这是肠道行业的第384篇文章，点击上方按钮观看视频
编者注：
2020年8月24日-26日，热心研究院在线举办GUT2020系列活动第二期——第二届中国肠道产业大会，邀请12位行业领袖在线演讲。此外，我们还邀请了多位未参加此次线上演讲的行业大咖，录制了一段专题视频，描绘肠道行业未来的发展。
今天，我们特地为读者整理发布了Swisse营养学院院长刘伟的演讲视频和图文实录。
刘伟特拉维斯
Swisse营养学院现任院长
毕业于中山大学生命科学学院，2018年中澳青年论坛ACYD中方代表，国家二级公共营养师。拥有10多年营养、医疗和保健经验，先后在安利、强生、卡夫亨氏等世界知名企业从事营养专业教育、销售和培训管理工作。
作为澳大利亚专业的营养品牌，50年来，Swisse一直致力于利用世界天然优质成分和行业领先的科研技术，为全世界人民带来安全、优质、专业、有效的营养。产品。同时，为了更好地为消费者带来健康的生活方式，Swisse成立了营养学院。
以下为图文记录：
首先，让我自我介绍一下。我是 Swish 营养学院的负责人。我叫刘伟。我很高兴今天有机会见到你。
今天跟大家分享的话题是“大健康互联网营销经验分享”。因为很多人都知道Swish是一个营养品牌，在网上的地位非常强大，希望我们今天的分享能够对大家的工作有所帮助，或者更好的了解我们的品牌。
所以今天我要分享的内容也会有两个方面：第一方面介绍Swish这个品牌以及它在赛场上的现状；第二部分将与您分享我们在互联网时代的成功。一些营销经验。
我们有一个热情的肠道菌群微信群，每天分享最新研究。有兴趣的读者可以通过以下方式申请加入群：
首先说一下我目前了解的中国营养品发展的三个不同时代。
首先说一下，第一，1.0的时代，被称为以直销为代表的营养品时代。
这个时候，国内其实还没有相应的营养品，一些以安利为代表的直销企业把相应的品类带回了中国。同时，由于中国人对健康需求的快速发展，他们迅速占领了中国市场并取得了相应的成功。包括一些以一些蛋白粉和复合维生素为代表的产品，都取得了很大的进步。
第二个时代，很多人可能会觉得通过直销或直销模式购买营养相关产品会有些麻烦，希望通过便捷的零售渠道获得一些相应的产品。
因此，它就在这个时候诞生了。比如以汤臣汤为代表的企业，即以超市、药店为代表的一些品牌和产品，推动了营养品在中国的进一步发展。
3.0 时代，可能会有更多的消费者上网。
中国人可能对健康有更多的需求，等经济条件好一些后，会慢慢走出国门，看看哪些品牌的营养品在世界上具有代表性。这时，澳洲的这些品类会逐渐进入国人的脑海，通过跨境电商，包括一些大型电商平台，逐渐进入中国。
就这样，推动了营养品的3.0时代。代表的是我们介绍的公司和我来自的公司。它创建的某些类别可能与传统营养产品的类别不同。
虽然我们也有很多钙和维生素的产品，但同时我们也推广了很多美容补充剂，包括一些口服补充剂，比如蔓越莓、胶原蛋白、玻尿酸等。其中一些品类进入中国，促进了中国营养品消费进一步升级。
正是因为我们处于中国消费者转型升级的风口浪尖，才在中国消费市场取得了非常好的成绩。
根据我们去年底第三方KANTAR数据，基于消费者的统一口径，Swish目前在中国市场的营养品类中排名第二，仅次于汤臣倍健。并且在双11期间，我们在不同的电商平台上获得了相应类别的第一名。
这也意味着我们不仅仅是网红品牌，而且越来越多，我们的体量越来越大，有成为中国民族品牌的趋势。
为什么在当前的环境下，包括消费升级的过程中，能取得这么好的成绩？
首先，第一个方面的原因，我觉得很重要，就是我们有一个来自澳洲的品牌基因，排名第一。
众所周知，从全球范围来看，澳大利亚对营养保健食品的监管非常严格，标准非常高，原料也非常丰富和纯正。因此，在这个过程中，更多的消费者会认可这个国家的品牌。
而我们是国内相应品类中的No.1，所以当更多人选择澳洲营养品时，Swish将成为他们的首选。这就是为什么我们的畅销产品非常重要的原因之一。
与澳洲其他一些营养品品牌不同的是，我们除了在澳洲营养品品类中排名第一，还在几十个国家开展业务。
也就是说，Swish不仅是澳洲第一品牌，而且已经发展成为全球领先的营养品牌。而其他一些国家和地区也取得了很好的销售业绩。
这也使我们的品牌具有更好的国际属性。我们在澳大利亚的国际第一品牌的属性将帮助我们在回归中国市场时取得更好的成绩。
当然，拥有这么好的品牌基础并不直接意味着我们可以在中国取得成功。事实上，从全球来看，也有不少品牌的营养品在美国、欧洲、日本取得了成功，但在中国却未能迅速取得成功。
所以接下来也希望分享一些Swish的独特体验，可以给大家一些参考或者理解Swish为什么能做的这么好。
首先，我想我想和你分享一个观点。我们一直在强调我们品牌的四大支柱，我们称之为 PPAE 模型。
在这个过程中，第一个 P 称为 Premium。换句话说，我们将走向世界，选择最优质的原材料，严格控制原材料的质量。
第二部分称为证明。也就是说，对于我们的很多产品，无论是产品本身还是原材料，我们都会有很多科研机构的合作，包括一些临床试验或者一些动物实验来证明这些产品的功效。
甚至还有很多草药可能已经在当地使用了数千年，他们的传统经验为相应的原料提供了非常有力的证据，包括产品的功效。包括我们与 Enthusiasm 的合作，我们也希望在科学和 Proven 方面加强对我们品牌的支持。
然后第三个方面称为愿望。也就是说，我们在做事的时候，能不能积极，能感染我们，能让我们感觉很积极，而不是一种给我们带来很多负面和不良情绪的方式，我们不向往?
因此，包括我们倡导的积极因素，实际上代表了我们品牌非常有抱负的一个方面。包括我们和很多有健康态度的意见领袖和名人的合作，其实也是在把我们的品牌Aspirational传递给消费者的方面。
最后，第四个方面称为参与。我们觉得只有以前的 PPA 是不够的。我们需要与更多的消费者互动，将我们PPA的理念和理念传递给更多的消费者，让他们能够认识和感知我们。所以我们觉得Engaging也很重要。
所以PPAE模式的四个方面是非常重要的支撑，推动着Swish品牌向前发展，这也是我们整个品牌非常重要的基础。在进行相应的活动时，包括相应的规划和规划，我们也会从这四个方面进行规划。
接下来跟大家分享一下，当我们有PPAE模式的时候，我们在做一些内容或者专业的营销，有什么经验可以分享。
首先，我们内部有 Swish Nutrition Academy。Swish Nutrition College 实际上是面向消费者的营销和面向专业人士的营销的中间角色。
这样的角色有什么帮助？也就是说，他既懂市场，也懂专业。
在我的团队中，其实也有很多学生出国留学，并在国内一些顶尖大学获得了营养学硕士学位。他们实际上知道如何理解这些产品的专业支持，包括临床数据和作用机制。
此外，我们会对他的一些营销理念进行非常有力的培训。经过培训，他将了解专业和消费者。
所以，当我们开发一个新的产品内容时，我们称之为主控内容（内容营销），最原始、最专业或最具互动性的内容，我们应该如何开发呢？我们必须考虑到它的专业性和互动性。
我这里有三个短视频。
其实也是在告诉大家，当我们要讲一个科学原理的时候，很多公司都会讲的很直白，其实很多消费者都很难理解。但如果我只了解消费者，让它特别有娱乐性，那是没有办法突出它的专业性的。
所以我们设计的很多小实验更偏向感官方面，但是专业基础非常强，可以更好的让消费者认可我们产品的专业性，即使消费者没有相关领域。有专业知识的人也能认出我们的其中一个内容。
包括我们刚才玩的一个钙片实验，就是比较有机柠檬酸钙和市面上的常规碳酸钙：在模拟胃酸环境下，柠檬酸钙会产生气体还是会引起胃部不适和胀气？
这样一来，比我们简单教育说的柠檬酸钙吸收率更好，对胃肠道更温和，可能不会有胀气，会更直接，消费者也会更了解。简单的。
所以这是我们部门一个非常核心的竞争力和价值，这就是我们正在做的事情，兼顾专业和种植。
那么第二部分就是我们在开发这个内容的时候，我们的营销团队实际上会对接一些现在流量非常大的不同媒体平台。
大家都知道，在不同的媒体平台上，消费者可能是同一个人，但是当我回到不同的平台时，我希望获得的内容属性是不同的。
比如，如果你回到知乎，你可能更倾向于阅读一些更长的科普文章，有更多的数据、实验等支持；也许如果你回到抖音，它需要我看到的这个视频。图片的第一帧让我非常感兴趣，并且能够捕捉到我的兴趣点。
所以我们有很多Marketing同事跟这些Media媒体平台合作，看看我们的主控内容是否和我们平台上的消费者匹配，他想看什么形式的内容，我应该展示什么形式？看起来像。
所以，我可能会把钙片的实验内容放在各个媒体平台上，但我在这个平台上说话的方式和与目标消费者的交流方式可能会有所不同。这是我们整个内容开发的一个非常重要的策略，包括与消费者的沟通。
那么第二个方面是，我们实际上是在捕捉一个目标消费群体，比如 1990 年代出生的年轻女性。
因为我们发现这些人，一是她有非常强烈的保健需求，二是她自己会更愿意接受一些新知识，同时她也在接受这些新知识，接受这些新品牌，她知道以后愿意分享。
我们现在看到的是，越来越多的家庭可能是这些90后，也就是这些1980年代末、1990年代的年轻妈妈会成为整个家庭的决策群体。也就是说，有可能家里的中老年人，包括她的丈夫和她的孩子，都是购买营养品的决策者。
因此，我们觉得，当我们精准定位目标消费群体时，其实可以在现在和未来取得更好的市场定位。
像这样的一些人有什么样的标签，或者我们在做营销的时候应该注意什么？
首先，我们觉得这些90后对定位很感兴趣，也就是有圈子。
例如，喜欢玩游戏。其实我身边也有对游戏感兴趣的朋友，所以和他们交流的时候，我希望能和这个兴趣点交流，包括使用一些对应的语言，让他有“你在我身边”的感觉。
所以当我们和这个圈子里的人交流的时候，我们可能需要了解他们的日常用语，他们的兴趣爱好，以及他们平时的交流方式。
圈子很重要，包括健身圈、户外运动圈、旅游圈等等。其实这个过程中会有不同的圈子。能不能打动他，很重要。尤其是1990年代以后，如果他发现我和你用不同的语言交流，他可能不太愿意和你交流。
二是拒绝认真。在这个过程中，我们可能无法以教育的方式影响这些 90 后。
所以回到我的部门，我们日常做一些专业的合作，做一些教育，但我们的教育也会变得不那么正式，不那么严肃。因为现在的年轻人已经无法接受这样的交流方式了。
因此，我们需要更多地依靠我们的小兄弟姐妹，一些更有趣的方式，做实验的方式和精品沙龙的方式，通过我们健康理念的这些方式来慢慢地教育我们的消费者。
最后，第三个方面是对个性的追求，包括我们现在说的国潮的兴起。事实上，越来越多的年轻人希望追求一些个性化的改变。
而在这个过程中，我觉得一个很重要的标准就是，当你的产品出现的时候，年轻人是否愿意把你的产品作为他们生活过程中的个性化展示，发到他的朋友圈或者他的朋友圈。抖音账号。
说实话，因为我们产品的颜色比较丰富，我们也很符合年轻人的调性，所以我们会发现有很多消费者愿意把Swish当作他的个性化和青春。他的其中一个主张在他的社交媒体账户上被分享，因此这也是追求个性化的标志。
另外，回过头来看，有些人会想说我是如何在媒体上宣传的。现在是流量大的时代，买流量这么贵，怎么推广自己想推广的内容更有针对性，怎么圈到自己想要的人，精准互动。
在这个过程中，Swish 很少投放一些大的媒体广告，包括常规的电视广告和楼宇广告。我们会做更多的数字化，包括把社交媒体（social media）等一些平台放到互联网上。
因为在这些媒体投放的过程中，我们其实会有一些人的画像和人的标签，这样我们可以达到更高的媒体投放效率，让我和这些人进行更准确的沟通。
在这个过程中，我们有四个小经验。
第一部分就是我们刚才说的90后。
因为我们在做品牌定位的时候，很清楚我们想要这些90后的女性。
事实上，她有一个简单的肖像，包括她可能在一线城市，她可能出国甚至在澳大利亚有朋友，或者她可能去过澳大利亚。事实上，我们可以粗略地制作一个人的人群画像。
然后在第二部分，有些标签是我们坐在办公室里想不出来的，我们需要去做。比如我们在淘内家购物中可以看到，他的购物车里有没有购买过跨境或营养品，这些人的标签是什么。
其实我们可以通过和一些购物平台的战略合作，包括一些第三方数据，来了解这些人的对应标签。也就是说，他已经购买或者加入了购物车，他给这些人群贴上什么标签。
第三个维度称为类别相关性。让我举个例子。比如我们要做美容和营养品，大家很容易认为这些人更喜欢买一些化妆品，一些美容仪器，也许他喜欢做瑜伽。因此，我们是否有可能找到一些与瑜伽类别相关的人。
这将成为，与美容和营养产品类别相对应的这些人群可以购买哪些其他类别。这些类别的人的标签是什么？我们实际上可以有效地将它们圈起来，这样我们就可以实现我们的三维标签。
最后，第四个维度是我们还是会访问，比如我们的官方微博和官方微信，包括我们的天猫旗舰店，很多人给我们留言。这些留言的人一般都买他平时买的东西，他的标签是什么。
我们将通过刚才提到的四个方面来过滤日常媒体投放的人群标签。
就是说，我会画一个自己的画像，先放一些标签，这些在淘宝加了购买的人的标签是什么，买我这个品类的人可能会买什么其他品类，其他品类的人是什么的标签，经常与公众号合作的人可能是什么标签。
这就是我在进行常规媒体展示时可能会做的事情。
但有时，我们营销部门的同事在做这些常规的媒体投放时，他也会有额外的预算。比如我们今天想试试，说不定某个类别也可以进入我。在这个类别中。
让我举个例子。比如我想给中老年人推钙片。我会试试看网上贴有广场舞标签的人有没有可能进我的店买钙片和护关节氨基葡萄糖。
如果你尝试成功，它可以成为我未来的标签，作为我下次发布的基础。
所以我们说，在这个世界上，每个人都使用手机和许多应用程序，但实际上你被贴上了标签。我们如何利用这些标签更好地找到真正的目标群体和消费者，那么我们刚才提到的方法可能会给你一些参考。
当然，除了这些方法，也就是精准投放，可能还需要放在一些更大更火的平台上，这可能需要一些前瞻眼光。
比如你在看一些节目的时候，在看一些综艺节目的时候，你要提前估计一下这个东西有没有可能会走红；第二部分就是说，当一个单品走红的时候，有没有可能修复它，这样你也可以赶上红色的流行。
其实作为我们现在说的网红品牌，或者说是越来越多的人认可、知道、喜欢的品牌，我们也投了不少流量的综艺节目，包括与顶级明星、专家的合作.
它还包括电视剧。这两年大家都知道，最火的电视剧《延禧攻略》，很快就有了广告。包括我们在一些顶级平台上和薇娅、李佳琦、酷儿等很多主播的合作，他们第一次选择营养品品类的时候，基本都会选择我们做直播。
我们也和很多顶级流量明星合作过，比如我们的代言人——迪丽热巴，还有曾经的偶像练习生吴尊，我们会在每一期可能最火的时候跟他合作。，借助这些顶级流量来推广我们的品牌。
我们还会有一些热门综艺节目，比如《乘风破浪的姐姐》。包括我们这方面的专家，其实在肠道领域，热情应该算是一流的，我们也会来合作的。
在母婴类，我和崔博士-崔玉涛合作，在健康领域和最受欢迎的范老师合作，做了很多健康类的科普。
事实上，它也实现了顶流与顶流的合作，更好地推动了Swish成为顶流。
