日活6亿的抖音，开始对标阿里解决流量恐惧的技巧。
文｜《中国企业家》记者 闫俊文
编辑｜李薇
头图来源｜视觉中国
今年“618”，抖音即将推出面向抖客的“超级红包”和分佣新政。根据该新政，抖客通过抖音精选联盟或则第三方服务平台生成口令，以“超级红包”的方式，分享至微信群或朋友圈等站外渠道，不断裂变透传，获得交易佣金。
抖客是抖音版的淘宝客，它通过分享链接的形式在外部渠道（微信、微博、小红书等）拉流量、促成交，并获取交易佣金。
根据《中国企业家》了解，抖客的主要推手是抖音商城团队，他们是抖音电商里的货架型电商。据抖音官方消息，货架电商场景占了抖音电商30%的交易额。未来，这个比列会升至50%。
此前，抖音的分销体系主要是站内，比如精选联盟，抖音自建用于站内达人与店家匹配的商品库。一位知情人士表示，抖音很早就想推出抖客，但抖客会挤压站内达人的利润，这让抖音摇摆不定。比如，用户在抖音站内听到某直播或短视频下单，佣金应归属带货者；但若果用户把链接复制到站外搜索并下单，那么佣金就属于抖客了。
随着抖音主站的流量浇灌红利以及2020年8月抖音在直播间“断链”淘宝红利的消失，商家对抖音电商流量日益恐惧，感到流量不够用，流量成本高企。抖音电商想要持续获得实惠优质的流量，转向站外是个不错的选择。
淘宝客曾推动淘系电商征战天下，他们在平台壁垒之间穿梭，不管是陌陌还是抖音，都是她们的获客渠道。这群蚂蚁雄兵给天猫带来了数千亿的GMV增量，有行业人士计算，2019年，淘宝联盟分佣在500亿元左右，带给淘系电商6000亿元左右的GMV。
淘宝联盟的公开数据显示抖音全网便宜下单平台，整个淘宝客推广者规模已超过2400万。这意味着抖音正在角逐这2400万人，以及这2400万人背后创造的数千亿元的GMV。
但抖客想要复刻这个奇迹，难度很大。
一位渠道商告诉《中国企业家》，他们测试过抖音“超级红包”类似手段，但疗效有限，没有导致一个现象级抖音全网便宜下单平台，或者是说每人都有参与的疗效。抖音单类目的规模在百亿元左右，就算是50%的下降，但想达到淘宝客千亿级的交易量，当下不太可能实现。
抖客的崛起，预示着抖音与天猫互联网流量权利中心的转移。日活6亿的抖音开始切割天猫等货架电商的全网流量，淘宝的供应链以及价钱优势向各大平台趋平。这是一场万亿GMV的迁移飨宴。
淘宝客下降，抖客崛起
老胡是一名拥有15年的资深淘宝客，他参与了国外返现网、返利邦等多个背部返现导购平台的创建，在淘宝客这一项目上，他赚到了3亿元的分佣金，其中大部分分给了数以千计的各级团长和用户。他目前是上海离线科技的创始人。
老胡扯，所谓的淘宝客，就是店家或平台不管你用哪些方式，最终帮我把流量带到我的电商平台，促成了成交，我给你分佣，这个方式就叫CPS（按销售额付费）。
老胡将淘宝客的发展分为3个阶段：1.0阶段，2015年之前，以返现、内容导购和9.9元导购为主，这个阶段涌现了返利网、蘑菇街和美丽说等导购平台，蘑菇街一度抢占了阿里男装服装10%的流量来源，这让马云抛出了阿里的“草原流量”战略——“流量入口应当是草原而不是森林”。
老胡追忆，2013年至2016年期间，淘宝联盟数次对返现及让利导购平台进行了新政调整。比如返现不让返现金，而是返支付宝的返券，或者不给搜索链接了，搜索商品标题不容许展示返现金额等等。每一次的新政调整，老胡和她们的同行业绩就会下跌50%以上，“不会让你死，但也不会让你活得挺好。”由于身上仍然悬着一把随时会掉出来的大刀，未来饱含不确定性，在2015年底，老胡将他创业的“返利邦”网站卖掉。
2015年至2017年，是淘宝客的2.0时代，以QQ群、微信群为主阵地，进行天猫单品优惠券的分发。
2018年至2021年，淘宝客3.0时代则兴起代理APP，主要因为陌陌和QQ大规模封杀各类“福利群”。这个时期采用的是多级分销的方式，有了团长的概念。从总监升级到经理，再升级到合伙人，一个人的下边可能有100万人，这时候那些人买东西获得返现，一部分钱给到终端用户，剩下的钱用来给多级团长们进行分佣。
“这些APP猛得时侯都能做到350万、200万以上日活，投入了上亿甚至数十亿的广告费，才能获得市场份额。”老胡诌。
淘宝客让阿里巴巴又爱又恨。爱的是她们可以拉进来流量，一段时间内，淘宝鼓励店家从外部引流，商家从外部导出流量实现的成交，在淘宝搜索中所占的权重较高；恨的是淘宝客把握流量渠道，并借此寻求高佣金和和大额隐藏优惠券，大部分店家做淘客渠道都是巨亏的。
但淘宝客的下降不可避免到来。老胡扯，最主要诱因是流量发生了巨大的变革。
在PC互联网时代，流量是分散的，到了联通互联网时代，流量越来越集中。2018年甚至2020年之前，互联网以陌陌流量为主，微信自己的电商没有做上去，淘宝客可以把微信群或则陌陌里好多流量带到网店去。但随着抖音的崛起，尤其是2020年抖音切断直播间第三方外链做电商闭环后，淘宝客缺位了流量版图的重大一环。
其次是天猫电商王国走下坡路。阿里系一度抢占中国电商80%的市场份额，但到了2021年，这个份额降到52%。
“以前店家的经营主战场是在天猫，在天猫里做营销只有两条路，一条是站内营销，直通车、钻展广告自己买，第二则是通过淘宝客，那时候佣金给的高，比如20%或则30%很常见，甚至有的店家乐意给出60%以上的佣金比列。现在店家的主战场不在淘系了，转到了抖音或则直播带货。”老胡诌。
“用户为何通过返现平台去买？因为可以返现。返利平台获取一次顾客的成本是高的，但是用户买的次数多了，他就摊薄了流量成本。”老胡诌。从这个意义上来说，淘宝客本质是流量成本游戏。流量渠道变了，商家营销预算不断往抖音倾斜，对于淘宝客来说，也要跟着流量的演进，不得不向抖音等渠道转移，成为抖客。
流量在那里，淘宝客都会出现在那里，这是一群对流量极为敏感的群体。
“当抖音站内的流量成本越来越高，商家流量转化也越来越低的时侯，在抖音要不断发展中心化入口的货架电商的背景下，抖音一定会主动推抖客这件事。”老胡诌。
抖音流量不够用了？
抖客的推出，根本缘由在于抖音站内流量内卷，成本走高，电商流量不够用。
2022年12月，字节跳动CEO梁汝波在公司全员大会上表示，产品DAU在下降，但高于年初设定目标的预期。
据《晚点LatePost》，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户存留、用户使用时长都会遭到显著的负面影响。这说明，公域流量不能无止境为电商供血。
ffit8联合创始人、COO董洪波告诉《中国企业家》，2020年，ffit8在抖音的营销开支近1亿元，2021年更是超过了1亿元，增长很快，但在2022年，他们决定削减在抖音的营销开支。
“抖音的广告模式大部分还是以竞价广告为主，不可能让单一的某一个品牌常年吃到红利，如果是这样，那么这个工程师该下岗了。”董洪波说。据他计算，抖音这三年的流量成本起码下降了30%，“我们在易迅的获客成本可能连抖音的一半都不到。”
抖音也曾尝试用“私域”的方式解决店家的流量恐惧。但在抖音，私域仍然被视为先天不足，后天受挤压。
抖音企图用“微信”式的方式构建私域。2018年6月，抖音推出企业号，2022年9月，又打出了“开放平台”的概念，打车、外卖等公司都可以进驻小程序，此外抖音还推出了“朋友”“时刻”等社交属性显著的功能，但目前疗效都不算显著。
火星文化CEO李浩觉得，抖音无须解决私域的问题，因为这跟它的底层价值观不符。字节跳动是一家用算法联接一切的公司，因为她们觉得这个是效率的最优解，如果做私域这些须要精耕细作的内容模式，总是认为欠缺效率，一旦不是用算法去做分发，整个投入产出比都会大幅上涨。
抖音在2021年8月发布了《抖音私域经营2021白皮书》，白皮书提及，抖音私域，是抖音生意的新增量，《白皮书》也提及，商家私域经营得越好，就能够获得粉丝在公域的加壳和商域的提效，形成正向循环。
“无论是流量还是销售，复盘出来，这不是一个非常良性的模块，最后还是回到了获客成本上。”董洪波说。
董洪波说，他们仍未找到抖音公域与私域流量的转化方式，在抖音上，用户彼此之间聊天分享的动作很弱，抖音给到私域营运的一些工具（企业号、粉丝群、会员）相对也比较弱。
抖音也企图用分拆“抖音袋子”或者推出拔草平台来引流，但大部分都失败了，流量的加速内卷让创作者、商家重伤，一些中小博主逃向小红书。
一位带货博主曾做过统计：如果在抖音做一个新号，并在37万粉丝的旧帐号主页引流，她发觉，粉丝的迁移率极低，37万粉丝只吸引到7000粉丝到新帐号，迁移率只有1.8%。
“抖音的流量早已被洗过几次了，价值极低。”这位博主感慨，她去年去了小红书，并且如今已然拥有了2000个粉丝。
尝试过私域、外部引流等策略后，抖声调转方向，依靠抖客，向陌陌、微博等外部渠道渗透，走向与天猫一样的路子。
微信的流量最香
不管是淘宝客还是抖客，他们所挑动的分销GMV体量在万亿规模，他们收割流量的最大肥肉一直是陌陌。
据腾讯财报，2023年第一季度，微信及WeChat月活13.19亿，同比下降2%。微信是中国第一大用户产品以及使用时长最长的产品之一。
阿里巴巴集团董事局主席、CEO张勇在2022财年Q1财报分析师大会上说，平台之间的大循环形成的社会价值，一定远远大过在单一平台内的小循环。平台间若果才能互联互通，肯定会带来新的变革红利。
在2021年8月财报电话会上，腾讯总裁刘炽平曾表示，平台之间的互通是“非常复杂的问题”。不过，腾讯生态系统是开放的，但重点是帮助小店家、中小企业取得成功。
在“互联互通”没有完全实现的状况下，尤其是抖音不能直接接入陌陌的流量池，通过抖客多级分发，绕道陌陌，获取庞大的陌陌私域流量，是抖音对标阿里解决流量恐惧的一个重要审视。
但陌陌对外部的联接越来越小心翼翼。
2019年“618”期间，微信安全中心发布《关于严打“微信营销”外挂的公告》，随后众多外部插件软件工具遭到处理。2019年上半年，微信对上百万明晰使用外挂的帐号进行了短期或永久限制处理。
微信最大的动作是在2020年5月，微信第三方陌陌粉丝和社群管理工具wetool被禁用，导致教育、销售以及微商等多个行业用户损失惨烈。
微信在处理违法外链以及诸多营销活动时，也同等对待友军。
2019年10月，微信宣布对《微信外部链接内容管理规范》进行升级，明确新增违法类型。随后，在陌陌的《外部链接违法内容严打公示》里，涉及拼多多、京东、腾讯新闻、美团、腾讯游戏、小米有品等公司。
与此同时，微信的视频号正在大力推动“商业化”进程，尤其是“视频号”，打通了公众号、搜一搜等场景，近期，视频号小店推出包邮新政，30元（包含）以下的商品须要设置包邮服务（包括港澳台、海外和偏远地区）。
马化腾曾强调，视频号是全场的希望。不难看出，微信在错失了多次电商机遇后，他们不得不背水一战，让恢弘流量留在自己体系内转化，而不是为别人做嫁衣。
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