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快手商业化能力备受质疑直播成短视频平台标配

网络整理 2024-01-29 13:06

相比在变现公路上狂飙突进的抖音,快手的商业化能力仍然饱受指责。

北京时间3月29日,快手发布2022年第四季度及全年财报。财报显示,四季度快手产值283亿元,同比下降15.8%;国内业务实现经营收益13亿元,整体经调整后净亏损4532万元,较去年同期的36亿元急剧下挫,非常接近于盈亏平衡。

全年来看,2022年快手全年产值达942亿元,同比下降16.2%。国内业务在经营层面实现赢利,经营收益1.92亿元,集团经调整后EBITDA也实现转正,达18.1亿。

这份成绩的背后离不开快手今年大幅度的降本增效。

2022年,快手的“销售及营销支出”从2021年的442亿元降低16%到371亿元,其占总收入比列也由2021年的54.5%降低至2022年的39.4%。2022年快手的研制支出也增长了7.8%。

全面赢利的伏笔早已写好,快手现今须要的,是掌握确定性,并割除潜在的隐患。

基本盘尚稳

时至2023,短视频不再是“新风口”,也开始面临下降空间是否到顶的问题。从财报数据来看,快手基本撑住了流量下降趋势。

中国互联网络信息中心发布的最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年12月,我国网民规模达10.67亿,较2021年12月下降3549万,互联网普及率达75.6%。同时,短视频用户规模首次突破10亿,用户使用率高达94.8%,五年间短视频用户规模从6.48亿下降至10.12亿。

极高的普及率,表现为短视频早已成为互联网使用的“基础设施”,嵌入媒介消费的每一个角落。同时,基于短视频的延展玩法也基本明晰。直播成为短视频平台的标配,细分内容日渐丰富,兴趣电商为商业化指路。

四季度财报显示,快手平均日活跃用户环比下降13.3%达3.66亿,平均月活跃用户环比下降10.7%达6.4亿。这是个相对平稳的增长幅度,与短视频整体市场的扩张趋势互相映射,也是四季度以来快手坚持内容营运的结果。

平台对小型媒介风波的趁势营销不能掉项链。尽管没有领到比赛直播权,世界杯期间,快手还是通过提供比赛资讯、赛事竞猜,并鼓励相关UGC内容产出聚合了一批流量,维持平台热度。

平台内容供应上短剧表现亮眼。数据显示,2022年快手短剧日活用户已超过2.6亿,其中有超50%的短剧日活用户已养成追剧习惯,日均在快手观看短剧超过10集。

快手短剧业务负责人于轲在第三届金剧奖上对外披露,2022年快手星芒短剧全年播放量破亿的项目超100个,总播放量超500亿。商业变现方面也有好消息,短剧创作者中有电商收入人数下降35%,百万粉作者短视频带货GMV环比降低143%。

短剧作为影视产品,比前些年火爆上去的网剧体裁更为“激进”。其制做周期短,也顺应了当下“精简”、“快速”、“高频度剌激”的视听消费倾向,投入产出比特别可观。

市场成形之后,监管更为规范,竞争也逐渐激烈。快手入局短剧较早,也有渠道优势,目前正在聚焦于解决质量参差不齐,题材泥沙俱下的问题,将短剧推到更品质化与专业化的轨道上。

值得一提的是,知识内容垂类是近些年热点,微信视频号正是借知识内容塑造差异化。财报中提及,快手重点塑造了“快手新知”这一泛知识IP,目前已覆盖教育、人文、艺术和科学等10余个领域。四季度快手的资讯相关上传量环比翻番下降,大事件带来的资讯消费用户也逐渐转化成平台忠实用户。

这彰显出快手对内容生态的有意引导。短视频日渐工具化,开始承载娱乐之外的更多功能属性,快手自然也不乐意掉队。开发短剧和知识内容垂类,都是在加强内容与品牌的关联,保证流量可持续下降。

社区双面

社区成就了快手“信任电商”的差异化定位,也埋下了隐患。

财报显示,2022年,快手全年电商GMV环比下降32.5%达9012亿,四季度电商GMV环比下降30%达3124亿。

线上营销、直播、其他(含电商)是快手的三大主营业务。得益于电商收入的下降,第四季度及全年其他(含电商)服务收入蓝筹股分别环比下降33.7%及31.4%,各达到32亿元及98亿元,成为收入增长最快的业务。

2021年快手提出“信任电商”策略,号称要为消费者构建闭眼下单的信任生态体系,鼓励主播经营与粉丝间的私域信任。

“信任是我们的基础,不要骗老铁。”基于平台社区气氛,快手电商打出了这一朴实的价值主张。

而快手的社区气氛,是在线上平台复刻“熟人关系”,把原子化的个体聚合到虚拟社区,重建被现代社会消解的差序格局。

程一笑对电商怎样借助社区气氛有这样的解释:商业世界里,熟人关系可以过渡到品牌信任,或者平台信任。现实社会的乡土和熟人在消解,但是快手可以构建“半熟人”的场景,建立主播与粉丝、商家与用户之间的熟人关系,获得极至信任,进而作用于商业逻辑之中,形成复购。

老铁文化与下沉市场让快手拥有独一无二的群体属性,国内的短视频社区里,快手的用户相互关注比列、用户创作参与率都十分突出。

财报显示,四季度平台社交互动与信任气氛的继续强化,互相关注的用户对数达267亿对,同比下降63.4%。

这种社区互动机制与信任气氛是其私域流量的基础,让意见领袖一呼百应,老铁卖货成效明显。

但是电商的长远发展不能困囿于“下沉”社区,为了长远发展,快手也在企图从内部孵化品牌,并找到了“快品牌”这一与社区特质契合的方案。四季度,包括快品牌在内的整体品牌GMV贡献盘面GMV近30%,GMV破亿品牌数目环比增长超50%。

然而“下沉”这个快手社区撕不掉的标签,在国外语境下的所指又极其复杂。它即象征了真实的生活,与普遍意义上的大众,又无可防止地展示着猎奇、低俗,甚至虚假。

我们可以从快手历来的宣传语中见到其对自身的期望定位,“记录世界,记录你”、“拥抱每一种生活”。

快手希望通过指出平台的人文价值,强调赋于底层可见性的意义,消解平台在大众心里的负面印象,但快手的下沉顽疾仍然顽固的存在于社区生态之中。

下沉社区是快手走私信任的基础,又是信任破灭的恐吓。赛博熟人社会有“家族”、有“老铁”、有“义气”,也有混乱、欺诈与逐利。

商业须要平衡的艺术,快手不可能放过它赖以生长的“底层基础”,但要向下兼容,快手似乎还须要在社区整治上多一些雷霆手段。

且行且试

电商的取得阶段性成果以后,快手也在尝试将短视频与直播与其他商业模式结合,以期发觉商业化新思路。

2022年初,快手针对一线的蓝领工人和新一代农民工推出了“快招工”,同年“快招工”被升级为“快聘”。

快手在本次财报中提及了快聘的直播带岗模式快手播放量下单平台,基于线上急聘的效率和体验优势,直播带岗在江苏省苏州等地成为企业急聘、蓝领群体就业的主要渠道,平台为互动双方的“信任”构建提供了不少增益。

可以看见快手播放量下单平台,这一系列直播推动的新业务如买房、相亲、招聘,与快手平台调性都十分契合。换言之,快手在本地生活领域的众多尝试一直在借助其下沉市场优势,通过精准切入“真实生活场景”,找到更多获利渠道。

不过这种渠道的商业价值还比较有限,快手作为平台多数时侯是在饰演一个中介角色,帮助供需双方进行匹配,从中获取分佣。

此外,快手也想给市场诠释一些它在B端的可能性。据Tech星球报导,快手已上线一款名为“妙记多”的办公工具,其包含在线协同创作、语音通话、思维导图等多项功能,用户可以在文档中根据需求进行办公。

前有止于公测阶段的“轻雀协作”,这次的“妙计多”也更多像是一个浅尝辄止的试水之作。

国内协同办公软件早已有钉钉、飞书、企业陌陌占去市场大头,快手的优势领域又在C端。发布该产品暂时只能作为丰富其商业结构的一处闲笔,有待进一步观察。

不论结果怎样,对于听到赢利曙光的快手而言,给出更多尝试,展示更多可能性,是它面对资本市场所必须要作出的姿态。

END

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