文丨廖紫琳
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】据晚点LatePost披露的消息，抖音电商明晰将“低价”提升为2024年的核心战略。亿邦动力就此向多个类目的店家寻问求证，得到的答案是“抖音电商确实更指出价钱力，也仍然在比价”，但“将优价提高到平台战略高度”暂未得到确认。
抖音电商包括两大蓝筹股业务，一是普通快件送达的商品零售业务，二是小时达、抖音商场和订餐等即时零售业务。后者在构架上可以分拆为，以品牌店家为主的A组，目标是做大GMV，和以白牌店家为主的B组，目标是提升订单量。
亿邦动力独家据悉，抖音电商已明晰“价格力策略”，确定了49个低价钱带重点（五级）类目，将要大力强化类目阀值（区间临界值）下的商品供给，以及87个绝对优价（二级）类目，即“订单20元以下，供给控比大于50%”的类目，重点做绝对优价类目的新商招募，借此教育消费者对抖音电商构建优价心智。
与此同时，抖音电商早已着手调整流量分配规则，向全网优价和同款优价商品倾斜，并升级店家、达人和用户端页面，新增价钱标签，同时在内容场和货架场更突出价钱要素。
对于上述变化，一众店家告诉亿邦动力，抖音电商指出价钱力，既包括产品价位数字上的优价，也包括以优价新款、爆品为钩子，撬动品牌店面整体生意下降的优价策略。其实，也有部份品牌店家并不赞成该导向，也并不会为此调整渠道策略。
01
抖音电商只有3类商品
价钱力影响流量及会员营运
2024年1月起，抖音电商只有3种价位的商品，分别是“全网优价”“同款优价”和“同款高价”。
随着商品的价钱力依次减小，平台给与的流量爆光也就依次降低，包含搜索、猜你喜欢、直播、短视频等全域场景。“抖音电商比价逻辑是，同一品牌站内和站外比，站内无品牌和全网商品比。”一位品牌店家的抖音营运人员告诉亿邦动力。
目前，抖音电商对商品价钱力的要求，早已彰显在店家和达人的后台功能变化上。
在店家后台，平台将按照全网商品价钱及销量表现估算得出，可提高商品价钱竞争力和成交转化的“建议价”，店家可根据此价钱改价销售。日常经营中，店家若果不及时改价，商品爆光流量将会遭到影响。尤其是38节等大促中，活动商品不及时改价，则会被清退。
若对平台提供的“建议价”、“商品力等级判定”存有异议，店家也可以发起申述。对店家来说，“近30天内的价钱达标商品数目占比”已成为平台评判“商城经营分-商品力”的重要指标。
为了确保平台内商品价钱体系保持在最优状态，抖音电商上新了不少比价工具，例如“优价推手”和“爆款竞价”。两者都在明年1月开始公测，2月末渐渐全量放开。
“优价推手”可以帮助店家辨识商品的价钱力等级，并按照同款优价给到建议价，按规定改价后获得额外流量爆光；“爆款竞价”是在店家觉得自家商品价钱更低时，参与竞争对手的同款商品竞价，竞价成功后获得更多流量扶植权益。
而在达人后台，即精选联盟等达人选品界面，优价产品被打上了“全网优价”“低价好卖”“低价扶植”标签。打上优价标签的产品，容易获得更多流量爆光，但价钱较高的产品，可能会触发影响流量的提醒。
抖音优价，除了彰显在店家和达人后台，抖音App也在灰度测试用户端可以看见的价钱标签，例如全网优价、直播间同价、同款优价和近90/60/30天优价等。在用户购买商品过程中，平台也展漏出该商品的价钱优势，以便比价下单。
亿邦动力了解到，假如一个商品同时满足多个价钱标签，平台优先展示的次序也表明了平台提倡的方向，即全网优价>同款优价>近x天优价。
优价是拉新促单的杀手锏，但抖音电商也考虑到了品牌店家长效经营的诉求。例如，会员券在吸引新人入会、提升复购率、提高客总价和推动新品销售方面起到重要作用；平台系统在比价时，仅比较同款商品的普惠到手价，不包含新人礼金、会员券等针对部份用户生效的让利。
不把私域价钱记入比价范围，不意味着平台对其没有价钱要求。近日，抖音电商新增一条对店家会员券的面额质量控制规定，要求店家创建的会员券（开卡礼和会员专享券）是全店让利力度最大的让利券，不符合条件的让利券将在3月15日被作废。随后，平台将每日校准一次。
02
平台和店家
各自怎样理解优价策略？
每年4-5月，抖音电商就会面向全行业举行大会，宣布和剖析新一年平台的战略方向和经营方式论。
2021年，抖音电商提出“兴趣电商”模型，发布FACT经营方式论；此后五年升级为“全域兴趣电商”、“飞轮下降全域一体”，并迭代FACT+、FACT+S经营方式论。去年，“价格力”是否会成为平台新一年的关键战略？
去年1月，抖音电商已发布价钱力方式论，即低价好物三步走，先在抖店商机中心找到市场潜力商品，备好货后借助比价工具给出最优价钱，最后享受平台给与的流量权益和福利活动。
抖音电商近来的招商活动、内部交流会、产品功能升级等动态，蕴含着平台对价钱策略的概念演绎。与此同时，来自不同行业的店家们，也对“抖音优价”有了自己的理解。
一方面，“低价”意味着绝对的价钱数字低。
抖音电商根据订单控比和优价订单占比为筛选条件，确定了23个战略类目（对应49个五级类目），要求生态合作伙伴大力强化低价钱带临界值上限以下的商品供给。举个反例，果酱在抖音电商的低价钱带区间上限金额是17元，未来17元以下的果酱新店家、新商品就是招商重点。
根据“订单20元以下，供给控比大于50%”的筛选条件，平台确定了87个二级类目。在平台看来，商品假如做到绝对优价，前期转化成本低，对教育顾客对平台构建优价心智的斥力更强。对此，平台的策略是重点做绝对优价类目的新商招募，且目标激进。
以正式到来的抖音38好物节为例，“价格力”成为招商的重点之一。对于即时零售业务，抖音也设置了“低价爆品”核心玩法，定向全行业只招0.01元或19.9元内价钱带商品，且活动价钱需为原价钱的6-7折、活动期间保证绝对优价的心智。
这些优价，还彰显在平台的补助和扶植中。拿即时零售的配送环节来说，目前抖音已接入第三方运力平台，例如中通、UU跑腿、达达快送等，经平台补助后，5km内的起步价仅为3.8元，且现阶段加价费是0元。“这一价钱有时比美团愈发实惠，美团3公里外是有距离加价费用的。”一位抖音小时达店家说。
再来看快件电商业务，无论在商城货架，还是直播间，抖音电商平台推出“无需凑单一件立减”的专项活动，价钱直降15%。在过去的活动中，抖音电商还试行过“跨店满减”、“官方直降”并行的大促形式，现今则更指出突出更直接的涨价形式。
另一方面，“低价”仅是一种引流手段或推爆品形式，用部份频道、部分单品做引流和打爆。
在抖音商城，主打优价的频道好多，例如对标“百亿补助”的“超值购”，每天8点还有限时疯抢，还有优价保量的“万人团”频道，还有针对白牌商品的优价秒杀专区——目前分为“爆款秒杀”价格低至1元区，“3元3件”区、“9.9元3件”区，封顶价钱为9.9元。
2024年抖音商城好物年货节，超值购和优价秒杀频道日均支付GMV较今年同期下降604%和735%，远超抖音商城日均支付GMV的下降速率（98%）。
“每个平台都在比价，每位品牌商都在控价。”一位男装店家告诉亿邦动力，“站在品牌商角度来说，核心是在高折价顾客和销售额之间做好平衡，作出最优选择。”该店家觉得，限时限量的优价是为了获取更多的高价值用户，而不是一味用优价吸引优价值用户。
直至2023年初，抖音电商就会把自己和阿里巴巴放到一起对比，但如今，“内部更多在对标拼多多”。此前，据公开报导消息，抖音还测试过同地址再减、拼团等拼多多式玩法。
03
优价潮下
店家下降的破局之道在那里？
不光抖音，事实上当下中国电商的主流趋势，紧紧围绕着“价格”展开。
2015年创立的拼多多，凭借“砍一刀”迅速在优价电商领域打响名号；
2023年，天猫推出“五星价钱力”模型，在双十二大促上将优价作为核心KPI，去年更是将天猫特惠版合并至天猫内，进一步聚拢优价供给；
刘强东回归后，易迅也在2023年初将优价策略作为核心战略，上线百亿补助频道、下调自营商品包邮门槛，双十一大促直接喊出“真实惠”口号。
近日，亿邦动力与多位店家沟通，企图了解她们对平台优价战略的心态以及相关应对办法。
一种心态是无奈接受平台优价导向。“现在全平台都在内卷，也在促进店家内卷，短时间没办法改变。”一位店家告诉亿邦动力，在他看来，如今已然是薄利，只能走一步看一步。
还有宿营武器品牌商表示：“现在同类型产品太多，不把握鞋厂供应链的话，根本没有价钱优势。平台鼓励优价，再加上订购力增长，今年销售成绩就不好，明年我们明年客总价、销售规模环比今年同期下降更厉害。”
大多数店家想到的应对办法是，要么申请原创品牌、原创设计，防止站内外产品和品牌的比较，要么做好商品差别化，例如包装、规格、设计、卖点、赠品、渠道订制等等，或则挖掘细分垂直市场，找到蓝海市场。
“也没有哪些其他太好的办法”，这几乎是大部份店家的呼声。
另一类店家的心态是较为抗拒优价，甚至有人将“低价”等同于“价格战”，将价位战定义为“价值毁灭战”。“低价驱动的发展模式，不但连累着有技术、有品质的企业，还让好多本来该被淘汰出清的落后产能，甚至冒充伪劣产业死灰复燃。”业内人士说。
一位宁波小电器店家表示，企业没有收益如何去投入研制？如今是存量市场，规模下降很难，而且营销推广费用一点也不低，反倒费率降低，必须增强毛利率，不然下降就是走到头了。
上述店家从去年末开始变革，从指出消费升级，做大牌平替，到主打极至性价比，往“高质中价”的模式去变革，“我们在产业带，也卷不动人家（竞争对手）”。
另一家户外品牌称：“虽然经济比较疲软，平台趋势也是优价，但我们倒是没有沿着市场来，反倒是集中精力做更高阶的产品开发，包括压低渠道门槛等等。其实做产品硬实力很难，但我们尽量相对长远地去看待行业和市场。”
其实，也有少数店家持豁达见解。一位男装店家已习以为常，“平台仍然在比价，每一次大促小二都要求拉齐多个渠道价位。易迅、淘宝、抖音等有时就会平台补助，做平台优价心智建设。”
对于去年的渠道安排，那位男装店家觉得，抖音电商仍是主力渠道，营销预算也主要分配在这一渠道，接着是淘系、唯品会、京东、拼多多和私域。“在抖音，男装广告投入产出比基本在1:20以上，应季性价比鹅绒服可以做到1:60以上，胸罩品类在1:2以上，是付费重灾区。”
之所以大多数店家乐意配合平台的“商品价钱力”要求，一方面是由于流通环节的耗损成本还可以进一步压缩，具备可操作性，另一方面，店家希望通过优价达成保量、保规模和打爆品的疗效。
正如一位店家告诉亿邦动力的那样，“抖音电商指出价钱，你们乐意配合，是你们还乐意相信它明年能够下降。”
