保健品的定义和分类
在国际上，保健品一般是指膳食补充剂。根据形式，美国卫生与公众服务部将膳食补充剂分为传统的片剂、胶囊、粉末、能量饮料和能量棒。根据成分和功能，美国农业部将膳食补充剂分为草药、运动、维生素和矿物质补充剂。
在中国，保健品是保健食品，在《食品安全法》中被列为“特殊食品”。根据《健康（功能）食品通用标准》，健康（功能）食品是一类具有一般食品共性，能调节人体机能，适合特定人群食用的食品。人，但不以治疗为目的。
中国保健品是进口产品与传统产品、西医理论与中医理论相结合的产品，包括国际公认的膳食补充剂和具有中国特色的中药补充剂。香港贸发局将中国保健品分为三大类：传统保健品、现代保健品和功能性保健品。
根据欧睿分类，现代保健品可细分为运动营养、体重管理、维生素和膳食补充剂；传统保健品可细分为儿童草本营养补充剂、草本口服液和草本营养补充剂。根据国家食品药品监督管理总局《允许声称具有保健功能的保健食品目录》（一）），功能保健品又可细分为免疫调节、血脂调节、血糖调节等22类。和血压调节。
我国保健品行业发展史：从1980年代开始，随着行业规模的扩大，监管趋严
中国保健品市场发展起步较晚，仍处于成长期。30年来，中国保健品基本经历了诞生、起步、发展三个阶段。
中国保健品行业始于1980年代。改革开放后，国民经济水平不断提高，人们对保健品的需求增加。由于中国固有的中医保健理念，这一时期的保健品以传统保健品为主。
1990年代，保健品经历了快速发展时期。由于行业监管宽松、壁垒小、利润高，这一时期涌现出一大批保健品生产企业。到1996年，中国已有3000多家保健品企业。
1997年后，行业经历了一段无序快速发展的时期，许多企业因质量问题倒闭，行业经历了一段整合期。到2004年，企业数量下降到1000家左右。
2005年至2012年，保健品迎来又一次发展。随着国民经济的进一步提高，人们对健康生活的理念越来越重视，对保健品的需求也随之增加。同时，随着市场监管的不断规范，行业也在朝着有序的方向发展。
2013年之后，随着互联网经济的发展和消费观念的升级，海外保健品品牌在中国火爆，市场竞争加剧。我国很多老牌保健品企业都加强了与国际品牌的合作。保健品市场正朝着更精细、更高浓度、更高品质的方向发展。
政策制定：监管日趋严格，市场监管程度不断提升
尽管我国保健品监管起步较晚，但随着近年来新政策的不断出台，行业逐渐从监管缺失转向规范发展。2014年以来，行业新政策加快出台，行业政策环境呈现政策利好、监管并重的趋势。
2014年发布的《中国食品与营养发展纲要（2014-2020）》）提出，要充分发挥市场机制作用，逐步形成以营养需求为导向的现代食品产业体系。10月1日新修订， 2015年《中华人民共和国食品安全法》规定，实行保健食品登记备案分类管理制度，规定保健品原料和功能目录。
2016年7月1日，颁布《保健食品注册备案管理办法》，进一步规范保健品注册制度，实施保健食品审评注册双轨制，加快行业整顿。标准。国家食品药品监督管理总局将保健食品归为特殊食品类别，以“蓝帽子”标识表示。
2016年3月，随着《跨境电子商务零售进口商品目录》的发布，跨境电子商务税收的实施，国家对进口产品和跨境电子商务的管控日趋严格，在一定程度上制约了海外保健品品牌。.
2017年2月颁布的《保健食品备案细则》规定，符合条件的产品可在3-6个月内完成所有资质审批流程，上市时间将大大缩短。这既打击了OEM保健品生产企业，同时也有利于规范进口和本土保健品生产企业的政策。
2017年国务院颁布的《国民营养规划（2017-2030年）》指出，要加强保健食品、营养强化食品、双蛋白食品、新型营养保健食品和功能保健品的发展。
保健品行业现状：仍处于成长期，新产品层出不穷
行业销售收入：2017年2376亿元，2020年有望增至3500亿元
现代保健品（维生素和膳食补充剂+体重管理+运动营养）市场占2017年保健品市场总量的65%。从细分品类来看，维生素和膳食补充剂是现代保健品中的主要品类，占2017年现代保健品市场的90%。体重管理和运动营养是新兴品类，绝对规模仍然较小，但增长较快。据罗兰贝格预测，2017年至2020年，体重管理和运动营养的行业规模将分别有15%的复合增长率。
2017年，传统保健品（儿童草本营养补充剂+草本口服液+草本营养补充剂）市场占保健品总市场份额的35%。从细分品类来看，草本营养补充剂占比最大，2017年市场规模为340亿元；其次是草本口服液，规模72亿元；最小的是儿童草本营养补充剂，市场规模达20亿元。
创新产品层出不穷，带动行业增长
代表单品一：乳清蛋白粉
蛋白粉一般由提纯大豆、酪蛋白、乳清蛋白等一种或几种蛋白质制成，用于蛋白质缺乏的人群补充蛋白质。在保健品市场上，一般分为几种蛋白质复合而成的普通蛋白粉、乳清蛋白粉和胶原蛋白粉。
乳清蛋白粉是蛋白粉的重要类别。它是从牛奶中分离得到的优质蛋白质，包括β-乳球蛋白、α-乳白蛋白、免疫球蛋白和乳铁蛋白，纯度高，吸收率高，氨基酸含量高。最合理的组成等等。具有增强机体抗疲劳能力，提供机体构建新组织所需氨基酸的作用。深受广大健身爱好者和运动员的喜爱。增肌粉也是一种乳清蛋白粉。
乳清蛋白粉是运动营养的主要产品。据中国统计数据库统计，2017年中国市场销售额约为9亿元。据欧睿统计，2017年中国运动营养保健品销售额为14亿元，仅占整个保健品市场规模的0.59%。虽然体量不大，但运动营养品是增长最快的保健品品类，2012-2017年市场规模复合增长率约为45%。据中国统计数据库统计，乳清蛋白市场规模2017年粉9亿元，占运动营养保健品的60%以上。
代表单品2：益生菌补充剂
益生菌是一组对人体有益的细菌的总称，如乳酸杆菌、乳酸双歧杆菌等。益生菌补充剂是将益生菌转化为方便、耐储存的胶囊、药片小袋和营养棒的产品，以增强人体免疫系统的健康。
在维生素和膳食补充剂品类中，益生菌补充剂增长最快，2017年同比增长30%左右。据汤臣倍健统计，2017年我国益生菌零售额为1.55.7亿元，整体零售额小但增长较快。
代表单品3：氨基葡萄糖软骨素
氨基葡萄糖软骨素补充剂是两种重要成分的简称，氨基葡萄糖和软骨素。氨基葡萄糖是关节软骨的组成基质；软骨素是一种保持关节灵活性的碳水化合物。总之，它们可以保护、滋养和润滑您的关节。它适合老年人，以及有运动障碍和长期办公桌工作的人。
外部增长动力：健康产品需求增长推动品类扩张
随着国民经济的发展和生活水平的提高，人们对保健品的需求也越来越大。消费群体对健康问题的关注度不断提高。收入水平的提高和对细分产品的需求是保健品发展的增长动力。
不断增长的收入水平推动消费者对保健品的需求
随着人均可支配收入的增加，人们的消费支出也在增加。根据世界卫生组织的数据，当人均年收入超过3000美元时，人们就会关注健康并愿意投资。据国家统计局统计，2017年中国城镇居民人均可支配收入为3.64万元，同比增长8.10%。作为一种健康投资，保健品的需求日益增加。
人们的健康问题推动了补充剂的消费
中国消费者对身心健康和生活质量的需求也带动了消费者对保健品的需求。根据凯度2018年春节愿望调查，与健康相关的话题占了半壁江山；约68%的受访者表示，他们将在2018年在保健品和实现健康目标上投入更多资金。医疗保健已成为人们生活中最关心的话题之一。
“全面二孩”政策促进孕产妇保健消费
由于“全面二孩”政策的放开和中国第三个婴儿潮一代（1986-1992年出生）的到来，中国有母婴的家庭逐渐增多。据艾瑞统计，2018年我国母婴家庭群体（家庭主要成员包括父母、祖父母、外祖父母）规模将达到2.86亿人，而这个群体有巨大的市场潜力。随着育儿观念的转变和消费观念的升级，优生优育的观念深入人心。据CTR统计，2017年我国94.2%的孕妇会食用保健食品，其中66%的孕妇食用1个以上，000元孕期保健品。孕妇人数的增加和生育观念的改变，导致孕妇保健品的需求增加。
功能性产品需求有利于细分产品发展
与国外保健品市场相比，我国保健品市场的产品人群细分程度仍处于较低水平。以复合维生素片市场为例，2017年美国复合维生素片市场在针对青少年、老年人、女性、孕妇和男性的产品中分别占25%、23%、14%、5%和27% . 只有 7% 的产品是通用复合维生素。在中国，2017年复合维生素片市场83%的产品是通用产品。针对不同人群的复合维生素产品仅占17%。产品细分程度越高，附加值越高。与美国市场相比，我国保健品市场的细分程度仍然不足。
对体重管理产品的需求增加
随着国民经济的增长，我国肥胖人口的数量也在增加。世界卫生组织（WHO）将肥胖定义为BMI大于30。据《柳叶刀》医学研究统计，2017年，10.8%的中国成年男性和14.9%女性人口中肥胖者占整体肥胖人口的5%左右。这意味着我国有超过4300万肥胖男性和4600万肥胖女性。据美国疾控中心统计，2017年美国肥胖人数占总人口的39.8%，约9330万人。虽然我国的肥胖人口比例与肥胖最大的国家美国相比并不高，
竞争格局：行业变革背景下主流品牌优势不断增强
集中度：竞争激烈，行业集中度低
中国保健品生产厂家众多，市场高度分散。据国家食品药品监督管理总局统计，截至2017年底，我国共有保健品生产企业2317家。其中，绝大多数厂商为品牌力较弱的小企业，约占所有厂商的98%。
据欧睿统计，2017年中国保健品行业CR5为19.8%。我国保健食品产区相对集中，约50%的企业分布在北京、广东、山东、上海、江苏、浙江六大沿海省市。
渠道：药店仍是主流，但电商渠道的重要性正在上升
保健品由多种原料加工而成，种类繁多。以美国主要保健品品牌之一的健安喜为例。据其官网统计，它拥有1500多个品类丰富的产品。保健品原料供应商众多。以国内保健品品牌汤臣倍健为例，其官网显示其产品原料来自全球23个不同国家。原材料成本占比总体不高。这是由于保健品健康保费的高附加值属性，使得终端价格整体水平居高不下。
保健品的销售渠道分为直销和非直销渠道。直销是指保健品生产企业的直销员直接向消费者提供保健品，中间没有批发商和分销商的形式。非直销不是通过厂家直接销售给消费者，而是消费者通过中间批发商和分销商购买保健品。保健品的非直销渠道主要包括药店、超市、电商和连锁店。
电商快速增长，布局线上
在保健品行业，电商渠道是增长最快的渠道。据欧睿统计，2017年中国保健品线上渠道约占总销售额的17.8%，同比提升16.7个百分点。随着互联网的普及和人们保健意识的提高，消费者无需通过销售人员讲解保健品知识，消费者更倾向于通过网络平台购买保健品。供应方面，保健品供应商也在天猫、京东等平台开设线上旗舰店。据淘淘统计，2018年7月，天猫保健品品牌数量达到901家，门店数量达到1家，
