快速购买需要多长时间？
创世纪 3 月 8 日 22:12
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文/于松野
来源/新熵（ID：baaliaohui）
快手电商团队还在为“拉新”而苦苦挣扎。
打开快手，你会发现很多带货主播几乎从不在直播间介绍产品。主播们几乎不说话，情绪很平静。他们只是随着音乐不停地颤抖，在身后的背景板上写下五个大字：“Penny for the audience”，然后你就会好奇地开着小黄车，牙膏，牙刷，火鸡面，心印卫生纸一律0.1元包邮。
“一站式购物”并不是什么新鲜事物。早在2020年上半年，快手就开始试水类似于“一元购物”的“一元购物”。这种营销功能在业内被称为“拉动”“新神器”，因为其本质是通过极低的成本吸引消费者下单，然后转化为平台和品牌的消费者。
如果说直播是快手电商的堡垒，那么这种直播就是快手直播的重要堡垒。
无论是“一元购”还是“点购”，都揭示了快手2021年对电商业务用户量和GMV转化的渴望，这也是快手与外部脱钩的重要因素未来的淘宝等电子商务基地。整个2021年，快手都在为与外部电商脱钩做准备。 2022年3月上旬，快手正式与淘宝、京东等部分外部电商脱钩，并移除了相关产品和服务的链接。
快手的独立来自于过去一年电商业务的快速发展。海豚俱乐部数据显示，2021年，快手电商GMV将达到6840亿元，市场份额达到4%。 2021年9月复购率将超过70%。
目前快手直播有近20个垂直品类，其中食品是点购和一元购最受欢迎的品类。作为典型的快消品，食品品牌的一元代购活动帮助快手不断招揽新品，也帮助品牌本身在快手站稳脚跟。但是，对于未来快手在电商领域的扩张来说，一元代购的作用似乎非常有限。
当“Social Shake”遇上一分购
你会看到淘宝直播间和抖音电商直播间的主播们竭尽全力推出一款又一款的产品，吸引用户下单，但在快手，有一定比例的直播带货的广播室。不是这种情况 。在直播间，主播们基本不介绍产品，而是自己“社交摇”。
Social Shaking 是 1990 年代末和 21 世纪初出现的迪斯科舞的一种变体舞蹈形式。在美拍、快手等第一批短视频平台走红后，“老铁们”们在disco上表演短舞。视频改编的转型催生了社会震动。
作为“老铁”的快手聚集地，社会震动自然有着深厚的基础。快手上的一丰购直播间多为知名食品品牌的直播间。产品本身知名度很高，不需要过多介绍。如何吸引消费者，让消费者留在直播间是首要问题。 .
2021年，网红井川梨玉的走红，将极大地鼓舞无数短视频和直播运营商。事实上，单从颜值来看，李玉景川在一群美女网红中并不出众。他之所以走红，是因为他的短视频套路可圈可点。据业内人士介绍，井川莉宇的视频几乎都是高频的身体扭动，配上动感的背景音乐。这样的视频模式会拉长观看者的期待，然后在不知不觉中观看。再次。
快手一分部直播工作室的创作，与井川梨雨短视频的思路相同，使用节奏感强的音乐，以及在快手有深厚基础的舞蹈形式“社交摇” 直播间内，一名或多名主播在精心挑选的背景音乐下踏步扭动身体，偶尔在直播间唱几句歌词或呼唤粉丝下单，构成了别具一格的直播形式。
也就是说，一风鸥直播间的主播，并不等同于李佳琦这样的宣传员角色，更像是车展上吸引游客的车模。只要能吸引到在直播广场浏览的用户点击进入直播间长时间观看，就不需要多言介绍产品，因为价格已经足够吸引人了。
从2021年至今，快手不遗余力的将流量引流到一风狗式的直播间。在快手视频流中混杂的推荐直播间中，有一定比例的一分购直播间。而这些点购直播间多为品牌自播直播间，也有少量主播直播间，为多个品牌带货。
在快手热卖频道上，一风狗直播间几乎占据了第一推荐位置。在快手搜索“一分购”，也会出现一分购的直播版块。直播火爆时期，一分购区有40多个直播间，已成为销售渠道中的大型子品类直播间。
目前，快手官方直播间，如、、、、徐福记等品牌有积分购买活动。 “新熵”观察发现，只有新用户和30天内未在平台下单的用户才有资格获得一分购。一分钱下单后，产品多半变成6.9元及以上。
《新熵》要求快手核实品牌直播间的点购活动是否享有平台补贴，截至发稿，尚未收到回复。不过，据《新熵》报道，快手2020年推出的“新人一元代购”活动快手一元1000赞软件，给商家每单10元的补贴。作为一元代购的升级版，一分代购活动大概率也将享受快手的补贴。
更重要的是，一站式购物活动给快手带来的好处远远超过了品牌带来的好处。作为一个新兴的电商阵地，快手的重要性还不足以让很多品牌花大价钱补贴。然而，快手需要康师傅、百事可乐等食品行业巨头来吸引更多新用户加入该平台。
通过补贴单价较低、刚性需求强的快消品牌产品，快手电商吸引了众多新用户。康师傅的直播间始终在销量榜前10，良品铺子、乐事等品牌也普遍进入销量榜前50。
其实，在快手电商的所有直播间中，点购直播间的数量和占比都不大，但在官方的大力支持下成效显着。究其原因，快手只是把一分布直播间作为一个新的起点。这个起点不需要太多，但一定要有效，能带动电商业务的大局。
一分购买资格的设置可以体现快手对用户积累的渴望。 1分的价格可以促进用户下单，30天以上获得1分购买资格，可以促进用户多次返回快手下单。然后转化为快手的普通用户。比如，很多羊毛党都将快手一分的直播间视为“猎羊毛”的长期渠道之一。而这种毛线派对与用户的重合度很高。
理论上，快手可以通过一分购买直播间的方式，首先瞄准下沉市场的用户，与拼多多形成强有力的竞争。随着快手短视频内容的年轻化、时尚化、知识化的不断推进，快手的用户也在不断多样化。一次代购也会吸引其他圈子的消费者，从而扩大快手电商的基础市场。当各界用户形成快手的购物习惯后，流量自然会分散到其他有货的垂直直播间，从而滋养整个快手电商业务。
但是，极具吸引力的一股抢购活动在实际发展中也遇到了种种问题，不利于平台新品和用户积累的持续推进。
一次购买，不满意
让用户获得更大的折扣，是各种互联网平台争夺用户的最佳方式之一。自从拼多多打响了百亿补贴的第一枪后，其他主流电商平台也不得不争锋相对，纷纷推出了自己的百亿补贴。快手也有类似的每日特价，但入口比较隐蔽，产品与直播的契合度不高，存在感较弱。一分购直播间的出现，弥补了快手在补贴战中的短板，也成为了快手的长期引流策略。
但是，拼多多、淘宝等平台的百亿补贴活动，都是平台直接补贴，补贴后价格多为全网最低价，有效促进用户下单和增强用户粘性。可以看出，优惠活动的质量、效率和真实性可以直接影响消费者的消费决策和对平台的依赖，但快手的一分购活动在这些维度上存在争议。
首先是点购活动的质量和效率。以康师傅的直播间为例，虽然直播排名和直播数据均处于全网榜首，但直播间的口碑比同行低9%，其中回头客是甚至比同行低 22%。回头客比例不高，快手想通过一分购来振兴整个快手电商的野心是不可能的。
康师傅直播间收视率低的原因可见直播间问答区。在“你觉得主播的售后服务好吗？”这个问题下，阅读量和点赞数最高的回答是“我拍到的东西已经快一个月没发货了，我问了售后——售后说已经发了，然后就没有消息了，不发货。”
此外，从今年1月开始，快手还推出了“一笔”的变种——“一分钱吃”。用户只需分享给几个朋友“砍刀”或拉几个新用户注册，即可继续讨价还价到1分，即可获得购买资格。
本次活动无疑是拼多多小刀活动的翻版。然而，快手的这项活动却遭遇了诸多负面评价和质疑。在黑猫的投诉中，不少消费者表示已经完成了规定数量的新入驻，但不符合一分购买条件。
一股购的初衷是为了推动消费者以几乎零成本下单，但消费者对活动效率乃至真实性的质疑无疑会对此次活动造成巨大打击，进而影响平台的新成果。
另一方面，快手“不惜重金”的行为，也让不少用户对一分购活动望而却步。
从 2020 年至今，在快手上出现了很多非官方的美元购买。快手在为全民省钱、梦推商城、黑牛狗等产品做广告时，打着“一元买手机”的旗号，但用户发现随后被这些产品诱导去充值、做任务等。 ，并且不符合购买条件。这些第三方套路也大大降低了消费者对快手的信任。如今，快手自己的一分购活动自然不被一些消费者信任。
更重要的是，即使有很多消费者参与到了一次点购活动中，也未必真正成为快手电商的高频消费者。毕竟一分钱的试错成本很低，但在其他单价高的品类，用户还是不敢贸然下单。
快手电商野心难以支撑
这两年，在经历了辛巴“甜燕窝事件”、二鹿夫妇“山寨手机事件”等平台顶级网红引发的负面电商事件后，快手E的外部印象-commerce一直受挫。
2021年3月，快手电商提出“可信电商”的概念，以减少顶级网红造成的不良印象以及平台野蛮扩张留下的各种问题。具体措施包括拦截疑似假冒伪劣商品、取缔非法主播和商家、推出“信任购买”服务品牌、将信任指标纳入商户推荐系统等。
明显的例子是，2021年辛巴多次强调自己受限于官方流量，最后不得不转向后台。另一方面，平台对品牌商和商家的支持也逐渐增加。和淘宝直播一样，快手也进入了“前期靠人才，后期抓品牌”的阶段。
公开数据显示，2021年将有1000多个品牌进入快手电商，同比增长186%。品牌自播的增长也相当迅速。与1月相比，2021年12月，快手电商品牌自播GMV增长1073%，各垂直行业品牌自播GMV增幅均超过100%。 2021年11月，快手联合创始人兼CEO程以晓在财报电话会议上表示，未来快手将引入更多品牌，推出更多品牌商扶持计划，提高门店自播比例。
可以看出，2022年，品牌和商家直播仍将是快手直播的重中之重，而易风欧作为品牌直播的排头兵，其战略意义也将增加。但目前看来，快手一分布最大的问题之一是可持续性，另一个是快手电商的整体引流效应。
首先，易风欧直播间的大部分产品几乎都是预售产品，而且大部分在15-30天内发货，部分消费者甚至在预售后也没有收到产品期结束。 .
有快手运营商推测，“一分铺下单量巨大，品牌短时间内无法在同一渠道提供这么多库存，只能继续延长预售期。”但问题在于，海量订单的不断积累很可能最终导致产品难以供应的局面。最终会导致消费者大量退款，不退款订单的消费者将长期收不到货。这样一来，损害的还是平台的名誉。
另一方面，随着快手点购活动的不断推进，是否会影响到品牌本身还不得而知。如果越来越多的消费者来快手“刮毛”，品牌自身在其他电商平台和渠道的销售是否会受到影响，也值得品牌警惕。
至于易风购对快手电商的整体引流效果，并不乐观。淘宝、拼多多等电商平台上百亿补贴，无一不是补贴全品类的精品。消费者不会依赖单一品类，而是倾向于在平台上浏览和购买所有品类的产品。不过，快手一分布以补贴食品为主，用户的吸纳范围依然有限。一分布吸引的消费者快手一元1000赞软件，依然没有机会接触到快手的高单价品类。
与淘宝脱钩后，快手电商面临的最严峻问题是短期内是否会出现中高端品牌产品的短缺。对此，快手的解决方案是扩大GMV过亿的品牌数量。
2021年，快手电商50多个品牌年GMV将超过1亿。快手相关负责人在快手品牌与人才互动双选会上表示，2022年快手电商将助力100个风向标品牌实现GMV破亿。为了实现这一目标，必须解决如何让新用户接触更多品牌的难题。眼下，快手海量的点购补贴活动更像是一场羊毛党的狂欢盛宴。
