文|财报看公司
618电商激战正酣，就在最后三天各家业绩冲刺的时间，突然传来——“字节跳动即将组建以‘电商’明确命名的一级业务部门”的消息，随后字节回应确认“成立了抖音电商部门”，但并未对筹建一级部门，打通头条、西瓜、抖音的电商整合有明晰回应。
快手的电商化走的愈发靠前，早已单独组建电商部门，在2019年就定下了2020年电商GMV 2000亿元的目标，而在抖音电商也将目标定在了2000亿以后， 有传闻快手将这一KPI调升至2500亿元。
在过去近20年的互联网中，有不少内容社区想要向电商变革，长视频也多次尝试过“边播边买”，但都以失败告终。而短视频和直播，是内容最接近电商的一次。
野心起于流量
产品基于内容，野心起于流量。
抖音和快手自2017年开始，用户数开始快速下降，迅速超过今日头条，尤其是抖音的MAU几乎是一飞冲天，冲进APP第一梯队。
据QuestMobile统计，抖音在2020年3月用户规模为5.18亿，同比下降14.6%，月人均使用时长为28.5小时，与去年同期相比下降72.7%。快手月活跃用户数达到4.43亿，同比下降35.4%，月人均使用时长为1205分钟，同比下降64.7%
流量招来了广告，也招来了电商顾客。
就在2018年，快抖与电商三大鳄，尤其是阿里巴巴的合作都还在蜜月期。快手联合阿里妈妈、京东联盟、拼多多三家主流电商平台组建“电商价值联盟”，还将自己定位在营销的位置上。
而彼时，抖音和阿里的合作也在年框蜜月期，甚至有传闻阿里要注资抖音快手真人点赞下单自助平台，共同对抗腾讯系。
然而到了2019年夏季，一切都来了大反转。2019年6月20日阿里妈妈官方平台忽然向全网店家更新新规则，通知称将于2019年6月24日起对淘宝联盟内容库产品新增6%专项费用。——这一规则意味着从外部引流的商品佣金都将提升6%，规则剑指抖音、快手。几天以后的2019年6月25日，据《晚点LatePost》报道称：抖音与天猫签署了70亿元的年度框架合同，其中60亿元广告，10亿元电商佣金。
此后不到三天，快手很快对阿里采取了反制。2019年7月1日，快手电商发布通知将于7月20日针对阿里妈妈旗下淘宝联盟在内的多个第三方电商平台新增收实际推广佣金的50%。
再将时间转到2020年，抖音与阿里巴巴的年框在博弈中迟迟未签，快手则彻底叛变向易迅。
在与电商三大鳄的合作与博弈中，抖音和快手真实见到了电商巨大的商业变现诱惑。
而这一年的时间，抖音、快手用户量进一步扩张，话语权愈发强势，商业化能力逐步成长，不再甘愿沦为电商大鳄们的“流量管线”。而这还只是电商野心的其中一个缘由。
驱动短视频向电商迅速转变的，还有一个内在诱因——那就是平台上千千万万的视频创作者、MCN机构变现的需求。如果快抖自己不做“小店”，淘宝直播会做、有赞会做，“交易”这个最重要的环节都会拱手让人。
2019年抖音第一届创作者会议上，抖音总裁张楠说，要在抖音上实现一千万创作者有收入。
得益于微信公众号时代的自媒体生态教育，不少内容创业者、机构都奔着明晰的变现目的冲向短视频战场。
蛋解创业创始人耿伟曾在混沌学院的分享中坦承，“韭菜要及时收割”——短视频变现要及时，这和微信公众号的逻辑特别不同，累计到一定量的粉丝（比如10W+）就可以及时变现，不要想再等等 ，也许一等粉丝就早已走了。
爆款从“产品”到“人”
就像电商相对传统零售一样，短视频平台再度改变了传统电商“人、货、场”的概念。
电商平台发展至今，仍然是以“货架”销售模式为主，而视频带货则是“主播”驱动，有些甚至完全谈不上“优质内容基础”。
传统电商平台会通过孕婴、美妆、数码、生活用品类的一些新品产品来引流和提高成交额，比如iPhone、雅诗兰黛小棕瓶、纸尿裤等等，因为这种产品有高流量，高曝光率，高成交转化率。
一个成熟的电商店面，80%的销量来自20%的产品。除了新品产品，还有引流款与收益款，只有互相配合能够让一个店面达到最佳的收益。
短视频和直播时代，引发了“爆款”的变化，爆款首先从“产品”转换到了“人”。
当新品产生转化，人们对一个内容平台的关注度不再是内容的新品，而是当红主播的销售战绩。这极大地剌激了短视频做自己做电商的野心，再不甘心被管线化。
在“粉丝经济”下，网红电商订购转化率远低于其他方式的电商。
数据显示，顶级网红电商的订购转化率高达20%，而社交电商购买转化率最高仅为顶尖网红电商的一半，传统电商订购转化率也仅为0.37%。
更实在的转化率，让网红的受欢迎程度甚至超过了名星，成为品牌追逐的焦点：一个坑位费几十万，还要加带货抽成，即便这么，当红主播的时段依然难求。
直播以后，品牌商们还将薇娅、李佳琪推荐的产品等置于店面、产品宣传首页，作为持续吸睛的卖点。
更有一些新国货品牌，比如完美日记、薛钟高完全凭着网红带货的风口，一下跃升至网红品牌。
接下来是名星、企业家……一时间，仿佛全民主播，全民带货。
但实际上，光鲜的可能只是耳部主播，普通创作者想要分一杯羹是十分难的。
澎湃新闻统计了618大促前两天，淘宝卖货前100直播间的销售情况，头部主播会取走超过八成收入。6月15日，6%的主播取走了80%的收入。6月16日，18%的主播取走了80%的收入。
耿伟也表示，不是每位创作者都适宜直播带货。蛋解创业的一个短视频号粉丝超过100W+，但常常直播的时侯只有几百人，因为这种粉丝量也只是平台的公域粉丝，不是作者粉丝。但短视频带货的疗效都会挺好，远远好于直播。
另外，“人”的不稳定性，要远远小于“产品”，这就让新品的可持续性成为一个最大的问题。
比如快手两位背部主播辛巴和散打哥冲突不断，双方从快手掐到微博、互爆黑料快手真人点赞下单自助平台，场面接近失控，对快手的负面影响很大。随后快手强势介入，辛巴与拳击哥三人陆续宣布短暂退网，所有涉事主播均休刊自省。
还有，如涵控股张大奕风波、李佳琪直播相撞，都让网红带货的不确定性大大降低。
这对于MCN机构几乎就是灭顶之灾，因为少有机构能同时培养出两个以上的顶尖网红。但对与短视频平台就相对风险没这么高，这家不红那家红，爆款流量总是不缺。
小店们要补的课
从盈利模式来讲，短视频平台主要通过广告和电商两大形式变现。其中，信息流广告在投放费用中的占比在2019年一路上升，从第一季度的25.8%上升至第四季度的30.9%。
而在电商层面上，与三大电商合作的部份还是在帮助其导流，只有快手、抖音“小店”的非导流部份真正算是切除了电商平台的面包。
作为联通互联网最大的流量源，抖音快手自然是不缺流量，但做电商涉及的环节好多：选品-引流-转化-支付-售后-评价体系-物流信息，小店们要补足的弱项还有很多很多。
一位短视频资深用户对《财报看公司》吐槽，从抖音和快手小店分别下单过几单，包括生鲜、图书，都是属于看视频或直播内容时的冲动消费。虽然订购过程很顺畅，不需要跳转出APP，但商品质量和售后体验简直一塌糊涂。
并且许多著名主播，比如李子柒、薇娅、李佳琦等，带货的品牌都早已在淘宝系有了品牌店面。如何将这种品牌吸引到自己的平台上进驻，拿下供应链，是抖音、快手的第一课。
目前，我们随机在几个帐号粉丝超过百万的抖音帐号上看见，商品橱窗里的来源，品牌进驻和外站来源各半，或者略大于外站数目。——这可能是所有电商大鳄最不乐意见到的一幕。
（图为“我是不白吃”抖音商品橱窗）
快手方面的动作就更大。5月27日，京东零售与快手宣布进行供应链方面的深入合作。
京东零售将优势品类商品提供给快手小店，双方共建优质商品池，由快手主播选品销售。快手用户将可以在快手小店直接订购易迅自营商品，并能享受易迅优质的配送、售后等服务。这一合作于去年京东618和快手616品质购物节期间落地。
创作者的变现困局
“抖音狠上去连李佳琦都限流….”
“我竟然听到了李佳琦点赞量高于1w的视频”
这是李佳琦的短视频下边近来时常出现的一种评论。相对此前动辄几百万的点赞量，李佳琦6月以来的多个视频点赞量都在几万左右。
由于短视频的推荐机制，4000w+粉丝的顶尖主播李佳琦都深陷“越播越差”的窘境，更何况其他视频博主。
流量的不稳定，与品牌主的诉求，让许多主播走上“刷量”的公路。常见的刷量有两种，一种是夸大直播观看人数、短视频点赞量和播放量，一种是直接通过群指挥刷量下单，最后再给水军退货返佣金。
据小葫芦数据显示，某主播在一场直播中5分钟段听众留存率能达到100%，还有主播的商品听众购买率超高达到472.1%，远低于正常水平。
除了流量的不确定性，内容与产品的匹配度也是一个问题。对于货品质量的筛选，跟内容的逻辑特别不同。
笔者见到一位拥有800w+粉丝的调酒师，商品橱窗中仅有的几款商品，只有两款跟酒有关，其他的都是完全不相关的产品。
内容博主是否全部都适宜带货？一个满是货品的平台是否会伤害内容调性？一个是内容博主是否都有能力成为一个店家？
这都是创作者和短视频平台须要共同面临的问题。
