苏打水之间的战争似乎开启了一个新的“地牢”。
近日，可口可乐中国正式推出了低酒精风味酒柠檬路。 2018年，在白酒文化较为盛行的日本市场，可口可乐首次推出低度白酒品牌Lemon Hall。在日本市场，Lemon Hall取得了不错的成绩。如今，国内低度酒赛道如火如荼，已经体验过的可口可乐自然不会缺席。
根据iiMedia Research(艾媒咨询)咨询数据，2020年酒类新零售市场规模约为11.67.5亿元，预计市场规模将达到1363.1亿元2021.不难看出，这个赛道的未来还有很大的想象空间。
这不是可口可乐第一次进入中国低度酒精市场。 2021年6月，可口可乐中国正式推出酒精饮料Topak硬苏打苏打水，但该产品仅在网上销售，而柠檬路是可口可乐中国通过装瓶系统分销的第一款酒精饮料。这似乎意味着可口可乐这次的举动不再是考验。
在苏打水市场，不仅老牌巨头可口可乐对中低度酒赛道感兴趣，苏打水新贵元气森林也有兴趣。早在2021年1月28日，元气森林就完成了灌云酒的新一轮融资。除了灌云酒，碧山啤酒还获得了元气森林的资助。
单看饮料行业，低度酒精吸引了众多传统巨头的加入。早在2013年，娃哈哈就与茅台建立了合作关系。 2021年5月，农夫山泉还推出了旗下首款米酒+起泡酒产品——TOT起泡饮品。 8月，百事公司还宣布与波士顿啤酒建立合作，推出零糖酒精饮料。 .
据天猫统计，今年“6月18日”期间，低度酒销量同比增长90%以上，其中果酒、梅酒增长100%，分别同比增长 200%。但从市场份额来看，国内低度酒精仅占啤酒市场的3%，而在低度酒精市场较为成熟的日本市场，这一数值可以达到30%。目前，国内低度酒赛道无疑仍是一片蓝海。
近年来，可口可乐的财报数据并不理想。除中国市场外，可口可乐近年来的收入一直在下降。在唯一成长中的中国市场，冉冉升起的新星蓬勃发展，0糖的概念被人津津乐道。来自原水的苏打水正席卷市场。这一代年轻人对“快乐水”的需求更大，饮料也需要提供更多的选择。
可口可乐在年轻人心中的地位不保，苏打水的故事再上新台阶。
苏打水市场的新贵和老手
作为气泡水世界的前任之王，可口可乐随处可见。即使过度的甜味会带来一系列的健康问题，但并不妨碍嗜糖的年轻人享受舌尖上爆裂的泡泡。兴奋。
2012年，可口可乐的年收入高达480亿美元，但从财务数据来看，这似乎是可口可乐的最后一个高峰。自 2012 年以来，可口可乐的收入一直在下降，到 2020 年，其收入下降了 30% 以上，达到 330 亿美元。
在泡沫中长大的可口可乐开始反思。 2017年5月，可口可乐CEO詹姆斯·昆西宣布实施“全品类战略”，除了苏打水、低酒精、牛奶等饮料的子赛道已纳入可口可乐的发展目标。但汽水仍然是它的主要收入来源。
在汽水市场，可口可乐和百事可乐纠缠多年，但再次打破市场格局的却是成立5年的元气森林。
从碳酸饮料到苏打水，传统苏打水刚刚改名，成为新时代潮流。 2017年，活力森林诞生，用0糖0卡路里的苏打水一路歌唱。到2019年双十一，活力森林的销量已经超越可口可乐，位居第一。业内人士表示，活力森林的高增长正是因为消费变化的大势所趋，中国瓶装饮料市场正在从过去的单调走向鲜花盛开。对于消费者来说，元气森林“兼具碳酸饮料的刺激性和成瘾性，比可乐更健康。”
成立5年，获得6轮融资。 2021年3月，元气森林获得新一轮融资。此时，估值已高达60亿美元。它的创始人唐斌森在卖饮料之前做了一个海外游戏。据他介绍，这款游戏成功的秘诀是“20亿收入，敢用18亿做广告”。活力森林又成功了。
电梯，街道，好像哪里有人，哪里就有活力森林的广告。但在传统的快消品行业，一直有“渠道为王”的说法，经销商网络是基础。
对于深耕多年的巨头来说，堪比毛细血管的分销网络覆盖大城市和小县城。比如可口可乐在国内市场的销售点超过500万，而元气森林的线下销售点不到100万，离开线上渠道，双方的实力立即展开竞争。
2021年4月，元气森林下定决心打通线下销售网络，集中投放8万台智能联网冰柜，希望产品能够下沉到每一个角落。为了快速打通餐厅、食堂等传统渠道，元气森林宣布每安装一台冰柜，销售人员奖励200元，主管也奖励100元。
这种行为引起了行业巨头的关注。最先表示不满的是农夫山泉。其创始人钟睒睒亲自带领团队开展“财神爷”活动。部分地区要求经销商投放农夫山泉汽水。水陈列在元气森林的冷藏柜里。每展示一瓶农夫山泉苏打水，赠送一瓶终端价3元的长白雪，瓶盖48瓶。
在供给端，元气森林的日子并不好过。据36氪消息，2019年元气森林受到“断供”威胁，2020年初又被巨头“围剿”。元气森林所有代工厂停产，连饮料瓶也被迫停产。 .
从这一系列动作中，不难看出巨头们都惧怕元气森林，但对于元气森林来说，还不足以引起对老牌产品的恐惧，产品的多样性才是最重要的。最终目标。
下一场争夺波光粼粼的水域是酒桌。
苏打水在上面“喝”低酒精？
据第一财经《2020年年轻人酒类消费洞察报告》显示，近两年果酒消费量增长50%以上，90后、95后成为消费主力。他们提倡“适度饮酒”和“健康饮酒”，追求“非娱乐性”的饮酒氛围。
投资者一直追随消费者的喜好。据第三方数据平台不完全统计，自2016年以来，已有20多个低度酒品牌获得30余笔融资，包括经纬中国、真格、天途、红杉中国、高瓴创投等一线投资机构。
中研普华产业研究院在《2020年低度酒精行业市场前景及现状分析》报告中提到，葡萄酒行业有句“70后白酒，80后红酒，和90后饮品”。在中国橄榄型年龄结构下，80、90后甚至00后的消费更倾向于低层次健康的果酒消费。年龄结构和文化属性决定消费行为，8后0、90后的消费行为必将给整个果酒行业带来爆发式的需求。
也许，低酒精度是下一件大事。 2021年8月，据天眼查APP显示，一家由元气森林全资拥有的葡萄酒公司正式成立。在不到两个月的时间里，可口可乐也再次加大了在低度酒赛道上的比重，并在日本市场取得了成功。胜利柠檬教会引入中国，并结合中国文化进行改良，推出柠檬路低酒。
对于可口可乐来说，低度酒精或许只是在寻找“二次增长曲线”，实现“全品类转型”，但对于元气森林而言，或许有着更深远的意义。
元气森林虽然用赤藓糖醇做到了“美味又健康”，但其付出的高昂代价也是客观存在的。正是因为成本高，赤藓糖醇一开始没有商业化。说不适合商务使用。酒业的高利率，或许可以让活力森林实现快速的“血液复苏”。
理想很丰满，但现实有点骨感。与高度白酒相比，低度白酒更容易制作。果酒、米酒、鸡尾酒等市面上常见的低度白酒，在酿造工艺上差别不大，制作难度大。也不高。这也意味着，在低酒精度市场，产品同质化问题严重。
低度酒和年轻人的故事怎么讲，睿傲和姜小白试了很久。新消费时代，“网红”产品已成为流行产品的别称。想要一个产品好卖，首先要讲好产品的故事。换句话说，您需要在广告和营销方面投入一些精力。
“网红”产品的A面火爆，B面却是昙花一现。在快节奏的市场中，新品层出不穷，所谓的网红产品也在快速迭代。生命周期无异于昙花一现。如果您想留在消费者眼中，您可能需要不断更新产品以保持新鲜感。
同时，随着健康话题的普及，年轻人对低度酒精的需求还能持续多久？低度酒精带来的“微醺”状态很诱人，但喝多了还是会“起来”的。
葡萄酒行业马太效应明显，新进入者可能难以跑远。可口可乐不仅对低度酒赛道感兴趣，对葡萄酒行业实力更强、有多年经验的传统白酒企业也感兴趣。添加它可能会使低酒精度曲目更加混乱。
跨界“酿造”的苏打水，可能很难延续低度酒的“领先优势”。矿泉水生产苏打水，苏打水开始混入酒精量，饮料行业的细分早已模糊，全品类似乎是饮料厂商的共同目标，但喝完之后，似乎下一个“微醉”的饮料还没有。出现。
饮料卷的无限战争
消费者的需求在不断变化，从口味到品类，饮料的数量永无止境。
根据《Beverage Digest 2019》，美国市场碳酸软饮料销量已连续 11 年下滑。当对健康的追求猖獗时，纯泡泡已经不能满足年轻人的味蕾。除了快乐，他们还想要健康。
其实可口可乐早在1963年就推出了低糖可乐TaB，当时在追求身材的女性消费者中风靡一时。不过，由于口味与原版相差甚远，到 2020 年，TaB 将出现在可口可乐的无糖产品中。中销占比一直低于0.5%，属于“简化”范围。
不够好的零糖可乐并没有抢占更多的地盘。对于消费者来说，好的零糖饮料仍然是一种奢侈、幸福和健康。我们什么时候可以和解？这个问题是元气森林先回答的。
在此之前，阿斯巴甜是最常用的甜味剂。虽然味道比蔗糖甜200倍，但它不是糖，也没有蔗糖带来的高热量，有一定的味道。从生产工艺、成本等方面来看，它是一种适合商业化的甜味添加剂，近几十年来在全球范围内得到广泛应用。
但 Vitality Forest 用赤藓糖醇打破了碳酸饮料游戏。虽然成本成倍增长，但在口感等方面，赤藓糖醇比传统甜味剂更适合做蔗糖，实现0糖0卡、美味、快乐、健康的梦想，赤藓糖醇应有尽有。靠着这笔看似不划算的交易，元气森林掀起了一场饮料“去糖化”的战争。
当元气森林再次带来无糖概念时，可口可乐开始重新审视无糖碳酸水的轨迹。 2021年4月，可口可乐推出AHHA无糖苏打水，对标元气森林。继可口可乐、娃哈哈、农夫山泉、百事可乐相继推出多款苏打水之后，活力森林的泡泡蛋糕已经被不止一个人觊觎。
赤藓糖醇的加入让0糖成为饮料的“基本配置”，但0糖、0卡路里、0脂肪的“0式包装”是更好的选择。不过，这样的选择可能很快就会变成过去式。
近日，有消费者表示，元气森林的成分表中似乎去掉了防腐添加剂。据悉，为推广0防腐剂，元气森林共投入50亿元。或许在未来，元气森林会再次掀起一场“去防腐剂”的战争。在架子上。
产品的快速变化更像是一场竞赛。在差价难以打开的情况下，谁先推出新产品，就赢得了一半的胜利，剩下的一半需要营销来完成。在这个九乡也是怕巷子深的年代，消费者的信息渠道似乎更堵了。只有铺天盖地的广告，才能让他们意识到这种产品现在很流行。
近年来，我国软饮料市场已经趋于饱和。前瞻产业研究院数据显示，2014-2019年软饮料市场年均复合增长率4.46%。从市场份额来看，行业分布也比较分散，而排名第一的可口可乐市场份额不到10%。
饮料行业是一片红海。从矿泉水到苏打水，从乳制品到低度酒精，饮料诱捕可能是一场无休止的战争。
