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文｜商隐社
近来有消息称，TikTok将于8月末即将关掉半闭环，届时店家将难以在TikTok上放置外链或引导至独立站成交。此举或意在避免流量分流，从而保证平台GMV。
近段时间以来，TikTok在电商方面的动作甚多，例如在日本上线Shop小店功能、启动类自营的全托管模式等。
这是TikTok在电商业务上的一系列进击。虽然现在Temu和SHEIN发展迅猛，在海外斗得火爆，而雄踞10亿月活用户的TikTok在电商业务上却表现平平。
从用户下降速率来说，TikTok是一个奇迹，甚至超过了抖音。TikTok组建6年后，用户已超过16亿。而同样时间内，抖音的用户数是8亿左右。
但从产值来看，2022年TikTok全球产值仅100亿欧元，只占字节跳动净利的八分之一。
为何TikTok赶超了抖音的下降奇迹，却没能复刻其商业化成绩？
商隐社对话了数位跨境电商从业者，企图给出一些回答。
滞涩下降的背后
广州西城区北四环中路43号有一座中航矮楼，这座只有两进深的圆形、米黄色的建筑是字节跳动出海起航的地方，这儿原是民航博物馆所在地，直升机能起落于楼顶。
在中航矮楼左上方，当初悬挂着“今日头条”四个深燕大字，2018年年中某日，公司把它撤下，换上了显眼的黄色招牌——“字节跳动”。
这一年抖音火了，日活破2亿，赶超快手。同样是在这一年，TikTok成为全球下载次数最多的非游戏类应用程序，而且成功与Musical.ly合并，首次在德国可以使用。
又过三年，TikTok早已积累了2.5亿日活，紧接着全球疫情爆发，TikTok迎来了井喷式的增速。
先是2月末，一则海外采访在字节高层群里炸了锅。FacebookCOO雪莉·桑德伯格接受专访时说，TikTok的增长令她担忧：
“增长数字比我们往年任何时侯都快”。
紧接着，2020年3月到4月，一个双月，TikTok涨了1.1亿日活，TikTok内部职工惊呼“特别夸张！”。
组建7年，抖音日活8亿，用户超10亿；TikTok组建6年，日活突破10亿，用户更是超过16亿。
目前，TikTok只是在日本、东南亚、巴西、中东等地推广比较充分，而在北欧、澳大利亚、中亚等地还有较大增长空间。
在愈加广阔的全球市场上，TikTok完美复刻并赶超了抖音的下降奇迹。但与这份下降极其不匹配的是它令人痛心的商业化成绩。
TikTok曾将2022年全球产值目标增加了起码20亿欧元，最初预估为120亿港元至145亿港元之间，而实际仅为100亿港元左右，只占字节跳动产值的八分之一。相比而言，抖音同期的商业化收入约为2640万元。
TikTok的商业化收入主要分为两大类，一是广告收入，二是电商收入。此时，这两个渠道都处在困境之中。
先来看广告，一个最核心的数据是广告转化率，TikTok官方给出的数据为0.7%—3%，而Facebook的平均广告转化率可以达到9.21%。
“Googleshopping和亚马逊是全美最大的两个购物平台，投亚马逊和Google是在电商平台上投广告，更容易转化。”阿蔡多年从事海外物流行业，对各大电商平台颇为了解。
“Facebook的转化率也可以，它有图片广告、视频广告、轮播广告等等，对产品内容呈现度高，一些视觉向的产品适宜在这里面投。现今TikTok跟当初抖音一样，可以无限制注册，好多号是白号，没有标签，投流十分不精准。”
而在电商方面，2021年2月，TikTok就以新加坡为起点开启了电商业务，定下了5年内3万万元GMV的大目标。但是运作了一年后，TikTok电商收获GMV60亿人民币，仅仅是抖音电商首年的1%——距离完成3万亿任务还差99.8%。
“我在TikTok直播开蚌，面向美国纽约顾客卖巴洛克珍珠，场观还可以，而且很难促使下单，2000个人可能有一个人选购。”跨境电商从业者伏衡跟商隐社倾诉自己的经历。
“后来我做节日类的产品，例如万圣节在房屋上挂的惊悚玩具，新年节可以充气的气模，我的价钱比亚马逊还要实惠，由于当时TikTok有让利，邮费能省不少钱。虽然这么下单率也不高，基本上把主播的薪水亏进去了。”
和伏衡面临同样窘境的，还有精耕泰国市场的小童，她主打的品类是日用百货：“东南亚市场客总价低，适宜做小商品，并且TikTok直播带货转化率很低，场观1300多，转化千分之三左右，疗效不好，后来我把项目撤了，转入法国做独立站了。”
“短视频带货的转换率就更低了，没成交系统就不推流，不推流更没有成交，第一个流量池都很难破。”小童补充道。
TikTok商业化下降头晕，从宏观上看是一组组滞涩下降的数据，分析到微观，又是一个个从业者的无奈与遗憾。
可复制的成功要素
要想理解TikTok商业化的困境，我们先要明白TikTok是如何成功的。
众所周知，字节跳动被称之为“APP鞋厂”，公司内部孵化产品采用“赛马机制”，那个出成绩了，就加强投入去扶植。明日头条、抖音都是在一堆产品中杀下来的，得到验证后，就被当成旗舰产品重点推广，其他app沦为为它导流的工具。
迅速推出新创意，测试多种功能，让市场验证什么有价值，是字节跳动的一个持久战略。
但TikTok是个例外，它是抖音的海外版，诞生之初便担负着重大使命，TikTok的每一步都走在被成功验证过的公路上，不是被测试下来的。
众所周知的第一个成功要素是，TikTok依赖于接连被明日头条和抖音验证过的个性化推荐算法。
《解密TikTok:中国的新品应用怎样改变世界》一书的作者提及，他向TikTok日本编辑部主管亚丝明·豪咨询算法的运行机制时，她惊讶地回复：“我觉得这是一个连算法团队都难以回答的问题，它太精妙了。”
2013年，字节跳动正在寻求B轮融资，其主要产品就是明日头条。A轮融资的投资人王琼亲自把张一鸣介绍给了她起码20位从事风险投资的同学，她们全都不看好字节跳动。
在她们眼里，明日头条只是联通版的信息门户网站，这样的应用有好多。最大的信息门户网站网易和搜狐都宣称自己的联通应用有2亿用户，腾讯和凤凰网也在角逐市场份额。
如今我们都晓得了，是“个性化推荐算法”让明日头条变的与众不同，“人找信息”到“信息找人”的转变突破了时代的想像力。
时至2015年，字节跳动从百度挖来Top前三的技术人才朱文佳，前者负责开发了抖音和TikTok的原创推荐系统，整个算法又上升了一个level。
个性化推荐算法是被验证可行，而TikTok成功的第二个要素——短视频内容方式也是被验证过的。
字节跳动2015年晚会在美国关岛小岛召开，会后张一鸣安排几位总监随意找了家饰酒屋碰面。在尝尝特色菜和当地烧酒的激动氛围中，话题转向了公司未来的发展方向。张一鸣提出了自己的看法：“也许是时侯试试短视频了。”
在过去一年里，许多行业大鳄都投入巨资推广自己的短视频应用，上放学的打工族会时常在在轻轨站里看见腾讯微视和新浪秒拍的广告，人们渐渐开始接受看短视频打发时间。
更有远见的玩家已经步入市场，快手在广大农村地区快速传播，小咖秀在学院校园里试点。
美国的短视频产品出现的更早。
2013年，6秒视频分享平台Vine一上架苹果商店，一夜之间走红网路。脸书网联合创始人杰克·多尔西甚至在这款应用即将发布前就耗资3000万港元竞购了该公司。
这一年的炎炎盛夏，在伦敦市中心里尔列车站附近的一个小地下室里，四名年青人敲打着苹果电脑笔记本。她们在Vine的基础上把iTunes的音乐结合上去，开发出了Mindie。
与此同时，后来加入张一鸣麾下的朱骏在列车上发觉了创业灵感：
“我坐在从纽约驶向山景城的加洲高铁列车上，车上塞满了十几岁的女儿。观察后，我发觉50%的儿子在听音乐，另外50%在照相和拍摄视频......我开始思索我们能够将这三种很有影响力的元素整合到一款应用中，构建一个音乐视频社交网路？”
于是，与TikTok有着不解之缘的Musical.ly问世了，随着“对口型”玩法与综艺《对口型大作战》的梦幻联动，快速打动了一大批中学生粉丝。
短视频这些方式早已被验证过了，很火。
而TikTok的视频时长又恰到用处。TikTok建议创作者将发布的视频时长控制在11—17秒，且不能多于10秒。这不像6秒的Vine一样过短而让人倍感无趣，也不想YouTube一样过长而占用太多时间，人们会在不知不觉间不断浏览全新的、稀奇奇特的内容。
TikTok第三个成功要素是避开了Vine的弯路，让创作者赢利。
Vine在推出三年后深陷了困局，其日活用户数大幅降低，最主要的缘由在于：Vine的创作者意识到，她们不能在这个平台变现。
Vine创作者发展部主任卡琳·斯宾塞甚至说：“在Vine谈论或计划让创作者从中获利是一件非常苟合的事情”，而Vine的管理层也未曾意识到创作者对于平台的重要性，仍然以来创作者和Vine的惟一联系仅仅是少有人回复的投诉电邮。
Vine上的创作者晓得自己不能获利后，要么出走，要么做引流视频，把粉丝引诱到其他能通过广告挣钱的平台上。
TikTok吸取教训，当其月活用户下降到7亿时，很机警地推出了创业者基金计划，承诺从2020年至2022年投资10亿港元，另有3亿英镑专项支持法国的创作者，而且会适时推出针对其他国家创作者的基金。
据悉，TikTok还发布了一系列招募令：在其他平台上有一定名气的恶搞、游戏、DIY和宠物等博主加入TikTok，并发布内容，立即才能获得500令吉，随后每周发一条视频，才能获得25卢布，且视频播放量超过不同阀值，还有不同程度的奖励。
所以，让创作者挣钱，也是一条被验证过的路。
个性推荐算法让用户牢牢被平台吸引；短视频的内容方式，一方面让用户轻松地娱乐，另一方面又相比于YouTube更便捷地让用户参与创作；最后，获利机制让创作者们长久地驻守在平台上。
这是一个完整的下降飞轮，而飞轮的每一个环节都有前人为TikTok蹚路。但如今，TikTok来到了商业化的无人区，无前人可鉴，无后人模仿。
揭秘TikTok商业化困境
TikTok的商业化困境充当其冲地来自广告业务遇阻。
TikTok提高全球广告收入的关键就在于英国市场。Statista的数据显示，2022年日本数字广告规模超过2000亿港元，中国接近1500亿港元，这是一个比中国更大的市场。
但在这个市场上，Meta和Google两家大鳄早已有了十几年的积累，广告业务十分成熟，而TikTok从2021年才搭建自己的广告体系，在触达精准用户方面，与Facebook和Google相比存在较大差别。
精准触达用户的前提是要大量收集多维度的用户数据。
但一方面，正如前文所说，TikTok可以无限制注册帐号，这种无标签的白号没有有效的用户数据，一定程度上搅乱了系统的推荐体系；
另一方面，TikTok在开通直播后不到2个月就上线了电商业务，用户的各类喜好数据还没有充分搜集，因而就难以有效指导电商广告的流量推荐。
相比于TikTok，抖音几乎是把广告业务做到尽才开始做电商。有了丰富的品牌投放数据积累，让抖音清楚用户偏好哪些广告、有可能为何商品下单。
此外，品牌商也更倾向于投放Google和Facebook，笔者对话的近十位跨境电商从业者中，有人明晰表示不投TikTok，却没人表示不投Google和Facebook。
这种综合到一起就引起了TikTok用户数据的短缺，影响广告精准触达。
据悉，TikTok的用户群体也限制了广告业务的发展。
2022年，TikTok在全球有近半数用户的年纪徘徊在13-24岁之间，相比之下，YouTube用户有2.63亿（全美也只有近3亿网民），Facebook雄踞2.57亿用户，范围覆盖全年纪段。
所谓越年青越穷，TikTok上的用户不是品牌商品的消费主力。
“这些用户虽然订购力不强，买的东西也少，只能卖客总价低的东西，这么收益就低。例如说卖一个10美元的产品，你买这个人点击就要花掉1美元，再交纳成本，你就会考虑投TikTok吗？”阿蔡剖析道。
“而Google和Facebook受众群体很全，就适宜投高客均价的商品，一辆电动单车卖1000多美元在Google上投很容易起量。”
相比之下，抖音的用户群体很全面，25-40岁的群体占比67.34%，且以男性为主（占比66.1%），是典型的消费主力军，完全不存在TikTok的窘境。
TikTok广告业务的发展是注定是艰辛且平缓的，它面对的德国互联网广告市场是一个寡头垄断市场，据InsiderIntelligence的统计数据，微软和Meta在2022年合计占印度数字广告市场的48.4%。
这与抖音面临的市场竞争有所不同。国外的互联网广告市场是一个相对分化的市场，阿里、腾讯虽处于第一梯队，但并未拉开太大差别，旁边还有美团、滴滴、百度等公司一番厮杀。
抖音的路似乎走得更从容，它有节奏地从短视频做到电商，手握6亿用户以“拍”为单位的偏好数据去支持电商业务；它有时间在中国这个统一大市场中，吸引从一线城市到三环外的人群，它面临的是相对松驰的竞争环境。
可惜这份经验无法借鉴给TikTok。
广告业务外，近五年发展的TikTok电商业务也让人恐惧不断。
2016年10月，天猫直播带货即将上线，陆续出现了李佳琪、薇娅等带货达人，国外用户被教育了三年后，2018年年末，抖音才上线了直播带货，同时开启了电商业务。可以说，国外直播电商是被天猫验证过的。
但对于美国用户来说，直播电商是一个全新的方式。假如全球电商市场有着和国外相像的演化路线，这么海外如今还处于天猫货架电商阶段，直播电商就像足月的小孩，生不逢时。
大部份海外卖家还没培养起看直播顺手买东西的习惯。据CoresightResearch的调查，2022年74%的中国消费者在直播里下过单，而在日本，还有78%的人没进过购物直播间。
在她们的习惯中，娱乐即娱乐，购物即购物，工作即工作，泾渭分明。
“TikTok最先开通电商的是俄罗斯，接出来是日本，之后才是马来西亚这几个国家。我们发觉，美国虽然开通的时间挺早，而且它的增量显著没有越南高。”跨境电商从业5年的谢东，主做百货类目。
“主要是地缘缘由，越南进来的华人比较多，直播电商接受度就高。印度市场TikTok的体量预计明年8月份超过Shopee，然而美国就不温不火，好多做日本的买家都赔了。”
“TikTok的商业化数据也就是抖音的1/10，还是比较初期。”谢东凭借自己的经验总结道。
不仅不习惯在直播间购物，海外用户对错综复杂的直播促销也不习惯。
“国外人比较简单，没有这么多弯弯绕，你如今让一个海外人买东西，见到平台折扣券、店铺折扣券、满减，你给他搞一堆福利，他会晕的。他算不清楚，你要让他感觉占实惠就行了。”
其实，直播电商对于海外用户有些水土不服；而对于平台内部，也有些水土不服。
“TikTok是个全球范围的应用，直播间的流量不容易控制，一开始场观500人的时侯，可以保证只进英国的流量，并且随着直播上去了，平台会把你全球流量都打开，这对一个直播间的挑战是很大的。”
谢东说道：“我的产品可能只适宜借给某个国家的用户，流量大了，一堆我不想要的流量也来了，从而引起我的转化率变低，这是一个恶性循环。”
面对这个问题，TikTok平台本身也在不断调整。
“平台的新政变化又太快，原本我们营运的很好的，忽然之间平台调整新政了，你的直播间就不进人了，一个人都不进，你去找缘由找不到，你问官方也不晓得。”
“估计是测试各类推流模型，模型跑通了以后，接出来就是要迎接付费投流了，如同千川一样。”谢东猜想道。
直播电商在海外市场的水土不服，是TikTok电商业务的第一层难题。
直播带货不行，那外国人喜欢去哪购物呢？你可能想不到，不是亚马逊，而是独立站。
所谓独立站，可以简单理解成品牌的官网。
SHEIN主要就是独立站的模式，自建一个网站，本身没有流量，靠着在Facebook等平台投放广告吸引流量，它的直接竞争对手严格来说不是亚马逊，而是H&M、zara这样的品牌。
在海外，平台电商覆盖面积没有这么广，于是出现了好多品牌的独立站，这种独立站都在Google、Facebook上打广告，用户会信任那些大的媒体平台，从而觉得品牌也是可信的。
海外用户习惯搜索瞧瞧这个品牌有没有自己的网站，在她们眼中，没有自己网站的品牌反倒是不正规的。
另一方面，TikTokShop（TikTok旗下电商平台）是继直播以后次第开放的，且进程颇为平缓。
2021年，Tiktok上线了俄罗斯小店和美国站小店，今年开放了泰国五国（日本、越南、马来西亚、菲律宾），去年刚才开放日本市场。
但是小店还分本土店和跨境店，通常先开放本土店，再开放跨境店，二者间隔一段时间。诸如英国本土店是去年末开始公测的，如今刚开放，因而公测跨境店，间隔了半年。
上线TikTokShop的地区，听众可以在这个地区的本土店或跨境店直播间直接下单，在平台内支付，产生交易闭环。而没有上线TikTokShop的地区，直播间就只能直播，不能购物。
“直播间没有购物车，只能是要的扣1，之后把她们倒流到私域或则独立站，十分原始。”谢东说道。
直播带货不能产生闭环，欧美人又习惯在独立站上购物，这一推一拉之间，好多人就选择去做独立站，仅把TikTok作为引流工具，到自己的网站起来交付。
好多来自TikTok的流量并没有在平台内部产生转化，TikTok空有流量，不能残存。在GMV的统计口径上自然也就偏少了。
这是TikTok电商业务的第二层难题。
TikTok面临与国外完全不同的海外市场，无论是Google和Facebook双寡头主导下的广告竞争，还是海外人喜欢逛独立站、不青睐直播购物的习惯，都让TikTok有些无所适从。
总结
可以说，近日TikTok关掉半闭环，在日本上线Shop小店功能、启动类自营的全托管模式等都是在电商业务上的加码。但总体来看，也都是在努力摸着前人过河。
例如全托管模式，是TikTok将承当供货之外的几乎所有营运动作，包括仓储运输，以及营销、交易、物流和售后，买家只负责提供货品。
这样的模式不同于往年的直播电商，也不是亚马逊的自营或第三方卖点平台。但全托管模式也不是TikTok的首创，在此之前，速卖通、SHEIN、Temu均推出了全托管模式。
TikTok这一系列动作以后会有哪些成效？笔者和受访的数位跨境电商从业者都在拭目以待。
