抖音本地生活 2023 年真实 GMV 目标近 4000 亿元。
文丨时娴 高洪浩
编辑丨高洪浩
当字节步入一个新市场，通常会淡化自己的目标，尽可能晚地曝露自己的野心。腾讯和阿里都对此已有切身体会，现在轮到了美团。
2023 年初，有媒体报导，抖音本地生活全年成交额（GMV）目标 1500 亿元，约等于美团 2021 年到店酒旅成交额的一半。抖音早已在餐饮、到综和酒旅等业务实验一年，这个目标实在不太激进——抖音平台今年本地生活成交额就已接近 900 亿元。
根据《晚点 LatePost》的了解，这正是抖音希望给对手的印象。而真实情况是，抖音本地生活去年真实的成交额目标接近 4000 亿元。其中，到店及酒旅业务目标 2900 亿元，这已与美团相关业务 2021 年水平相仿；外卖业务目标 1000 亿元。
抖音生活服务相关负责人表示上述数据不确切。
为了达成这个目标，抖音在 2022 年招揽大量服务商以吸引线下商户。一年时间，抖音先以补助、低价吸引用户，再逐步降价实现良性循环。根据多位分析师预计，抖音 2022 年到店餐饮销售额早已接近美团一半。
在此期间，抖音甚至在多地试点，完成了自营订餐业务的测试。而美团却迟迟没有正面应对。一位抖音人士也惊叹于进展的顺利，“几乎没有太感受到美团的还击。”
抖音今年步入本地生活市场后，外界一度在争辩它会创造出一个增量市场，还是会侵蚀美团的业务。去年美团到店和酒旅业务受疫情影响很大，但仍然有数十个百分点的增速。2023 年 1 月，抖音本地生活和美团的 GMV 增速也都超出了各自的预期。
但抖音的野心很明晰，它要全面步入本地生活市场，连接消费者与商户、承接店家的营销需求。根据抖音公开的招商资料，这个日活 7 亿的平台早已对标美团，开放了医美、医疗以外的几乎全部行业。
美团曾借助自己作为高频消费应用的优势步入酒店市场，侵蚀了同程的市场份额。十多年来，美团对扩张毫不设界，从团购网站开始，进入了一个又一个新领域，颠覆了订餐、酒旅等市场的格局。现在，它总算遇见了一个与其野心相当，且乐意投入巨大人力的对手。
意料之外的窗口期
2022 年上半年，美团曾针对抖音本地生活业务做过一轮督查。从她们获得的信息来看，这个新生的对手带来的恐吓范围可控——为抖音本地生活贡献绝大多数 GMV 的是酒旅业务而非到店业务；在餐饮团购中，奶茶和预制菜是抖音上的主要品类。这都显示美团与抖音不存在直接竞争的关系。
还有一些细节和数据可以旁证。比如抖音团购券卖出后的实际使用率要比美团低得多。从这一年的 1 月起，抖音本地生活月度 GMV 一直震荡在 30 亿元上下五个月之久，表现并不突出。
资本市场也对美团充满信心——2022 年 6 月，美团股价一度突破 200 港元，较年初下跌超 50%。
此时，以拥有杰出商分体系而享誉的美团还未创立专门针对抖音的战略小组。美团以前意识到自己在短视频和信息流内容上的弱项，但进度不快。据了解，2022 年美团给大众点评的营销费用高于 10 亿元。
转折点发生在年中，抖音本地生活的单月成交额 从 7 月开始快速下降，大步跃升至 70 亿元上下，随后的每个月都在逐渐走高。
熟悉本土市场的大陆投资人率先察觉到了温度的变化。许多人自己做起了督查，主要集中在商户端，结果令她们有些错愕。一位投资人说，越来越多的商户开始将自己的营销预算从美团头上分拨了下来转移至抖音、快手等平台，形成了多平台经营的趋势。“这个端倪不太对劲。”
美团其实此前早已意识到抖音存在恐吓，但这个竞争对手远比想像中更复杂。
根据《晚点 LatePost》了解，在抖音本地生活中，餐饮业务一直是其第一大成交额来源。2023 年 2 月中旬，抖音本地生活由餐饮业务贡献的成交额早已低于酒旅业务、到综业务的总和。
在商户端，抖音对标美团几乎实现了全品类覆盖。越来越多像麦当劳、必胜客这样的腹部品牌开始大量在抖音投稿、直播、上线营销商品。根据抖音本地生活团队自己的剖析，仅这种脑部品牌为抖音餐饮成交额带来了接近 35% 的下降。
尽管抖音本地生活团队在内部要求 “悄悄地进村，打枪的不要”，业务信息在字节跳动内部的保密级别也很高，但它们真实策略似乎并不隐蔽。
一是优价，上线比美团更实惠且有差异化的团购商品；二是在店家供给上，着力在美团的战略洼地——大城市的郊区乡镇，以及三四线城市招揽更多普通商户实现 “突袭包抄”。
这些全部都是肉眼可见的动作。“我们每迈出新的一步，都觉得美团是不是要马上还击和跟进，但结果哪些都没等到。” 一位抖音人士说。
一位行业人士剖析，2022 年初抖音借优价策略切入本地生活时，他觉得美团可用价格战来进行围歼。但当时美团的业务重点是社区团购。2022 年 10 月，美团在部份三四线城市，将原先的代理商模式转变为直营模式，以此更好地覆盖当地商户。
据了解，2023 年初的一次大会上，一位美团管理层把抖音称作了 “游牧民族”，灵活、机动。
从优价步入到走出优价
“低价” 一直是多数公司初做本地生活业务时效率最高一种手段，比如在团购行业格局稳定后依然才能突出重围的联联周边游，其核心业务正是售卖优价团购券。
2021 年，抖音也是以优价策略为起点开始了在本地生活行业的拓展。它通过引进大量的服务商和自建的直营销售体系拉拢了诸多商户进驻抖音全网便宜下单平台，随后又上线了一批优价团购券吸引到了大量消费者。
两位抖音本地生活服务商人士称，抖音官方初期曾向她们指出，摆上抖音的套餐一定要是 “全网最低折扣价”。
低价策略除了促使抖音本地生活的销售额迅速下降，更为抖音培养出了一批会主动在站内搜索饭店、奶茶店并下单团购的用户。《晚点 LatePost》了解到，2021 年底至 2022 年 3 月，抖音通过用户搜索转化而至的本地生活销售额占比从 20% 提升到了 30% 以上。抖音生活服务相关负责人表示数字不确切。
这是抖音的意外之喜。此前多数用户使用抖音的习惯更像是看电视——被动接受平台推送的内容和信息。搜索的降低表明，很多人早已在找饭店、订旅馆时把抖音当美团、大众点评一样用。
短暂的惊喜之后，抖音团队发觉，用户在抖音搜索更多为了比价——除非抖音上团购券价钱更实惠，否则多数人搜完还是回美团和大众点评订购。一旦有三天抖音决定不再主打优价，它将不可避免沦为美团的免费导流渠道。
低价策略背后还意味着，商家们可能并不如何挣钱，时间久了它们会渐渐丧失在抖音上常年稳定经营的意愿。而店家一旦在补助用户的同时还想获利，就必须极限压缩投入成本，这将直接影响消费者到店后的服务体验。比如理发师、按摩师假如接到了一名低折顾客，他们在此次服务中获得的酬劳也会锐减。这些都可能影响服务质量。
抖音本地生活团队因此专门组建了一个专项组，他们会不定期电话和随机暗访合作饭店、理发店、美容院等地，抽查店家的服务质量，但整治难度和成本远超预期。
2022 年中之后，抖音没有再过度指出优价策略，而是调整平台算法推荐机制，鼓励店家做更好的视频内容以提高消费转化率。据了解，抖音清除了部份只向店家索取大折扣，但不帮助店家做内容的服务商；与此同时，抖音还急聘了更多自有销售对接店家抖音全网便宜下单平台，教它们做短视频和直播；在商品供给上，抖音注重平台上商品的差异性和丰富度。
从单点竞争到全面竞争
由于到餐团购业务的天花板有限——抖音 2022 年到店餐饮销售额已接近美团一半，因此其未来更重要的下降点将是餐饮以外的行业，包括到综、酒旅和订餐。这也意味着，在本地生活领域，抖音和美团将从以到店餐饮为核心的局部竞争迈向全面竞争。
2023 年是一个极佳的加速时间点：疫情带来的各类直接影响在短时间内将消失，国内线下消费也预计将出现复苏。
为了捉住这个机会提升市占率，抖音对标着美团，一口气放开了几乎所有的到综和酒旅行业（除部份医美品类），包括相对高频的美发美甲、洗浴按摩到低频的婚礼服务、搬家服务，从室外商超里的儿童游乐场到异地长线旅游。
通过一年多的试点，抖音还完成了订餐业务部份履约能力的搭建，包括在店家端上线订单语音提醒功能；商家与骑手、商家前厅与后厨之间的备餐交接系统；抖音还联合了圆通同城、达达、饿了么等第三方合作伙伴，为商户提供配送服务。直到 2022 年 10 月，抖音内部判定，在第三方配送的情况下，外卖业务运作已基本顺畅。
《晚点 LatePost》了解到，抖音订餐计划先从非正餐时段的面包甜品、下午茶等品类切入。一方面，这些品类与常常被短视频、直播拔草的用户偏好更为契合；另一方面，用户对这种品类的时效要求并不像早餐和午餐那样高。
不过目前，抖音上提供订餐服务的商品更偏向多人使用的家庭套餐，而非适宜双人享用的正餐。知情人士透漏，目前抖音订餐的平均客单价超过 150 元，其背后的审视是，抖音目前使用的是第三方配送，履约成本较美团的自建配送体系高得多——平均一公里起码在 10 元以上，因此只有客单价更高的单子能够覆盖相应成本。
据了解，抖音内部对于是否真的下场自建运力还在最后的决策中。自建运力系统将是一场庞大且常年的投入，这对于处在降本增效之中的字节跳动也是一场不小的挑战。多位分析师猜想，只有在每位地方的单量密度被提高到一定程度，抖音才有可能规模化地自建运力，也只有那样，抖音订餐的成本收入模型能够算得过来。
据了解，蛋糕甜品、下午茶以及早餐等品类也是美团在外卖单量下降空间有限下的情况下，寻找的突破点之一，即企图提升非早餐、晚餐时段的外卖单量。
多位美团人士透漏，美团到店与美团订餐业务明年将均不追求收益的下降，将更多预算拿来与饿了么、抖音竞争。
抖音的野心：万能入口
2022 年，抖音花大力气投入的本地生活业务只为字节跳动贡献了 45 亿元的广告收入，仅占这家公司中国区广告收入的 1.4%。抖音生活服务相关负责人表示数字不确切。
为了布局生活服务，抖音已成立了约四五千人的生活服务团队。2023 年作为疫情调整后线下消费恢复的第一年，抖音本地生活团队制订了激进的目标占领市场份额，计划将 2024 年的目标提早至 2023 年完成，还步入了壁垒颇深的订餐领域。
接受《晚点 LatePost》采访的美团人士多苦恼于，抖音为何要这么大力投入本地生活业务。按照她们此前的判定，本地生活能为抖音带来的收入下降空间是有限的，抖音不会在这个 “弯腰捡钢镚” 的苦生意里投入这么多精力。
多位抖音人士剖析，抖音做本地生活不仅仅是因为它还能带来多少增量收入，更重要的决定诱因是：抖音想成为什么样的抖音。
早在 2019 年底，抖音还与快手在用户下降上处于白热化竞争的阶段时，内部管理团队就在反省，抖音在大众的印象中不能只是 “好玩的、流行的、用于闲暇岁月的娱乐型产品”，管理团队觉得它应当回到产品本身的定位——看见并联接。连接除了逗留在信息、人，还要有服务。张一鸣提出了自己的建议，要在 “餐饮、购物、旅游 go deep （深入）”。
2022 年，抖音集团 CEO 张楠在一次内部会上再度谈起了她对抖音的 “极致想像”——成为用户移动端的万能入口，用户除了在无趣的时侯可以打开抖音刷内容；也可以拿来购物、选饭店，定旅游计划、买机票订旅馆。
“理想状态下，抖音的日活和它的月活一样高，能成为用户生活中离不开的产品。” 张楠进一步描述了她对这个宏远的理解。目前，抖音的日活跃用户数超过 7.5 亿；月活跃用户数则接近 11 亿。
电商、本地生活是抖音实现 “极致想像” 的关键一步。相比娱乐，人们吃喝玩乐、购物是更实在且不可取代的需求。根据抖音内部测算，电商业务才能贡献的收入空间更大，因此最先上线了抖音电商；一年后，已在字节跳动商业化部门孵化了半年的生活服务团队在 2021 年划归抖音事业部，并开启了快速扩张。
和电商相比，人们在生活服务领域的需求是相对更高频的。如果在用户心里种下 “吃喝玩乐上抖音” 的心智，那么用户在非无趣的情况下也会打开抖音。而订餐又是各生活服务类目中最高频的一个需求，因此抖音假如想要完成 “极致想像”，必然会启动订餐业务。
《晚点 LatePost》了解到，抖音各目标的优先级也由于这个总体目标而有所调整，比如 “用户出于非娱乐需求打开抖音的频次” 等指标越来越被看重，而曾与日活跃用户数并重的 “用户使用时长” 的优先级则已有所回升。
抖音在成为 “万能入口” 的路上，选择的都是拓展空间大、能带来一定收入增量、能促使用户经常打开抖音的业务，而一旦选中，抖音则会坚定不移地投入。这也意味着，它的决心和投入力度将远比外界想像的要大。
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晚点团队出品
晚点独家丨直播电商的天花板快到了，抖音找了条新出路
