作者丨熊志
迪斯尼又上热搜了。12月29日下午，5000多名旅客在北京迪斯尼门后排起了长龙。据了解，明天是北京迪斯尼2021达菲和同学们新年系列商品库存公开售卖的时间，此前该商品只能通过抽签限贷的方式进行订购。
在晚上的严寒中排队，甚至有人高呼憋到腹痛，只为买上一款新年公仔，这是让好多人吃惊的场面。但事实上，以“达菲和同学们”为代表的迪斯尼虚拟角色IP，在年青人中爆红已经不是第一次出圈了。此前不久，迪斯尼推出的虚拟角色“玲娜贝儿”，也即“达菲和同学们”的家族新成员，在二手平台上就被从几百元炒到了几千元的天价。
一个毋庸置疑的事实是，这种晚上排队疯抢的人，有不少是专门盗卖的代购和黄牛，但“玲娜贝儿”等虚拟角色的火热，即便不仅仅是一场黄牛的游戏。在其背后，正是真实订购需求的大量存在，才让这些甜美萌人的公仔成了稀缺品。
这么，为何年青人会这么狂热？这还要从迪斯尼的IP营销说起。迪斯尼是一个擅长讲童话故事的企业，它打造了米老鼠、唐老鸭等一个个深入人心的q版形象。这些依托童话叙事构建q版形象的造星能力，让消费者争抢的公仔不再是简单的公仔，而是一个文创IP。
有意思的是，在迪斯尼的虚拟角色造星体系中，“达菲和同学们”是一个另类。
包括“玲娜贝儿”在内的几个角色，都没有特定的q版故事和内容原型，属于直接出道。就连迪斯尼的官网介绍也相当简单：“玲娜贝儿是一只具有好奇心的兔子，但是很聪明，她能在解决问题和解开谜题中找到快乐。”
这不像其他的虚拟角色，都是先经过了q版动漫的铺垫，在听众心里打下基础，之后再推出周边产品。换句话说，此次被疯抢的“达菲和同学们”系列新年公仔，更像是迪斯尼的一个快餐式产品，但是这并没有阻碍它火热到让人冒雨排队疯抢，成为登上热搜的顶流。
“玲娜贝儿”等角色的走红，倒是和当下的粉丝经济颇为相似。虚拟角色没有q版故事铺陈而直接出道，如同这些流量名星不须要经过专业训练而走红一样，在靠脸喝水的背后，是借助互联网的大量的流量加持。
据不完全统计，玲娜贝儿在小红书已有近600万篇笔记，抖音上相关视频超过3.6万个。医治系的角色设计，迪斯尼的著名度背书，加上营销资源的全方位投入，让虚拟角色也能像实体名星那样，以爱豆的名义收获无数粉丝。
在这个意义，饥饿营销其实不是走红的本质，没有动漫的原创内核支撑，也掩藏不了迪斯尼强悍的IP生产能力。
其实，从消费者的角度来看，她们掏空皮夹疯抢虚拟角色的周边产品，这些更个性化的消费行为，说明年青人更乐意为精神需求、情感体验买单了。
追求时尚本身就是一种消费心态。二次元文化，潮玩、手办、盲盒等产品的走红，意味着年青人的消费观，更重视情感上的联接。如同小红书、抖音上的这些内容展示一样，一款爆红的公仔产品，还承当着她们向外界展示自我的社交功能。
互联网时代，社交媒体的聚合效应，让那些分散的兴趣消费群体，才能聚拢上去，产生一种基于共同爱好的圈层。所以，年青人的狂热，在群体中会更加凸显。而“达菲和同学们”这样快速推出、快速流行的虚拟角色IP，也显示出互联网对大众消费行为的影响和整修。
在相关公仔炒到天价以后，好多网友表示完全不值。但情感需求类的消费，谈值不值是个伪命题。去除供需诱因外，折价越多，意味着这一款公仔在满足情感需求上的功能越强悍，也意味着迪斯尼的IP营销越成功。
还有一些网友，带着厌恶链来看待那些消费群体。虽然，厌恶大可毋须，只要不存在违规违法的问题，这些花钱买一个情感抚慰的行为就无可厚非。本质上，它也是消费分层、审美和兴趣多样化的彰显，是经济向下发展的产物。可以不买，但没必要去辱骂。
其实，对迪斯尼来说，营销要有度，饥饿营销假如使劲过猛，最终一旦相撞，影响的是自己的口碑。
作者丨熊志，前《长江日报》首席评论员、UC名家专栏资深营运。
编辑丨萧轶
