作者｜丁奕然
编辑｜杨佩汶
设计｜晏谈梦洁
最近，运营社观察到了一个有趣的购物经历，有用户提及：
他们在抖音刷直播，被拔草了某件商品，激情下单后忽然想到可以去天猫搜下同款的价位。结果发觉天猫上愈加实惠，于是退掉了抖音订单，重新在天猫上下单。
而这些在某一个平台拔草，但却在另一个平台的下单的情况，相信有不少用户也有同样的经历。
这不免让人好奇：难道天猫上的货品真的都比其他平台实惠？为什么会出现这些情况呢？
01
在抖音拔草，在天猫下单？
运营社在仔细翻看对比了抖音和天猫的商品定价后发觉，确实存在“淘宝上的部份商品比抖音实惠”的现象。不过，这种现象可能跟品牌店家的规模有关。
其实像著名品牌的官方旗舰店（比如兰芝旗舰店、回力旗舰店等）基本都是全渠道统一售价，抖音和天猫店面的商品基本定价一致（618、双11的时侯天猫让利力度可能更大），平时只是在赠品搭配上有差异。
白牌店家和中小店家的商品定价就差异较大了。比如这件女士运动裤在某个抖音店面的售价是 88 元，但天猫上一模一样的商品只卖 71 元。
再例如这个百搭蓝牙音箱在抖音某店面卖 48 元，但在天猫店面里只卖 24 元，相差 20多元。
就连客总价本就较低的手机壳，在抖音和天猫的售价也就会相差几块钱（同一个手机壳在抖音是 15.8 元，在天猫则是 7.9 元）。
虽然抖音和天猫的商品定价并没有“天差地别”，但是对于越来越理智、会精打细算的消费者而言，这十几元的价差就足以让她们改变对购物平台的选择，从而有了“在抖音拔草，在天猫下单”的行为。
02
为什么会出现这些现象？
抖音和天猫上同一款商品会有不同的价钱，这种现象似乎是由不同平台上不一样的用户心智、商家经营形式、以及经营成本引起的。
那为何在天猫上，部分商品会有价钱优势呢？
首先，抖音、快手这类主攻内容的平台，和传统电商天猫相比，在用户心智上大不相同。
目前好多用户在使用抖音、快手时的习惯还是娱乐小于购物，喜欢“刷视频”或者“刷直播”。购物上，用户们更习惯于刷到一个感兴趣的货品后，再考虑下单。
而天猫对于用户而言就是一个专门拿来购物的平台，当人们想要买哪些东西时，第一反应就是去天猫搜搜看，带有「强购物意向」。用户在天猫购物，更习惯于搜商品、逛店面、看评论等操作。如果用户听到一家口碑不错、性价比高的店面，对店家会更有认同感，就极有可能直接下单。
其次，这两种不同的用户心智，导致店家在经营形式上有所不同。
抖音、快手等平台本质上还是“内容为主”，对于店家而言，想要在这类平台上卖货，就须要对用户“先拔草”。所以店家在「交易转化」前，必须得加强「内容营销和推广」。因此，商家得想办法作出“新奇特”的内容来吸引用户（比如以前爆火的佰草集宫庭直播间），不然还会被划走。不仅要做内容抖音全网便宜下单平台，更要花钱做推广、买量，来保证自己的内容能被更多用户听到。
但天猫是一个综合性电商平台，用户上天猫就是为了买到自己心意的商品。所以不难发觉，商家在天猫经营中，会更重「货品」和「店铺搭建」。例如，淘宝上的直播带货店家极少整哪些花活儿，都是简简单单地围绕商品或则品牌介绍展开。商家也不用“砸大钱”去买流量，更多是积累店面口碑。@剁椒 TMT 曾解释过，淘宝的流量分发机制中，商家只要做到平稳经营，就能有 50%-60% 的流量。
最后，两种不同的店家经营方法，会促使店家在经营成本上也有好多差别。成本不同，直接影响到最后店家向用户呈现的价钱不一样。
例如，同样是在抖音和天猫搭建自己的直播，商家在抖音、快手等内容电商平台经营上，就可能须要负担起更多的营销和推广成本。
像前文提及的，大品牌要保持对各渠道的消费者负责，统一品牌形象，且因为资金充分，所以虽然各平台经营成本不一样，但通常全渠道都统一定价。
但好多白牌店家和中小店家，并不能完全负担起做营销和推广的高成本，那这部份成本自然要加到商品的定价里，让消费者承当一些，才能保证店家有收益。这也说明了，为什么抖音上部份商品的定价更高。
而白牌店家和中小店家在天猫做生意，只要能做好口碑和产品，实现平稳经营，就会有稳定性的流量和转化。商家不用花大力气做营销和推广，成本增加，那商品的定价自然也低。
03
淘宝直播和抖音直播有本质不同
“在抖音拔草，在天猫下单”现象背后，也折射出了淘宝直播和抖音直播的不同。不光是部份消费者在交易时会选择天猫抖音全网便宜下单平台，也有许多主播更倾向于来到天猫。
一栗小莎子、朱一旦、罗永浩等抖音达人纷纷“入淘”，前段时间著名脱口秀演员李诞、呼兰、王建国也进驻天猫带货。更有消息传出，李子柒在复出后也将来到淘宝直播。
为什么这种达人将带货变现阵地选为天猫呢？
运营社经过了解发觉，商家在抖音上确实面临着流量困局困局。刚开始的时侯通过搞促销、买流量确实能积攒大量人气，但时间久了都会发觉，如果不用优价吸引、不砸钱推广，就没有曝光量；即便有了爆光，后续商品、服务不到位，转化率和复购率大打折扣，不利于自己常年稳定发展。
并且，商家们还面临着“流量天花板”。据@晚点LatePost 了解：
抖音在 2022 上半年做过测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ，主站的用户存留、用户使用时长都会遭到显著的影响。
不难理解，很多用户上抖音是为了放松娱乐，而不是为了看带货。如果抖音上的电商内容不能超过 8% ，那也就意味着店家的流量有上限。
但是天猫的直播电商不是这么。
第一，淘宝直播目前还远没到天花板。有知情人士向运营社透漏，现在淘宝直播在天猫里的渗透率还很低。基于天猫本身庞大的用户基数和成交规模，只要直播的渗透率每降低 1% ，就能带来近千亿的规模增量。
所以，商家在天猫做直播带货，不用害怕“电商内容占比限制”问题，有相对宽广的前景。
第二，淘宝有多年的电商积累，商家服务体系、货品体系、消费者体系、物流体系、支付体系都愈发建立、成熟。相信这也是罗永浩、俞敏洪、李诞等人会选择天猫的诱因之一。
用一个比喻来形容抖音直播和淘宝直播对店家的区别：
抖音像是一个“天使轮投资者”，能帮助店家快速起步；淘宝则像是一个“ ABC 轮投资者”，能帮助店家一步步往深处做大做强。
04
结语
直播的尽头是天猫，这句话不无道理。
不光是店家就会来这儿直播带货，不少用户即使被其他平台爆火的营销玩法所吸引，都有可能会回到天猫下单。
对于消费者，淘宝是性价比高、值得信赖的购物平台；对于店家，淘宝是值得布局、不容错过的生意阵地。
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参考资料：
《李子柒的下一站是淘宝直播？》，娱乐国富论
