撰文|长风
编辑|李可馨
抖音仍然在思索怎么借助6亿流量更好的变现，在电商、直播领域开辟自己的一块战场后，这个短视频大鳄又将眼神转向拥有不错发展前景的本地生活。
本地生活业务涉及到店服务(团购、优惠券等)以及到家服务(订餐、家政、装修)等抖音全网便宜下单平台，囊括了用户的吃喝玩乐，因而有着宽广的市场空间。
艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万万元，到2025年这一数字将会下降为35.3万万元。
多年来，这一市场的主要玩家只有美团和饿了么，现在，抖音企图打破这一格局。
2020年12月，字节商业化部门组建起专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”，抖音亲自下场做文旅、商超等行业的本地广告推广。加入的商户可以与平台的本地达人合作拍摄探店视频获客，同时还可以在抖音上线让利团购券。
据财经十一人报导，目前，本地生活在抖音属于P0级，是抖音优先级最高的项目之一。就这一业务来说，收入一方面来自于服务费，即“抽佣”模式，店家每卖出一单团购，就会给抖音一定比列的佣金，另一方面则是店家的广告投放费。2022年上半年，美团的佣金与在线营销服务收入合计超过387万元，可见其收益空间。
近五年，抖音的探店视频推流不断降低，与本地生活相关的以“低价”机制提升转化率。抖意企图用这些“内容+优价拔草”的打法决战本地生活市场。
本地生活内容化
从一开始入局本地生活，抖音就瞄准了“内容+优价”的打法；但刚才进军该领域的抖音既没有店家，也没有相关领域的达人。
为了积累资源，抖音“左右开弓”，一边通过直营团队招商，一边寻求与服务商合作。
在2021年2月上线“优惠团购”和“热门榜单”功能后不久，抖音举行了全省第一场线下达人赋能启动会议，以“商家多!商单多!网红少，号根本不够用”的标语招募探店送人，推出探店主题活动，对优质达人给与流量奖励，企图通过探店视频迸发用户的下单欲望。
在此期间，抖音还与拥有大量本地达人资源和营运经验的服务商进行合作。这种服务商作为抖音官方团队招商的补充，签约店家进驻平台，并为其提供店面营运、达人宣传、直播与短视频营运等服务，通过缴纳服务费获利。
这以后，用户在抖音首页中常常会刷到与小吃、旅游景点有关的探店视频。抖音还盘活了其他赛道的人气主播，此前在吃播领域爆红的浪胃仙、密子君等网红，现在正带着她们的粉丝涌入这一赛道。
数据证明，本地生活的视频内容，的确才能引起用户关注。当时，小吃作为本地生活新赛道早已快速冒尖，截至2021年年末，抖音的“探店”与“美食探店”两个话题视频播放量破千亿。在车辆领域拥有千万粉丝的短视频博主白冰变革小吃探店博主3个月后粉丝翻番。
按照官方说法，抖章帐号“若以食为天”通过视频推荐的一家日料店团购券当日卖出超2000张，这是这家店平日里一个月的销量；Tims在抖音生活服务开店一个月就取得了2000亿元GMV。据36氪未来消费报导，明年上半年抖音本地生活的GMV达到约220万元。
视频内容除了推动了到店服务中的餐饮业务，也促使酒旅成为潜力顾客，尤其是在大唐不夜城、重庆洪崖洞走红后，以长隆、欢乐谷的小型乐园、旅游企业均进驻抖音。上海环球影厅在抖音发布了一些视频后火遍全网，一度高踞抖音广州景点排名榜第一。
如令，与本地生活相关的内容类型早已不再局限于探店等短视频，而是扩展到了直播领域，内容创作者也从达人拓展到了店家。去年，长隆、欢乐谷的小型乐园、旅游企业都开启了抖音带货，且方式丰富。
这种品牌以及店家一方面绑定达人做达播，另一方面在抖音开办1-2个官方帐号做自播。从此，本地生活在内容上实现了全方位输出。欢乐谷甚至会在自播前产出600-700条切块供达人分发，每次招募一两百个达人同时探店。
内容拔草成为抖音发展本地生活的一把神器，但这并不是抖音的“独家战略”。
早在2017年，饿了么和美团就有意通过视频推进自身业务的发展。当初，饿了么与梨视频达成合作，300万名蜂鸟配送员以“饿了么小哥”身份加入梨视频拍客平台，美团的投入更深，加码更猛。
同样是在这一年，大众点评应用上线视频功能，借这种内容方式呈现店家信息，用户也可以用30秒短视频进行点评。当时美团早已意识抵达人推荐的重要性，开启了“美食拍客招募”活动。
2018年，大众点评起码进行了6次改版，上线“Biu小视频”，并将这种内容以图文信息流分发模式推献给用户。美团甚至于2020年在抖音举办了直播带货活动，产品包括娱乐、打车、旅游、餐饮等多个类别。
现在，美团、饿了么分别在快手和抖音上线了自己的小程序，目标均为通过内容实现新一轮获客，可见本地生活内容化早已成为趋势。
内容的“低价”效应
内容实现有效拔草，“低价”是有力的催化剂。
抖音会在三四线城市的影片院里放置广告牌，用优价吸引用户在抖音上订购影片票，团购的让利力度更大。在抖音的小吃探店视频中，100多块的单价能够在广州王府井老佛爷吃顿千元牛排抖音全网便宜下单平台，同样的价钱能够在北京余庆山庄尝尝堪培拉寿司。
好多店家在日常直播中也会推出一些引流产品，Tims奶茶等品牌都在直播期间推出过9.9元这类价钱的产品，没有美团套餐的小肥羊却在抖音团购中推出了200元的单人套餐，T97甚至以总价低至6.9元的英式和卡布奇诺为主销产品。
这种店家之所以乐意给出优价，是由于此前抖音给出了免佣金新政。其实去年6月平台开始征收佣金，但相比美团动辄10%以上的抽佣，抖音团购2%至8%的抽成比列算得上便宜。
但单纯打优价并不是长久之计，店家须要一定的收益空间支撑自身在抖音持续经营。
据晚点报导，去年下半年起，抖音积极清退部份不合格的第三方服务商，转而在多城市成立直营销售团队，引导店家及服务商从“拼价钱”转向“拼好内容”。
而这正是目前抖音面临的困局。以小吃探店内容为例，该领域入局门槛低，但涌向的大量创作者作品同质化严重，几近饱和，怎样通过内容更好的进行转化，还须要店家和服务商进一步摸索。
另一方面，抖音其实希望店家将更多精力放到内容上，但仍然须要保持一定的让利力度。晚点报导称，目前，店家的团餐价钱高于半价的比列也有所减少。但平台明晰要求调整后的价钱一直要比美团有显著优势。
截止2022年3月，抖音生活服务的合作分店超过70万个，覆盖餐饮、酒旅、休闲娱乐等生活服务行业。去年9月，抖音官方宣布，抖音生服务已覆盖全省377个城市，细分行业达到80多个垂类。抖音本地业务即将产生到家团购、到店团购、旅行等多方位的业务版图。
这么攻势下，抖音对本地生活业务寄寓高期盼。据晚点报导称，抖音2022年本地生活收汇后交易总值目标为500万元，其中到店餐饮约占40%，非餐饮(到店综合、酒店旅游等)占60%。
看起来抖音的本地生活业务发展得很快，但与美团相比，70万的合作分店仅仅是美团同期数据的1/13。并且来自于抖音本地生活的订单常常会出现消费毁约的情况。
这与抖音的经营逻辑有关。
用户会在短视频上消耗大量时间，这给抖音创造了机会。抖音可以借助自己的技术优势，按照用户的兴趣推荐才能迸发用户下单的本地生活视频，但问题在于这并非用户的刚需，其线下消费的可能性无法保证。
美团正好相反，对于用户来说，美团+大众点评是有确定性需求就会应用的工具，虽然不会高频的点开，但只要下单都会去收汇。
抖音也在想办法弥补这个漏洞，例如让达人去改善这一问题。和大众点评一样，抖音达人也分等级，最高为6级。等级高的达人，探店车马费佣金比列也会更高。当前，等级依照视频投稿数、播放量、订单量、核销量等诱因综合判断。
目前来看，抖音要想从美团手短发走一块本地生活的面包，仍然有很大难度。
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