短视频与电影推广紧密绑定。电影中的精彩片段在短视频中展示，激起了观众对影院的期待，但往往让人失望。这种矛盾现象明显，宣传虽能吸引关注，却可能适得其反，这确实是当前电影推广值得深思的问题。
电影短视频营销的现状
现在电影短视频营销现象很普遍。打开各种APP，到处都能看到电影相关的短视频。就拿贺岁片来说，各种零散的内容乱七八糟。比如《热辣滚烫》中张小斐的回眸镜头，就被单独剪辑成短视频。电影官方或者博主用各种剪辑技巧，把这些短视频传播给大众。在这种情况里，观众误以为看到的都是电影的精华，但实际上这却误导了人们对电影全貌的认识。因为在这许多营销短视频里，电影被分割成了碎片，真正的完整故事情节并没有被展现出来。
现在，各种营销策略接连不断。比如在抖音上，有以观众对电影的过度反应为焦点的reaction营销。还有借助热门话题或明星人气的流量营销，以提升电影的关注度。此外，花絮剪辑、二次创作、玩梗等手法也屡见不鲜。这些方法让电影营销变得多样化，但同时也引发了不少问题。
成功与反噬的典型案例
《前任3》曾凭借观众的观影反馈，以较低的宣传费用赢得了高额票房。这一成功让众多电影意识到营销的重要性。《孤注一掷》亦凭借抖音的宣传而走红。其官方账号发布的一个视频，讲述小演员拍摄时摔倒却坚强站起来的片段，引起了广泛关注。影片的成功在于抖音博主成功挖掘出符合大众情绪的内容。但这也带来了一些负面影响。许多观众被短视频吸引至影院，却觉得电影并未如宣传般精彩。
《一闪一闪亮星星》亦是如此。它通过跨年营销走出圈层，利用雪场营造了仪式感，吸引了众多观众。然而，影片质量并未满足观众期望。观众对电影的评价多为负面。尽管票房收入不错，但这种营销策略从长远来看并不可取。
管理观众期待值的重要性
电影营销实质上是调控观众预期的技巧。成功的营销应确保观众对观影体验有所预期。喜剧片应让大众预见到观影时能尽情欢笑，悬疑片则要让观众感受到思考的乐趣。若营销仅限于激发观众的好奇心，问题就可能随之而来。电影的质量最终需与营销所引发的期待相符。
有些宣传仅展示了电影的精彩片段，让观众对影片抱有很高的期望。然而，当观众观看整部电影后，发现实际情况与预期不符，便会产生极大的心理反差。即便电影票房不错，其声誉也会受到影响。
诈骗式营销的危害
这种营销方式以误导观众为手段，旨在提升他们的期待。它诱使消费者被虚假的宣传所吸引，前往电影院。短期内，电影或许能获得票房收益。然而，从长远来看，一旦观众意识到这一点，他们可能会对这种营销方式，乃至整部电影产生厌恶。此外，这种营销风气使得电影市场的整体氛围变得轻浮。比如，某些电影通过剪辑片段，营造出整部影片都非常精彩的错觉。但当观众真正观影后，发现实际内容与宣传相去甚远，便会对该电影及其制作团队产生怀疑。
观众的信任与“脱敏”现象
不良营销现象日益增多，使得观众对短视频电影的宣传产生了免疫力。起初，观众以为通过短视频的推荐能发现佳作，但营销与影片质量不符的情况频发。好片难觅，观众对这种宣传方式逐渐失去信心。他们对短视频宣传的态度愈发谨慎，这或许会让优质电影错失展示机会。如果观众因不信任而错过了优秀影片，对电影行业来说无疑是一大损失。
电影宣传何去何从
张艺谋曾言，好片还需叫好。如今短视频平台为电影宣传提供了便利。然而，电影推广不能仅依赖短视频制造话题。它应当真实展现电影本身。比如，制片方可以播放电影的部分内容，而非截取片段。宣传还需着眼于长远，不能只关注票房的即时回报。
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