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今天凌晨，天猫公布了双十二战报。
402个品牌成交额破亿，用户规模超8亿，88VIP成交额环比双位数下降，222万中小店家双十一成交额下降超100%，商家会员订单连续多日下降超100%，58个直播间成交破亿，酒水行业直播成交额突破18亿……
在各大电商平台竞争激化、直播电商步入下半场、行业增量更加难做的多重背景下，今年双十一，淘宝依然取得了相当不错的增速。
作为双十一的缔造者，淘宝是怎样在双十一的第15个年头，实现新下降的？淘天内部又是怎样理解双十一下降驱动力的？
今天，就让我们来复盘一下淘宝双十一，究竟做对了什么事。
价格力是“必杀技”
今年双十一，低价几乎成为所有电商平台竞争的焦点。
但天猫比拼的优价，并非绝对优价，而是同一价位带上的最好价钱，强调“好货好价”、“低价但不廉价”。
相比以往，今年淘宝双十一在满减基础上，首次大规模推出直降15%的官方立减，8000万商品实现全年底价。
同时，淘宝还新增了贯串双十一全周期的“天天低价”，并承诺百亿补助商品“买贵必赔”。
在淘宝双十一期间打开手淘，用户能直观地在商品搜索区和链接里听到“全网优价”的闪电标示。这些商品通过全网实时动态比价，来保证同时段淘宝平台价钱最低。
从让人眼花缭乱的满减让利“计算公式”到一件打折，不用凑单，这一转变的背后，其实隐含着淘天的深刻洞察。
“凑满减”带来的高客总价，已经不再是销售额的最大拉动力，让更多用户参与进来显得更重要。双11销售额下降的驱动力，已经从过去单一的客单价驱动，变成客单价、用户规模和订单量三重驱动。
用户对天猫的优价也有着清晰的感知。
有网友们汇总比价发觉，淘宝百亿补助的iPhone 15系列价钱显著与其他平台拉开了差别。在iPhone 15的9款主要机型中，7款做到了全网最低价。11月11日当日，iPhone全系产品在天猫的成交额环比下降699%，购买用户环比下降386%。
此外，在淘宝前500名的热门美妆产品中，有六成的价钱都高于其他平台。
事实证明，今年淘宝双十一的价钱力策略明显推动了盘面下降。截至11月11日零点，在新增的两个价钱力货盘中，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。三线以下市场新增了超2000万订购用户，获得了超1.4亿笔新增订单。
对于消费者而言，低价是好事，但对于天猫来说，低价并不是一件容易事。
当下，平台间的价钱竞争激化，且品牌和店家大多有着严格的价格体系，而天猫有着全网最大的商品池、最多的活跃店家和最复杂的生态，要让不同利益诉求的主体都接受价钱直降，运营难度比其他平台要大得多。
而且，低价是一项系统工程，不能单纯借助补助。从去年年初开始，淘天集团就从供给、流量、机制、生态四个方面入手，形成了系统化的优价能力。
供给丰富，处于卖方市场，价格自然就低。所以平台一要吸引更多的优价供给，让中小店家在平台持续经营；二要整修供应链，提升供应链效率，从而在保证品质的前提下，实现极至优价。
据天猫此前公布的数据，过去一年，淘宝新增512万店家，并创立中小企业发展中心，将对中小店家、低价供给的扶植提高到了战略高度。
为了提高供应链效率、极致压缩货运成本，今年双十一期间，淘工厂在距离源头鞋厂近来的地方筹建产地仓，保证商品生产后第一时间步入配送；同时，供应链中台的算法，会实时监测每一个品在不同时间段和不同地区的销售情况，在全国各地筹建销地仓，将预测出的爆品提早置于离消费者近来的地方。
细心的用户会发觉，今年双十一，淘宝商品页面出现了“尾款隔日达”“官方上门”标识，承诺为带标商品提供垫款后隔日送达、送货上门服务，淘宝还对额外货运成本提供补助，并提供毁约必赔的保障。
解决了供给的问题，还要有足够大的流量规模、只要涨价能够有更多流量和成交的机制，商家才乐意舍弃一部分收益，以换取生意下降。
在淘天集团阿里妈妈市场总裁家洛看来，天猫双十一的最大价值就在于，引入了一股流量洪流，这对于平台和品牌店家都是难得的转化机会。
在引入外部流量上，今年双十一，淘宝更是直接放了一个大招。阿里妈妈与腾讯广告全面合作，微信流量全面接入网店。淘宝全量接入了陌陌视频号、朋友圈、小程序广告流量，实现一键直达天猫淘宝直播间、店铺、商品详情页等。这被很多人评价为电商圈去年最大的流量红利。
今年2月，淘宝启动价钱力策略——对于全网最低价商品，赋予四星，对于历史优价商品，赋予五星，在搜索、推荐等图式，给予确定性的流量权重。
双11期间，淘宝将价位力策略的流量传导时间从三天变为顿时起量，让店家一涨价就有即时反馈。同时，“天天低价”商品拥有大促全周期的推荐加权，且优先权低于双十一跨店满减、立减等活动商品。
10月数据显示，淘宝全网优价商品平均流量跌幅达62.5%。
低价是一场持久战，如果通过一味挤压店家的收益空间淘宝怎么买快手粉丝，把价钱压出来，必然会受到反噬。让消费者得便宜，让店家有钱赚，做常年生意，是天猫淘宝价钱力不变的初心，也只有这样，才能巩固消费者在不断复购中与店家和平台产生的信任契约。
店播大爆发
今年双十一，淘宝店播大爆发，表现尤其亮眼。
天猫公布的数据显示，今年双十一期间，有38个品牌直播间成交额破亿，451个店面直播间成交额破千万。
服饰、美妆、家居装修等强势品类下降迅猛。
其中，FILA天猫官方旗舰店直播间在双十二预售前4小时成交即破亿，打破行业记录。
千叶珠宝成为天猫淘宝首饰行业首个破亿直播间，店播成交占比从一年前的5%下降至38.9%。
今年618才入局淘宝直播的红星美凯龙，实现首小时店播成交破亿，同比今年下降170%。
汽车行业店播异军突起。开卖4小时，汽车行业品牌店播成交超过今年开售首日全天。bmw官方旗舰店店播环比下降132%，mini官方旗舰店环比下降1950%。
而上述这种品牌之所以能实现这么下降，不外乎做对了两件事：重视店播、选对了平台。
近年来，随着理智消费逐步替代感性和冲动购物，消费者常常须要更丰富的信息和实时的互动，来辅助理智决策，而不再满足于商品主图、商品详情页的信息量。因此，直播带货遭到越来越多品牌和店家的偏爱。
虽然同为直播，但达播和店播却有着本质的不同。
达播的本质是营销、种草。消费者的订购行为主要来自主播个人的影响力和价钱优势，而非品牌和产品本身，因而难以肩负品牌未来的成交转化、持续经营。
店播的本质是经营、拔草。品牌的线上经营链，未来一定是从达播种草到店播种草的经营闭环。如果过度依赖达播，品牌和店家很难沉淀自己的用户资产，形成存留复购。
随着直播电商步入下半场、消费理念越来越成熟，未来的增量在店播渐渐成为行业共识，甚至可以说是“无店播，不品牌”。
当电商直播的风口从达播转向店播，为什么FILA、千叶珠宝、红星美凯龙等品牌会选择以天猫为主阵地，而不是抖音、快手等泛娱乐化平台？
一方面，泛娱乐平台做店播，基本是单品逻辑。用户沉淀的是爆品心智而非品牌心智，品牌经营货盘的空间十分有限，很难将用户转化到爆品以外的品类上，形成真正的存留和复购，产生收益。
另一方面，综观各大电商平台，淘宝无疑有着全网最强、最明晰的用户购物心智，最繁荣的店面生态，这些都与店播经营和种草的本质高度契合。
而且，对于品牌和店家而言，店播只是手段，如何把直播间的新用户转化为店面会员和老用户，形成存留复购，才是终极目的。在天猫，店播就能轻松将直播间与店家私域打通。
今年以来，淘宝在打通店面和店播，提升品牌私域经营能力上落地了一系列动作。比如放开私域最低价、推出“店号一体”、面向所有店家开放会员营运权限等。
这促使越来越多的品牌和店家以愈发积极的姿态布局淘宝店播。近一年来，在淘宝直播成交额破百万的店面直播间超27000个，破千万的有近4000个。
阿里妈妈此前公布的数据显示，直播为天猫淘宝店家带来的生意增量是平均水平的7-11倍。
店播对品牌会员拉新和新款构建的效益提高也非常明显。过去一年，直播间为品牌引导沉淀的新会员超过1.2亿，人均复购超过20次。新品上架100天内，直播新款较非直播新款的GMV平均高4亿。
私域红利展现
电商行业已经从增量时代进入存量时代，流量红利减小。
如今，谁能激活和转化更多私域用户，把流量弄成留量，提高存留和复购，谁就能实现确定性的下降。
尤其是在优价竞争激化、消费者决策趋向理智的当下，用户对品牌的好感度和忠诚度，成为支撑品牌溢价的最大诱因之一。
在淘天集团店家平台和私域负责人梁宏亮看来，品牌私域营运，已经成为品牌常年经营的核心策略。
今年双十一，淘宝私域的红利全面凸显。
截至11月11日零点，淘宝淘宝累计为店家带来新增会员超1亿，全平台店家会员规模环比下降近30％，包括服装、快消在内的多个行业，会员规模保持两位数环比下降。
商家会员的持续下降，带来了大量的成交转化。双11期间，淘宝淘宝店家会员订单连续多日下降超100%，包括服装在内的多个行业，会员人群贡献度近30%；老客复购订单多日录得环比两位数下降，其中服装、快消、运动户外、食品等行业多日环比下降超45%。
会员和老客成交量暴跌的背后，离不开品牌在私域的持续投入与常年沉淀，更离不开天猫对店家私域建设能力的全方面升级。
为了鼓励品牌店家加强私域营运，并帮助其从中受益，淘宝去年密集落地了一系列措施。
3月，淘宝放开私域最低价限制，商家设置的会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价，以及会员等级折扣设置的会员价、老客等级折扣设置的老客价，均不再记入最低标价。
这意味着，商家在日常的私域营运中，可以更灵活地给与会员和老客更大让利力度，提高她们的权益感，而毋须再担忧这个价钱，会影响到大促活动价的估算和流量权重。
随后，淘宝将店面“订阅”变更为“关注”，并打通了店家的店面、逛逛和直播间，三个场景下的粉丝在去重后统一合并为“关注”下的粉丝。“关注”页面还新增了“只看上新”与“正在直播”选项。
在4月新推出的“店号一体”模式下，商家在天猫发布的图文、短视频、直播及精选的买家秀，都将手动同步在天猫店面的“动态”中，形成一个店面内的内容页。
根据天猫方面公布的数据，截至4月底，粉丝逛店深度对比非粉丝高出2倍；会员客单价对比盘面用户高出1.5倍，复购率高出2.3倍。
今年7月，淘宝淘宝又向全体店家0门槛开放了会员营运权限，帮助店家快速积累起店面高净值会员资产。
淘宝的店家数据产品“生意参谋”，今年也首次免费向店家披露内容营运、会员营运、粉丝营运数据，帮助店家产生更清晰的常年用户下降思维，关注用户的全生命周期营运，而不止是短期成交。
今年双十一，淘宝淘宝通过老客回访倾斜，为店家提供更多的粉丝、老客、会员爆光机会等措施，大大提高了店家营运私域的积极性。双11期间，私域活跃店家规模多日翻番下降。
相比于其他电商平台，淘宝的私域建设更指出店面概念，注重通过店面精细化营运，提升消费者体验，来实现用户的常年存留。
在去年的淘宝双十一店家会议上，淘天集团CEO戴珊表示，淘宝淘宝拥有全中国规模最大的高质量消费用户，淘宝淘宝“不仅会致力于引入更多的用户，还会存留她们，更会把那些用户资产从公域引入每位店家的私域”，让店家生意保持长线下降。
自去年618前夕创立淘天集团以来，CEO戴珊就仍然指出“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略。作为淘天组建后的第一个双11大促，淘宝的三大下降新引擎，成了这三大战略最直接的彰显。
值得一提的是，今年淘宝双十一，也是电商AI首次大规模应用的重要节点。
淘宝大模型原生AI应用“淘宝问问”，自今年9月启动公测开始，已有超过500万人次体验，其中淘宝怎么买快手粉丝，高活跃人群日均提问数超8次，单一用户最多提问数超4000次。通过多轮AI对话，淘宝问问才能精准理解并迸发消费者广泛多元的需求。
此外，天猫还基于AIGC技术，探索营销新思路，为品牌营销打开更具想象力的一面。
这么多年来，双11仍然在变，人群的需求在变，玩法在变。今年的双十一 ，变化愈发剧烈，低价、店播、私域是天猫应对这次大考的有力措施。
未来，如何为用户提供更好的购物体验、如何帮助店家更好地经营，如何让双十一持续带给人惊喜，仍是天猫须要进一步思索的。
作者| 月山橘
编辑| 云飞扬
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