原创陈法善豹变
「核心提示」
这不是快件企业第一次做副业，之前试水电商算不上成功，更陌生的本地生活，能玩明白吗？
作者|陈法善
编辑|刘杨
9.9元一杯奈雪、39元一顿烧烤、109元天津迪斯尼旁旅店一晚，不晓得的还以为是那个本地生活达人在直播，实际上，这是圆通同城在带货。
随着行业竞争持续白热化，快件企业也急于找到新的下降曲线，继试水电商后，本地生活又成了新的目标。
集合了“吃、喝、玩、乐、住、行”的本地生活，是电商之外又一个万亿级市场，早已吸引美团、抖音、快手、阿里等互联网大厂入局，也成为快件企业做“副业”补贴家用的新场景。
圆通、中通、韵达等脑部快件企业，或搭建直播间直接带货，或在小程序为美团、饿了么导流，或上架餐饮代金券赚点零花钱，均已将触角伸向了本地生活。中通同城在2023半年报中表示，本地生活服务保持旺盛需求，推动公司提早减亏为盈，也从侧面说明了本地生活巨大的市场潜力。
不过，快件企业能够经营好新业务还须要打个问号，虽然，此前试水的电商疗效并不好。而本地生活与主营的快件业务更是相差甚远，快件企业们能顺利分一杯羹吗？
快件公司的尽头是“美团”？
经历多轮价钱战，行业极至内卷以后，快件大鳄开始试水新的副业：本地生活。
据闽商期货计算，2023年，快件行业平均单票价钱低至9.1元，为历史高点。与此同时快手点赞自助平台下单网站，单量及收入增长亦不及预期。2023年，全省快件业共完成1320亿件，环比下降19.5%；实现收入1.2万万元，环比下降14.5%。要晓得，这是在2022年行业增长仅为2.1%的基础上，2023年仍远高于此前数年30%+的增长。
当下降曲线趋缓，从业者也把眼神放到了培植新的机会上，以期在存量竞争中找到新的突破口。
2023年，圆通单量近119亿件，环比增长仅为7.46%，高于盘面，但其同城即时配送业务表现不俗，环比下降16.2%，首次减亏为盈，开始反哺集团。
而在抖音上，中通正以另一种姿态参与本地生活业务。拥有7.5万粉丝的圆通同城生活抖音号每月会进行40多场直播带货，售卖麦当劳、肯德基、瑞幸、星巴克等餐饮品牌团购券。
1月23日上午，该帐号直播麦当劳专场，峰值在线人数超过1900人。置顶的1号链接售价79元，包含一份价值120.5元的“万事如意圣诞桶”以及价值69元的“金玉满堂烤肉桶”，免配送费，全省9100多家分店通用。
因为该套餐太好卖，主播干脆舍弃卖其他套餐，循环介绍1号链接。截止当日早晨5点15分，该套餐已卖了4000多份。
同一时间段，《豹变》在麦当劳官方小程序并未发觉相同配置的套餐，多位麦当劳用户表示，该套餐具有不错的性价比。
中通同城生活抖音号隶属于丰速起航快手点赞自助平台下单网站，前者为圆通旗下的本地生活MCN机构。从主页的“团购推荐”信息看，该帐号还销售饭店住宿、速食乳品等。只不过这种产品有显著主次之分：麦当劳、必胜客、星巴克等著名连锁餐饮品牌是直播间常客，而酒旅等其他品类团购券只能挂在商品橱窗，被动等待用户下单。
不仅圆通，顺丰也在布局本地生活，但采用的方式是小程序。在圆通旗下“兔喜生活+”小程序，首页中部位置为“生活服务”专区，包括订餐、附近小吃、休闲娱乐、特惠影片等类目。
顺丰与圆通的区别在于，兔喜并不亲自下场，更多是通过导流的方法，饰演分销商的角色，比如订餐业务会将用户导向美团、饿了么提供的资源。用户在点击订购时，须要跳转至美团或饿了么界面，中途弹出的对话框或要求登陆订餐平台帐号，或要求获取定位权限，下单体验不算丝滑。
兔喜生活+小程序订购团购券，现金返利
附近小吃、休闲娱乐等类目的商品链接，也存在类似情况。既然这么，用户为何还要在兔喜下单？兔喜参考了返现网站的玩法，用户下单后，可获得现金返现。比如，一份售价21.8元的脆皮鸡腿便当，下单后可返利0.24元；一份54元的麦当劳早晨茶套餐，可返现0.4元。
可见，即使未能吃透本地生活链条上的利润，快件企业也可适当流量变现，补助“家用”。
哪些样的副业能带来安全感？
这不是快件公司第一次做副业，在此之前，中通早已多次试水了与快件关系更紧密的电商，顺丰、达达等也上线了生鲜、水果等品类产品。
其中，副业情节最重的当属中通。据不完全统计，从2010年起，中通上线的电商产品多达十尾款。诸如，2010年推出综合电商“顺丰E商圈”；凭着速率、冷链优势，又在2012年上线生鲜电商“顺丰优选”；随后，又看上O2O、社区电商、跨境电商风口，分别推出“嘿客”“丰伙台”“丰溯GO”等。
中通热衷做副业，很大程度始于创始人王卫的野心。王卫曾表示，依托货运载体，布局中通商业，将是未来中通的重要战略。未来中通会走到好多行业里，做深好多行业，而不是“最后一公里”的库房配送，也不会单纯只是一家快件公司。
上述电商业务可看作是圆通在不同细分领域做副业的试点。不过可惜的是，尽管踩中了每一轮风口，但疗效很难说成功，也无法成为中通新的下降曲线。
据悉，受制于人的不安全感也减缓了中通“卷”副业的恐惧：电商件是快件公司业务的大头，但命脉却把握在电商平台手中。非常是在阿里成立新手、京东自营货运的情况下，构建自己的电商平台，成了圆通填补安全感的重要选择。
在某种程度上，中通做本地生活，也出于类似的不安全感。曾与中通有深度合作、现为抖音本地生活职工的林哲对《豹变》表示，本地生活是未来趋势，中通承当了不少麦当劳、肯德基、瑞辛分店的配送业务。直播卖这种品牌的团购券，不仅才能赚一笔佣金，也相当于提供增值服务，吸引顾客继续使用中通配送。
公开资料显示，中通同城主要聚焦本地餐饮、同城零售、近场电商和近场服务四大消费场景。
在2023半年报中，中通同城觉得，本地生活服务保持旺盛需求，给业务带来活力，促使公司提早减亏为盈。同时，将公司收入下降的首要缘由归为本地生活、即时零售趋势下，参与者和即配场景日渐丰富，“所见即所得”消费习惯加速养成；仅2023上半年，贡茶收入环比下降80%。
在流量多极化趋势下，基于直播切入本地生活，是目前链路最短、见效较快的方法。抖音公布的数据显示，2023年，抖音生活服务平台总交易额下降256%，分店共覆盖370+城市，平台直播交易额下降5.7倍。
而全省通兑的连锁品牌的团购券是本地生活直播的“硬通货”，尽管跟夫妇店、小品牌相比佣金不高，但胜在用户认可度高、销量大，仍然处于不愁卖的状态，也就不难理解为什么中通会将注意力集中置于这一品类。
本地生活是馅饼还是圈套？
粉丝不到8万，在直播界只能算小咖，也就注定中通的本地生活直播不可能像背部主播那样赚得盆满钵满。
为了填补粉丝和流量上的劣势，中通同城只有在选品上下工夫，通过高收汇率，保证直播间ROI。
从本地生活直播选品看，常见的类目有餐饮、酒旅、休闲娱乐等类型。湖南一颈部本地生活MCN机构负责人谢晴对《豹变》表示，平台更倾向于扶植店家号直播，比如给与让利券支持等；帐号推流目前也是店家号流量优于达人号，假如达人号没有专属货盘，或则跟店家号同时上映的话，还会吃亏，起量的难度更大。
“不过若果达人号有独家优势的货盘，加上适当投流，销量也会起飞。”谢晴说。
与一件发全省的电商不同，因为本地生活的地域限制，店家的服务范围一般是店周围几公里区域，因而，本地生活的流量属于网格化流量。换言之，除非达人直播帐号播一些全省货盘、知名连锁的产品，不然不一定做得过精耕本地的垂类达人号。
从这个角度看，为了拉高GMV跟收汇率，也就不难理解中通同城为什么将直播重心放到麦当劳、必胜客、星巴克等著名连锁餐饮品牌，而把酒旅等产品放到商品橱窗“自生自灭”。
从饭店类型看，中通同城带货的主要是连锁经济型商务旅馆，但这类饭店不是直播间的强刚需品，加上与圆通同城生活帐号的粉丝画像匹配度不高，自然无法带来高转化。
而直播间卖得好的酒旅产品，要数热门旅游目的地的渡假型饭店，但这部份饭店的直播，又特别看流量所在地。
谢晴所在的MCN曾直播销售过上海30多家饭店团购套餐，也与刘畊宏等脑部主播合作卖过酒旅产品，尽管GMV不错，但收汇量并不高。反倒是江浙沪酒旅达人号、北京酒旅达人号单场GMV才能达到100亿元，收汇超过50亿元。由于上海的饭店顾客主要来自上海、上海、浙江，同时这种垂类帐号粉丝和流量都很精准。
对于中通同城销售酒旅套餐，谢晴并不看好，她觉得，中通业务跟酒旅重合度低，酒旅流量跟餐饮完全不一样，不一定卖得动饭店套餐。
而不仅中通同城生活帐号，还有多个矩阵帐号在互相打配合。诸如，有62万粉丝的“顺丰同城稳哥”抖音号，前期发布的视频多展示企业文化、员工风采，自2023年10月起，化身成为带货帐号，通过探店短视频带货团购券。用户下单后，自行到店收汇，帐号则攫取佣金。
然而，短视频探店赚佣金的模式，早已被诸多达人否认是个费时吃力的体力活，很难赚大钱。多位肩部探店博主对《豹变》表示，自己早已舍弃探店，转做文旅、情感类帐号。
同时，过多的探店视频很容易被平台判断为营销内容，因而进行限流，点赞数也从之前的两三千，跌幅至目前只有十几个赞。可见，本地化营销也是一把双刃剑，用不好容易反噬自身。
基于配送，又不止于配送，是快件公司卷副业的深层缘由。因为有配送基因，快件公司尚且能与麦当劳、必胜客、星巴克等有订餐需求的顾客打好配合，但面对更多样的到店需求，快件公司们似乎还须要再动一番脑筋。
（应受访者要求，文中人物均为化名）
你认为快件做本地生活有戏吗？
