主播上热搜、明星当陪衬，今年的双十一好不热闹。
文 |王莹 张雨忻
头图来源|视觉中国
随着双十二走进第11年，场上的玩家早已不再只是电商，以抖音快手为代表的短视频平台也想在这个狂欢节短发一杯羹。在电商业务蓄力一年多后，这两家短视频大鳄总算迎来了自己的双十二首秀。
对于抖音快手来说，双十一购物狂节其实是一场不容输的战争——两者在各项业务上早已步入了贴身肉搏的状态，其中也包括电商。不过，抖音快手今年双十一的带货成绩会超过天猫吗？你会放弃天猫去快手抖音上购物吗？相信大多数人的答案都是：不会。
但短视频电商之所以被人们津津乐道，更重要的还是在于它的创新，它们通过新的方式、新的营运策略带来了淘宝京东这样的传统电商平台起初不曾触碰或不擅长的玩法。虽然规模上尚不足以冲击传统电商大鳄，但仍然值得关注。
快手要卖货，抖音要拔草
“我家这款保暖内衣都是自产自销，只卖33.9元，宝宝们买到手发觉不值一百多立刻给退回来，给你退……”
快手主播“娃娃”正在直播间做着保暖内衣产品的直播，她们主打的是优价、源头拿货。主播一边介绍着产品，一边指出“这款宝贝秒杀价33.9，只剩最后600件”。
娃娃在快手上拥有一千多万粉丝，专注卖男装产品，她在快手个人主页的背景相片上，用加强号字体写道“源头鞋厂一件也是批发价”。
像娃娃这样的带货主播在快手上有好多，有MCN向36氪介绍说，他们在快手上的产品价钱都不高，几十元的产品更多些，快手适宜这样的产品。
娃娃在直播间里所指出的优价和源头好货也是快手今年双十一主打的两个概念：货源地和批发价。快手会设置“源头好货”专场，对鞋厂直供、货源地直供、品牌直供、红人店直供四个领域的店家进行重点扶植。
值得注意的是，快手的购物节并未设置在11月11日当日，而是将预热期和即将抢购期进行了后置：11月1日-11月4日为四天预热期，11月5-11月6日为即将抢购期。快手去年的“1106卖货王”更像是今年“快手卖货王”的延续，一是指出实际的卖货，二是避免了与天猫双11的正面竞争。
这是快手想塑造的属于自己的狂欢购物节，它更指出实际的卖货和转化。
在即将疯抢日，快手还推出了“116主会场”和“116榜单”，对店家进行激励，评选快手“卖货王”。不仅这么，快手直播间也上线了剌激消费的多种玩法，“直播秒杀”、“直播间购物券”、“闪电购”等。
在快手为狂欢购物节蓄力的同时，另一边的抖音也推出了多种营运策略，与快手不同的是，抖音今年双十一主推的概念是“种草”。抖音将10月21日-10月31日设置为预热期，将11月1日至11月11日设置为正式期，它想在历时22天的时间里，尽可能地向你多种草，美容仪、面包机、网红饭馆……等等。
抖音在预热期的第一天上线了拔草标签这个新功能，用户发布视频添加拔草标签，经过抖音筛选之后可成为“种草视频”。目前抖音公布了34个主推标签，涵盖服装、美妆、数码等多个品类。
配合拔草标签功能，抖音上线了拔草视频聚铰链，用户点击相应标签即可步入标签页面。36氪观察发觉，该页面中拔草视频的播放量多则在几百万，少则在几十万，抖音给了不少的流量倾斜。据抖音方面介绍，种草标签页将成为推荐流以外的第二流量来源，用户投稿的优质作品选入标签页还可享受二次流量分发，明星共推、站内资源位引流、中心会场引流等都是抖音的流量分发形式。
不过，目前抖音的拔草标签与购物车功能相斥，二者并不能同时存在，在双十二活动中，抖音更看重的是有多少用户喜欢上了这个推荐内容。
老铁经济、种草需求，各有各的难点
快手指出卖货、抖音指出拔草，这与她们自身的发展基因相关。
“我们希望通过短视频和直播这些最直观的方法，跨过层层中间商，直接将性价比最高的源头好货带给快手老铁用户，这是我们区别于其他电商平台的主要特色之一”，快手电商营运负责人白嘉乐表示。
快手须要给老铁们提供这样高性价比的产品，以此和老铁们构建信任，从而推动平台购物的正向发展，这也是快手老铁经济能完善上去的重要诱因。
白嘉乐介绍说，有越来越多的原产地、产业带店家开始通过快手找寻顾客，他们有自己的鞋厂甚至品牌，从鞋厂到直播间再到用户手里，整个流通链路十分短，从而提升了商品的性价比。除此之外，在传统线下批发市场越来越不景气的背景下，也有好多店面老总开始选择在快手这样的线上短视频平台发布服饰搭配等内容，以吸引粉丝直接进行交易。根据快手方面数据，从2019年6月到9月，三个月时间内，快手电商的服饰产业规模下降超过10倍。
快手方面也在积极发挥老铁经济的优势，将自己塑造成“电商平台”。完善魔筷星选和快手小店、强化群聊入口、打击私下交易，今年以来快手仍然在优化用户购物体验，无论是在前期咨询还是后期下单上，快手尽可能地让买卖在平台内完成，形成交易闭环。
另一面的抖音也早早构建了自己的抖音小店，不过目前还仍未建立。有抖音MCN告诉36氪，他们还是想通过抖音进行引流，从而促使在天猫平台上的交易。
从抖音自身来看，它也更偏向拔草功能。在上线拔草标签之前，抖音还上线了“识图”功能，该功能可以对视频内容中的产品进行辨识，从而帮助用户完成拔草。目前用户在观看抖音视频的过程中，会手动跳出图片产品的相关链接，但大多会跳转到天猫平台。
或许，从一开始抖音就想做视频版的“大众点评”，进行吃喝玩乐的拔草。在今年1月份时快手播放量下单平台，36氪曾报导，抖音在小吃类商户POI页面中试水分发5折餐饮券。彼时抖音方曾回复称，该功能自12月开始公测，未来将会成为一个常年功能，并且表示抖音用户有着“种草种草”的需求。在这以后快手播放量下单平台，抖音还推出了“抖店”产品，帮助针对本地分店进行区域化营销。
如今的拔草标签功能，也是抖音进行流量分配的新尝试，它的功能更像知乎的小蓝星推荐榜单，为拔草产品提供一个流量聚合窗口。目前用户还可以对种草页进行收藏，这无疑为产品推荐创造了更好的环境。
以抖音快手为代表的短视频电商正风靡而至，它们正对天猫这样的传统电商平台导致冲击。不过，在电商生态的成熟度上，淘宝依然高踞王座。
有MCN负责人提及，目前抖音小店的功能还不健全、开发过慢。用户对抖音的信任感过高、短视频平台存在支付风险、抖音小店须要与客服打电话退款等都是用户所非议的内容。而抖音遇到的这种困局，快手也不可避免的要面对和解决。
反观网店，在供应链搭建、品类把控、客服团队建设、完善物流网等方面都已成熟。
此外，抖音、快手两个短视频平台之间的竞争也更加激烈，卡思数据在《抖音VS快手 红人电商研究报告》中提及，以前两者的差别显著，前者主打时尚，后者主打老铁带货和土味视频；前者的壁垒在进驻的腹部MCN机构数目，后者则是电商生态。但现在再想找到这样清晰的边界早已非常不易。
抖音、快手、淘宝一起热闹地迎接双十二背后，是极其激烈的生态竞争。
