做就没有销售额。所以好多品牌也不乐意在这方面持续投入，由于没有复购。”李成东表示。
另外，虽然抖音在蓄力均衡流量，在主播方面“去颈部化”、在电商方面扶植小店家和小店，但马太效应是必然的，中小店家要想在抖音突围，并没有这么容易。
“可能前1%甚至1‰拿走了90%的流量，前面99.9%的店家去分10%的流量，所以中小店家很难挣钱。”李成东表示，“现在你们都认为抖音能发财，于是一窝蜂杀过去，但上手了才发觉做抖音电商根本不挣钱，并且也没有流量。”
这些生态并不健康，“一个生态只有脸部店家能发展，中长尾头部没有的话，是很难持续的。”李成东坦承。
愈加危险的是，兴趣电商危机重重。2022年双十一，罗永浩、俞敏洪等在抖音发迹的直播红人加入网店，被视为天猫直播与抖音直播炮火再起的前兆；现在GMV接近万万元的抖音，距离直播电商3万万元的天花板，早已不远。
近日一位抖音店家早已在同学圈宣传陌陌视频号带货，并向燃次元表示，“现在抖音电商、视频号带货两侧都在做。由于觉得抖音直播红利见空，视频号目前还是低洼，所以就两侧都抓。”
“兴趣电商，尤其是直播电商的天花板显著。由于直播电商本身是脉冲销售，并且对品类有限制，目前还是集中在服装、化妆品、美妆、食品等，不可能把所有品类都做了，也不可能把所有消费行为都转入直播电商。更毕竟，在消费者看来，还有服务等问题。”李成东说道。
GMV万万元以后，摆在抖音电商面前的困难更多了。
货架电商是解药吗？
其实正是由于以上种种问题，为了突破兴趣电商的天花板，也为了解决店家成本高、转化和复购低的问题，抖音将眼神放在了货架电商抖音全网便宜下单平台，从网店、京东、拼多多的手里抢披萨。
步入2022年，抖音电商不断加快货架电商。
2022年5月31日，抖音在抖音电商第二届生态会议上，宣布将抖音电商从原先的“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，意指在原先“货找人”的兴趣电商之外，也加入“人找货”的货架电商。
伴随着这一战略，抖音商城的地位也不断突出，先是在2022年5月，将“商城”放到了抖音首页，随后围绕货架电商，也不断推出活动，尤其在2022年双十一期间，抖音上线“抖音双十一好物节”，将主打活动设为让利满减，并强化商城、搜索、橱窗等渠道的经营，官宣全面加码货架电商。
对于抖音来说，货架电商早已是一个十分成熟的模式，也被网店、天猫、京东、拼多多验证了，并达到了数万万元、近十万万元的规模，再者货架电商也可以让店家以更低的门槛进驻，让消费者完成更高销量的订购和复购。庄帅强调，“商家、商品数目的提高，消费者复购率的提高，才能够进一步提高平台的GMV，获得新的增速。”
大力推动货架电商以来，抖音也持续发布货架电商方面的战绩，例如2022年11月12日，抖音电商发布“抖音双十一好物节”数据报告，表示活动期间，平台货架电商推动日均销量环比下降了156%，商品爆光量是上半年的1.6倍。
1月10日，抖音电商发布“2023抖音好物年货节”数据报告，其中也强调，活动期间，平台商城场景推动年货销量环比增速高达308%，搜索场景也推动销量环比下降了124%。
来源/视觉中国
但实际其实并非如抖音披露的数据通常光鲜艳丽。
李成东撰文表示，实际上，商城的转化率比较低。双十一期间，（抖音商城）独立访客的高峰值达到3亿人次，但这种人群中实际下单占比的只有1.2%。某种程度上来说，“在货架电商方面，抖音难以撬动网店、京东等平台的心智，更多是补充购物场景，完成‘全域兴趣电商’的关键一环。”
在加码货架电商这一方面，抖音有既有优势，例如在用户规模上，抖音日活已然达到7亿（非抖音官方披露数据，目前抖音未披露最新日活），现今抖音的电商也早已做到超万万元规模。在庄帅看来，“在这样的基础下，去做模式早已比较成熟的货架电商，对于抖音来说，挑战就小了好多。”
但用户心智仍是一个棘手的问题，“技术层面并不是太大挑战，搭建商城、商家上商品。但更重要的问题还是用户是否有这些心智，主动在抖音去搜索产品。目前抖音仍是内容平台，用户上平台也是看内容，而非看商品。”李成东坦言，“要转变这个用户心智，还是挺难的。”
多位用户也表示，目前在抖音仍是兴趣消费，当须要某种东西时，也是看商品属性上天猫、京东、拼多多等传统货架电商搜索。
据悉，虽然抖音扭转用户心智，搭建好货架电商，能抢占电商市场多少份额，取走网店、京东、拼多多多少面包，亦是未知数。
“抖音的用户，还是以看娱乐内容为主，之后在刷视频、看直播的过程中，顺便选购。经过这几年抖音的投入和努力，培养用户搜索、购买、建立习惯，目前有一部份用户开始在抖音目的性购物。但后续，抖音还有消费者服务、平台整治等须要建立。”庄帅表示。
“这也是一场进化速率和效率的比拼。假如抖音在消费者服务、平台整治等方面不能否快速提高，这么淘宝、京东给抖音电商的压力将是巨大的。同时，抖音要弄成货架电商，提高顾客服务、平台整治能力也须要时间。”庄帅继续说道。
五年时间达到GMV超万万元，抖音电商引人注目。但在更大的挑战下，抖音能够再一次鼓吹其能力，答案并不一定。
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